Brand community come parte integrante dell’ecosistema strategico e operativo del brand. L’obiettivo delle organizzazioni è massimizzare la Loyalty nel tempo, tenendo conto non solo delle transazioni ma, soprattutto, delle azioni che legano in modo duraturo le persone a una marca. Ecco perché fare community è uno step fondamentale ma, per farlo bene, è necessario identificare scopo e valori fondanti, azionando tutte quelle meccaniche capaci di generare affettività e ricorsività a livello di connessioni, interazioni e transazioni.
Viviamo in un’epoca di grande perturbazione, in cui i brand devono affrontare la pressione sulla redditività e sul rendimento del capitale, ma allo stesso tempo cercare nuove opportunità di crescita per garantire un futuro sostenibile. La digitalizzazione e la tecnologia offrono nuovi strumenti e opportunità ai rivenditori per connettersi con i consumatori in modo più accessibile e personalizzato. Ecco perché negli ultimi anni, l’ecosistema della fidelizzazione è diventato un aspetto fondamentale per i brand che desiderano stabilire relazioni solide e durature con i propri clienti. La sfida è costruire e gestire un ecosistema di marca capace di tenere conto sia della multidimensionalità e multigenerazionalità dei clienti che della molteplicità e multicanalità dei touchpoint fa dell’engagement e della loyalty un binomio indissolubile strategico per qualsiasi tipo di organizzazione.
Dal gestire gli scontrini al gestire le persone
Il punto di partenza è una comprensione profonda della base di clienti, che implica conoscere:
• i loro comportamenti di spesa
• le loro esigenze specifiche
• le loro abitudini
• le loro emozioni
• i loro principi e valori
Il passaggio da una produzione di massa a una personalizzazione di massa appartiene al passato. Oggi, tecnologie e processi hanno reso obsoleto un approccio incentrato su una consumer centricity che, come risultante, porta le aziende a considera solo un numero crescente di nominativi inseriti nel CRM e un numero crescente di transazioni. Quei nominativi, infatti, sono persone che, nel loro modo di avvicinarsi a un brand, hanno dinamiche e motivazioni che, di volta in volta, possono essere diverse e non li rendono necessariamente clienti fedeli nel tempo. Ecco perché limitarsi a pensare che la convenienza sia l’elemento fondante della soddisfazione di un cliente è un modello di business ormai superato.
Evoluzione delle tecniche di connessione
Di fatto, negli ultimi anni il marketing, in preda a una fame di dati, ha passato il suo tempo a guardare tabulati e diagrammi ponendosi le stesse domande. Quanto bene vengono serviti i nostri clienti? Quanto è facile utilizzare questi servizi? Il prezzo delle nostre offerte è funzionale? Le nostre modalità di relazione sono efficienti? Queste sono tutte considerazioni importanti per migliorare l’esperienza del cliente e garantire la sua fedeltà al brand. Ma non aiutano le aziende a capire quali sono i trigger che portano le persone a legarsi a un brand in modo indissolubile, superando la prova del fuoco della guerra dei prezzi e di una concorrenza spietata.
Aprirsi alla nuova era delle brand community
Diamo un po’ di prospettiva al ragionamento. C’è stato un tempo in cui i marchi si sono affermati attraverso i mass media, sfruttando la loro ampia portata per investire in forme di pubblicità tradizionale. Verrà ricordata come l’età d’oro della pubblicità, quando i marchi hanno acquisito presenza attraverso il megafono della televisione, della radio e della carta stampata che hanno consentito di raggiungere il grande pubblico. Successivamente, la tecnologia e i dati hanno permesso una maggiore personalizzazione delle strategie di marketing, consentendo di raggiungere i clienti in base ai loro dati demografici e alle loro esigenze specifiche. Il nuovo approccio ha contribuito a sbloccare l’orizzonte della personalizzazione, grazie alla capacità di scegliere i target in base ai dati demografici e a una certa mappatura delle esigenze dei clienti. La personalizzazione ha spostato la capacità di spesa sotto la linea strategica con grandi effetti a breve termine e creando problemi di privacy e di efficacia con relativi costi associati. Oggi siamo entrati in una nuova era in cui ulteriori cambiamenti nella tecnologia e nei comportamenti dei consumatori stanno consentendo ai professionisti del marketing di connettersi con i consumatori creando delle comunità capaci di generare una risonanza emotiva molto maggiore.
I brand stanno vivendo una nuova era in cui la tecnologia da un lato e i cambiamenti di comportamento delle persone dall’altro permettono ai professionisti del marketing di connettersi con utenti, consumatori e acquirenti in tempi e modi diversi. È questa l’era delle brand community capaci di generare una risonanza emotiva molto più forte. Con un punto di attenzione importante: le brand community non valgono solo per i consumatori B2C di Coca-Cola, Nutella, Sephora, RedBull, Apple, Airbnb, Playstation, BMW o Harley Davidson. Valgono anche per i clienti del B2B e lo dimostrano le ampissime brand community di Adobe, IBM, Sap, Sas, Microsoft, Siemens, Oracle o Salesforce, solo per citare le ultime classifiche che elencano i top performer.
Brand community: che cos’è e perché è così importante
Il concetto di comunità è diventato cruciale per tutte le aziende non soltanto del B2C ma anche del B2B. La motivazione è che i clienti non solo vogliono essere compresi e riconosciuti da un brand ma, se ne condividono principi e valori, desiderano identificarsi con lui. Dunque, una brand community non è solo un gruppo di persone che condividono un interesse comune per un brand o un prodotto e sono uniti dal loro amore per il marchio e dalle esperienze e dai vantaggi che offre. Quando le strategie di engagement sono funzionali a massimizzare il sistema della loyalty, i membri di una brand community sentono di essere parte integrante di un brand al punto da agire con lui e per lui. Questi membri di una comunità di brand di solito ne diventano i sostenitori più appassionati, ricordando costantemente le loro gioiose esperienze attraverso il passaparola o altre piattaforme come i social media. Di conseguenza, si ottengono facilmente nuovi clienti e una maggiore consapevolezza del marchio. Da brand ambassador a prosumer, escono dall’ecosistema del brand per diffondere tra le proprie cerchie iniziative, offerte e valori in cui sono i primi a credere. Un risultato che, in termini di business, vale molto più del valore delle loro semplici transazioni. Secondo un sondaggio di Invesp, i clienti che si sentono emotivamente legati a un marchio hanno un lifetime value superiore del 306% rispetto a quelli che non lo fanno.
Come e perché una brand community fa la differenza
Quando si parla di ecosistemi e servizi di vendita, i brand devono considerare la percentuale della popolazione mondiale attiva online che è in costante aumento, il che rende il concetto di community davvero importante. È fondamentale progettare un ecosistema di marca azionando leve di interesse e di ingaggio tali da indurre le persone a cambiare progressivamente atteggiamento nei confronti del brand:
- Voglio che un marchio mi veda
- Voglio essere capito
- Voglio che quel marchio mi conosca
- Voglio partecipare alla vita del brand
- Voglio identificarmi con il brand
Investire in una brand community significa entrare in contatto con i clienti ai livelli più profondi, costruendo relazioni che guidano la lealtà, che, a sua volta, guida le vendite.
Trasformare i clienti in preziosi alleati
Rispetto alla costruzione di un Loyalty System, attivare una brand community ha una duplice valenza: da un lato permette alle aziende di instaurare relazioni profonde con i propri clienti nel breve, nel medio e nel lungo termine. Dall’altro è una dimensione in cui i clienti possono connettersi tra loro e con il marchio, condividere le loro esperienze e sentirsi parte di qualcosa di più grande di loro. Queste relazioni generano un tipo di fedeltà, che a sua volta si traduce in vendite. Ma per creare una community forte, è fondamentale stabilire chiare condizioni di alleanza fin dall’inizio, definendo i termini, il processo di riscatto, l’economia ma anche lo scambio di valore. Il tutto in modo estremamente trasparente ma anche autentico. I programmi fedeltà esistono da decenni e sono utilizzati da molte aziende per incentivare gli acquisti ripetuti da parte dei propri clienti. Sebbene questi programmi possano essere efficaci nell’aumentare la fidelizzazione dei clienti e aumentare le vendite, spesso mancano della connessione emotiva che una comunità può fornire.
Tipologie di brand community: online e offline
Le brand comunity svolgono un ruolo significativo nella costruzione della fedeltà e della difesa del marchio. I due tipi principali di comunità di marca sono online e offline. Le brand community online si formano attraverso una orchestra tecnologica che include social media, forum e altre piattaforme digitali, mentre le brand community offline vengono create attraverso eventi, club e altre esperienze in presenza. Il vantaggio delle brand community digitali non è solo quello di essere più convenienti e accessibili ma di consentire ai brand follower di connettersi con il marchio e gli altri membri sempre e ovunque, permettendo di tracciare interazioni, opinioni, desideri e comportamenti che arricchiscono le informazioni a disposizione del marketing in modo continuo e rilevante. D’altra parte, le community di brand offline forniscono un tocco più personale, consentendo ai consumatori di interagire e legarsi faccia a faccia con il brand e altri consumatori. Nell’era digitale odierna, le brand community online e offline sono essenziali per creare una relazione duratura tra il brand e i suoi clienti.
Definire scopo e valori della community
Nella costruzione di una brand community è fondamentale definire scopo e valori. Il che significa che, rispetto al proprio pubblico di destinazione, il brand deve avere chiaro cosa spera di ottenere attraverso questa comunità, determinando i valori fondamentali che ne guideranno la crescita e lo sviluppo. Solo così si dà alla comunità una direzione specifica, la si aiuta ad allinearsi con i valori e la missione dell’azienda, si guidano i membri della comunità con obiettivi condivisi e si dà un senso di identità. I valori fondamentali definiti sono cruciali per trasformare la brand community da una semplice rete di contatti a una legittima cerchia di fiducia tra partecipanti attivi e consapevoli. Per farlo, serve un processo di analisi ben ponderato, rispondendo ad alcune domande chiave:
- Qual è l’obiettivo finale della brand community?
- Quali valori deve incarnare?
- In che modo la brand community contribuirà a sostenere la missione e i valori del marchio?
Una brand community dovrebbe rappresentare tutto ciò che è un marchio, sia in termini di contenuti e di iniziative condivise che di emozioni. Per questo bisogna trovare il giusto mix tra formazione e intrattenimento per motivare l’impegno/partecipazione della comunità.
Favorire conversazioni significative
Il tutto lasciando interagire pubblicamente e liberamente i membri: questo farà sì che si sentano apprezzati e incoraggiati ad avviare conversazioni significative incentrate su interessi ed esperienze comuni condivise. Creare opportunità per i membri di interagire direttamente tra loro è essenziale per costruire comunità forti e impegnate. Ciò si traduce in livelli più elevati di coinvolgimento tra i membri, ma può anche favorire un’atmosfera di inclusione, portando nel tempo a una maggiore fedeltà al marchio. Un modo per facilitare tali connessioni tra i membri della comunità è fornire uno spazio per i contenuti e i commenti generati dagli utenti. Gli elementi principali potrebbero includere bacheche, profili individuali in cui i membri possono supportare i marchi o le iniziative degli altri e la possibilità di inviare messaggi privati o aggiungersi come amici sulla piattaforma. Inoltre, lo sviluppo di tattiche mirate a rispondere in modo rapido e cortese al feedback degli utenti e il riconoscimento di coloro che contribuiscono con informazioni e dialoghi ponderati possono fare la differenza nel generare un coinvolgimento positivo. Quando si sentono viste e apprezzate, le persone tendono a essere più coinvolte emotivamente il che le porterà a partecipare ancora più attivamente alla brand community.
Misurare qualsiasi tipo di interazione
Non bisogna mai dimenticare che una parte cruciale della creazione di una community di brand è misurare e valutare il suo successo. Esistono numerosi modi per farlo, con alcuni indicatori utili, tra cui tassi di coinvolgimento, fidelizzazione dei clienti e monitoraggio della fedeltà al marchio, nonché la raccolta di feedback della comunità attraverso sondaggi e focus group. I risultati aiutano i brand a capire dove c’è spazio per miglioramenti, consentendo di prendere decisioni informate che potrebbero portare il marchio in una direzione ancora più positiva.
Loyalty emozionale e brand community: 7 vantaggi in sintesi
#1 Connessione emotiva
Una brand community induce quel tipo di connessione emotiva che crea un senso di lealtà che va oltre i semplici acquisti transazionali. I clienti che si sentono emotivamente legati al marchio hanno maggiori probabilità di essere clienti fedeli, di raccomandare il tuo marchio ad altri e di pagare un prezzo premium per i tuoi prodotti o servizi, perché non il loro legame trascende la convenienza.
#2 Empowerment dei membri
Un altro vantaggio chiave della creazione di una brand community è l’empowerment che può fornire a tutti i membri. Una brand community è uno spazio in cui i membri possono condividere le proprie idee, porre domande e ottenere supporto da altri membri della community. Questo da potere ai clienti, creando un senso di appartenenza che li porta a investire nel marchio, portando a una maggiore lealtà e sostegno.
#3 Analisi dei feedback
Oltre a garantire al brand una prossimità esclusiva con tutti i membri della propria community, il marketing, attraverso il monitoraggio dei feed back in tempo reale, ottiene un potenziamento delle proprie capacità di ascolto e di monitoraggio del sentiment delle persone.
#4 Gestione partecipativa
Una brand community va gestita: ciò significa creare uno spazio in cui i membri possono condividere i loro pensieri e le loro idee trovando sempre una risposta alle loro preoccupazioni e un’attenzione ai loro suggerimenti. In questo modo la marca ottiene una conversazione bidirezionale con i propri clienti, che incrementa la fiducia e rafforzare la qualità dei rapporti.
#5 Creazione di esperienze condivise
Un altro aspetto importante della costruzione di una brand community è la creazione di esperienze condivise. Può trattarsi di qualsiasi cosa, dall’ospitare eventi o incontri, alla creazione di contenuti generati dagli utenti, all’offerta di prodotti o servizi esclusivi ai membri della comunità. Progettando esperienze condivise, è possibile creare un senso di unità e connessione tra il brand e i suoi clienti che porta a una maggiore lealtà e a un maggior sostegno.
#6 Condivisione dei contenuti
I contenuti generati dagli utenti sono un modo efficace per costruire una brand community. Incoraggiare i membri a creare e condividere contenuti relativi al brand, induce in loro un senso di compartecipazione e di identità che li porta a investire una parte del loro tempo nel marchio. I contenuti generati dagli utenti possono assumere molte forme, inclusi post sui social media, recensioni, post di blog e video. Condividere anche questi contenuti all’interno della community, crea un senso di autenticità e trasparenza che potenzia la fiducia.
#7 Mostrare apprezzamento alle attività dei membri
Uno degli aspetti più importanti della costruzione di una brand community è gratificare i clienti. I brand devono mostrare il proprio apprezzamento per il supporto ricevuto da ogni membro. Può trattarsi di qualsiasi cosa, dall’offrire sconti o promozioni esclusivi, all’ospitare eventi o incontri, all’evidenziare i risultati dei membri nella community.
Celebrare la brand community, puoi creare un senso di appartenenza e orgoglio tra i tuoi clienti. Questo aiuta a rafforzare la connessione emotiva che hanno con il marchio, portando a una maggiore lealtà e sostegno.
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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
