Brand conversation significa implementare strategie di comunicazione omnicanale capaci di coinvolgere, intrattenere e connettere le persone in ogni fase del loro journey verso una marca. Per potenziare la qualità delle conversazioni e delle interazioni, influenzando in modo significativo utenti, consumatori, acquirenti, clienti fidelizzati o membri super partecipativi è necessaria una regia sofisticata.
“I mercati sono conversazioni” annunciava nel 1999 il Cluetrain manifesto, sovvertendo tutti i principi della comunicazione e del marketing. Alle soglie del secondo millennio, gli esperti più lungimiranti segnalavano ai brand i nuovi punti di attenzione di un consumatore dal potere crescente e di un mondo sempre più connesso, comunicante ma anche meno fedele.
Il risultato è che i mercati stanno diventando più intelligenti, più informati, più organizzati… Partecipare a un mercato in rete cambia profondamente le persone… Le aziende che non capiscono che i loro mercati sono ormai una rete tra singoli individui, sempre più intelligenti e coinvolti, stanno perdendo la loro migliore occasione. La fedeltà a una marca è la versione aziendale della coppia fissa, ma la rottura è inevitabile ed è in arrivo. Poiché sono in rete, i mercati intelligenti possono rinegoziare la relazione con incredibile rapidità”.
Brand conversation in costante evoluzione
Rileggendo il Cluetrain Manifesto a distanza di anni, quelle 95 tesi redatte da superesperti visionari (Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger) sono ancora incredibilmente attuali, avendo anticipato molte delle dinamiche del marketing digitale e delle conversazioni online. Lo sviluppo di Internet ha rivoluzionato la comunicazione, consentendo un dialogo diretto tra le marche e gli individui inimmaginabile in passato. Le aziende devono sfruttare questa opportunità per partecipare alle conversazioni online, ascoltare i feedback dei clienti e interagire con il pubblico in modo autentico. La brand conversation online offre un’ampia gamma di strumenti e piattaforme per coinvolgere attivamente i consumatori e creare valore aggiunto. Il tutto considerando come oggi le persone ogni giorno, parlano e interagiscono con oltre 70 canali diversi, tra web properties del brand (siti, app, landing page e via dicendo), social networks, marketplace e soluzioni di messaggistica. E non c’è azienda del B2B e del B2C che non debba fare i conti con formati delle conversazioni che continuano a diversificarsi in base all’evoluzione delle tecnologie e al comportamento delle persone, il cui pensiero è ben descritto dalla tesi numero 72 in poi.
Questo nuovo mercato ci piace molto di più. In effetti, lo stiamo creando noi… (Voi Brand) siete invitati, ma è il nostro mondo. Levatevi le scarpe sulla soglia. Se volete trattare con noi, scendete dal cammello. Siamo immuni dalla pubblicità. Semplicemente dimenticatela. Se volete che parliamo con voi, diteci qualcosa… e fate qualcosa di interessante. Abbiamo qualche idea anche per voi: alcuni nuovi strumenti, alcuni nuovi servizi. Roba che pagheremmo volentieri. Avete un minuto? Siete troppo occupati nel vostro business per rispondere a una email? Oh, spiacenti, torneremo. Forse. Volete i nostri soldi? Noi vogliamo la vostra attenzione. Niente paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avete in mente. Avete notato che di per sé i soldi sono qualcosa di noioso e a una sola dimensione? Di cos’altro possiamo parlare?”
Il risultato di una regia operativa sofisticata
Alla luce di queste considerazioni, è evidente come la brand conversation sia un’opportunità senza precedenti di connettersi con il proprio pubblico in modo rilevante e coerente, in qualsiasi momento delle loro journey. L’obiettivo è instaurare un dialogo autentico e significativo con ogni persona in base al suo stato e alla sua profilazione, ovvero:
- quando ancora non è un cliente
- quando potrebbe diventarlo
- quando inizia ad acquistare
- quando diventa fedele
- quando diventa parte integrante della brand community come membro affezionato, grato e partecipativo
Il tutto, indipendentemente dal canale o dal touchpoint utilizzato, fisico e digitale, considerando mindset e appartenenza generazionale.
Come progettare una brand conversation funzionale ed efficace
“I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici”. Anche in questo caso la seconda tesi del Cluetrain manifesto è stata quanto mai apofantica. Gli esperti, infatti, anticipavano la necessità di vedere i mercati composti da individui, non da target generalisti. Progettare una brand conversation funzionale ed efficace significa creare messaggi di marketing personali, connettendosi con le persone con un Design Human Focus, ovvero capace di funzionare perfettamente per l’utente, sviluppando una comunicazione e modalità di ingaggio e di relazione capaci di calibrare:
- tono di voce
- frequenza
- comportamenti di comunicazione
- lunghezza dei messaggi
- tipologia di contenuti
allineati a ogni persona, risolvendo i suoi problemi e migliorando la sua esperienza. Il design incentrato sull’uomo, comprendendo i principi senza tempo del design che si basano sulla psicologia umana e sulla sociologia, è un fondamentale per definire una brand conversation capace di coniugare ascolto attivo ed empatia per comprendere i bisogni e le aspettative dei consumatori, dando modo alle aziende di offrire soluzioni pertinenti e rilevanti dimostrando un valore concreto a livello di interazione e di scambio.
L’importanza di definire conversazioni autentiche
I brand devono adottare un tono di comunicazione capace di risuonare con il loro pubblico, evitando il linguaggio aziendale formale e artificiale. La brand conversation richiede una comunicazione aperta, naturale e sincera perché solo così dall’interazione si genera fiducia reciproca. Le aziende devono evitare di adottare toni di comunicazione che suonino artificiosi o manipolatori. La brand conversation richiede trasparenza e onestà per instaurare relazioni durature con i clienti. Le conversazioni autentiche consentono alle persone di riconoscersi reciprocamente come individui. Le aziende che adottano una voce umana possono creare connessioni emotive con il loro pubblico, generando fiducia e fedeltà verso il brand. Questo riconoscimento reciproco è essenziale per sviluppare relazioni significative e durature. Le aziende che abbracciano la brand conversation possono trasformare i loro mercati, creare relazioni solide e durature con i clienti e adattarsi alle dinamiche in continua evoluzione del mondo digitale. Sfruttare questa potente opportunità di comunicazione è essenziale per il successo futuro delle aziende.
Brand conversation omnicanale senza frizioni
Dalla brand conversation alla brand conversion, le aziende focalizzandosi su nuove modalità di ascolto e di dialogo coerenti, possono generare un’esperienza di marca senza attriti, garantendo che ogni punto di contatto con il cliente sia in linea con i valori e la missione dell’azienda, abilitando una regia omnicanale olistica e data driven. Grazie a una convergenza tecnologica, tattica e strategica, i brand possono massimizzare la governance del business trasformando i loro mercati attraverso la creazione di relazioni solide e durature con i clienti e un adattamento resiliente e continuo alle dinamiche in continua evoluzione del mondo digitale. Progettare una brand conversation ottimale, omnicanale, omnigenerazionale, umano-centrica, autentica, sostenibile e ad alto tasso di ingaggio permette di gestire le comunicazioni e perfezionare le conversazioni e le conversioni, massimizzando la soddisfazione e il business.
Come progettare una brand conversation di successo
La brand conversation offre numerosi vantaggi per le aziende che la implementano in modo efficace. Innanzitutto, consente di creare un rapporto più stretto con i clienti, aumentando l’engagement e la retention. Attraverso una comunicazione bidirezionale, le aziende possono raccogliere feedback, comprendere meglio le esigenze dei clienti e adattare le proprie strategie di marketing di conseguenza. Inoltre, una brand conversation ben gestita consente di risolvere eventuali problemi o reclami in modo rapido ed efficiente, trasformando un’esperienza negativa in un’opportunità di fidelizzazione. Regole, pratiche e processi umani devono convergere in un’unica regia centralizzata, permettendo ai brand di orchestrare e gestire un dialogo che può avvenire in contesti diversi: postazioni self-service e commessi, chatbot e shop assistant, call center e servizi di messaggistica, social media e focal point, app ed help desk. Lo scopo è quello di offrire un’esperienza coerente e fluida al consumatore, avvalendosi anche dei progressi tecnologici, in particolari quelli associati all’Intelligenza Artificiale generativa, per raggiungere il pubblico in modo personalizzato, adattandosi alle sue preferenze e ai suoi comportamenti a qualsiasi ora del giorno e in qualsiasi lingua per coinvolgere i consumatori, ascoltarli, rispondere alle loro domande e preoccupazioni, ponendo tutte le basi utili a costruire un legame duraturo nel tempo.
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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
