La Loyalty Evolution è scandita da una linea del tempo fatta di sfide e progressive conquiste, sia per i brand che per tutti i loro clienti. Da un passato in cui le aziende inseguivano la fedeltà focalizzandosi sul numero di transazioni effettuate ricorsivamente dai clienti, oggi la cultura della fedeltà è profondamente cambiata, diversificandosi su più livelli e su più modelli capaci di integrare valori più forti e profondi che azionano il circolo virtuoso dell’engagement e della loyalty.
Dal legare i clienti usando come collante gli sconti e le promozioni a coltivare l’amore dei clienti nel tempo, i brand hanno fatto grandi passi nel progettare le proprie strategie di loyalty. La storia racconta una serie progressiva di sforzi finalizzati a promuovere la fedeltà incardinati su un’economia di scambio basata su valuta, punti, gettoni, pacchetti e messaggi, sviluppata attraverso un programma di premi formale. Oggi, invece, le aziende hanno iniziato a capire come la lealtà sia una cosa molto diversa. La loyalty non è un pensiero: è uno stato d’animo. E questo stato d’animo può andare da una piccola emozione a una vera e propria ossessione per un marchio, può essere un sentimento di affinità o un amore incondizionato per un marchio. Dal momento che guardare al passato offre insegnamenti importanti per orientare il futuro, vale la pena fare un rapido excursus su tutti i capitoli salienti della Loyalty evolution.
Quando sono nati i loyalty program
I programmi fedeltà hanno subito molteplici cambiamenti nel corso dei decenni. Ma l’embrione della loyalty come strategia commerciale e relazionale strutturata risale alla fine del diciassettesimo secolo.
Dal XVIII° al XX° secolo, il modello “Spend and Get“
Il primo loyalty program è un’idea commerciale del 1793, quando un mercante americano distribuì ai suoi clienti abituali monete di rame forgiate a gettone che venivano utilizzate per effettuare nuovi acquisti all’interno del suo negozio. L’idea funzionò al punto da diventare una pietra miliare della distribuzione, diventando l’essenza di quel modello di fedeltà Spend and Get che fiorì fino al XX secolo.
Azionando una fedeltà fondamentalmente commerciale, il concetto era che i clienti dovevano spendere se volevano ottenere qualcosa in cambio. Al di là del riscontro economico di questo approccio per il brand, il mercante e lo sponsor, la strategia si basava sulla speranza che le persone fossero stimolate a tornare più volte. Ai tempi non esisteva un meccanismo di tracciamento per monitorare i clienti quando riscattavano e nemmeno esisteva un modo per raccogliere e analizzare i dati dei clienti, se non utilizzando la memoria del negoziante. Ma il seme delle loyalty strategies strutturate era stato piantato.
Anni ’50 e ’60: dai francobolli ai coupon
Dalla fine del XIX secolo fino alla fine del XX secolo, i gettoni di rame furono sostituiti da francobolli e cartoline annesse. Rispetto alla time line della Loyalty evolution, questo sistema fu proposto da diversi brand americani come S&H Green Stamps (che pare emettesse tre volte più francobolli dell’ufficio postale degli Stati Uniti) o Betty Crocker della General Mills. Il programma Betty Crocker Points, in particolare, induceva i clienti a raccogliere punti che potevano essere riscattati in utensili da cucina da un determinato catalogo prodotto dal brand. Secondo la storia, tutto iniziò con un cucchiaino infilato in scatole di Wheaties nel 1931. General Mills passò poi a inserire buoni cartacei in alcune confezioni di farina e altri suoi prodotti. Questo coupon su tessera da collezionare come punti valoriali furono sublimati per essere stampati all’esterno delle confezioni. Ritagliare i coperchi delle scatole e accumulare punti Betty Crocker divenne così un’abitudine per moltissime famiglie, instillando una loyalty comportamentale ed emozionale capace di durare nel tempo al punto che la stessa società ha ufficialmente ritirato il programma dopo molti decenni, ovvero nel 2006.
Anni ’80: la nascita dei loyalty program moderni
Il vero punto di svolta nella storia dei programmi di fedeltà e della Loyalty evolution si ha anni negli ’80 con l’introduzione delle carte di fedeltà e delle miglia frequent flyer. Il contesto è associato all’aumento della concorrenza in seguito all’Airline Deregulation Act del 1978 che ha incoraggiato gli operatori di marketing delle compagnie aeree a creare nuovi modi per premiare i clienti abituali e promuovere la fedeltà al marchio. American Airlines lanciò il primo vero e proprio loyalty program moderno, chiamato American AAdvantage, nel 1981. Questo programma ha rivoluzionato il settore, permettendo alla compagnia aerea di raccogliere dati sui clienti e offrire premi personalizzati. L’idea iniziale fu di formulare una speciale tariffa fedeltà, poi ampliata per offrire biglietti gratuiti di prima classe, upgrade di prima classe per gli accompagnatori o biglietti scontati per l’autobus. Un modello adottato a ruota da United Airlines con il programma Mileage Plus e poi da altre compagnie aeree a seguire nei mesi e negli anni successivi.
Il XXI Secolo: dall’informatizzazione alla personalizzazione
In seguito i programmi fedeltà si sono evoluti ben oltre le compagnie aeree, espandendosi in tutti i mercati del B2B e B2C. Oggi non c’è brand che non abbia riconosciuto come esista un valore comprovato nel coltivare un cliente fedele. A contribuire a questa nuovo stadio della Loyalty evolution l’avvento delle tecnologie digitali che, attraverso la raccolta e la messa a sistema delle informazioni sui bisogni, i sogni e i comportamenti delle persone, hanno consentito ai programmi di fedeltà di svilupparsi ulteriormente.
Oggi le aziende utilizzano sofisticati algoritmi per personalizzare le offerte e le esperienze dei clienti. Grazie alle nuove tecnologie è possibile azionare iniziative di attrazione, engagement e fidelizzazione che vanno ben oltre i programmi fedeltà, consentendo ai consumatori di estrarre più valore dalle loro transazioni e relazioni con i brand. I social media (i “mi piace” di Facebook, i “tweet” specifici dell’azienda), i servizi di check-in (Gowalla e Foursquare), la prossimità mobile e le comunicazioni mirate (Gold Mobile e Mocapay) con l’inserimento di carte di credito basate su transazioni e su estratti conto (Clovr, BillShrink e Cardlytics) e le offerte del giorno (Groupon e Living Social), flussi informativi sempre più convergenti e rilevanti continuano a cambiare il panorama della fidelizzazione.
Loyalty evolution oggi e domani
La domanda fondamentale ora è: “quale sarà il futuro dei loyalty program man mano che il mondo va avanti?”
Mentre le persone sono alla ricerca di un binomio esperienziale scandito da sorpresa e piacere che costella un journey non solo multicanale ma anche multidimensionale, le aziende ascoltano e coinvolgono i propri clienti su qualsiasi canale come mai hanno fatto prima. Il nuovo focus del business per tutti i brand è adattare le proprie iniziative di fidelizzazione a qualsiasi touchpoint in modo da aiutare i consumatori a ottenere il mix di premi desiderato che, a sua volta, li coinvolge in una relazione più profonda e a lungo termine con il marchio.
Ma i loyalty innovators non si concentrano più esclusivamente sui punti. Sanno che la fidelizzazione è una destinazione creata attraverso comunicazioni di marketing incentrate sui dati che portano a un cambiamento sostenibile e misurabile nel comportamento di utenti, consumatori, acquirenti, clienti, membri fidelizzati e prosumer per garantire una relazione e un’offerta personalizzata che risponde sia ai bisogni emotivi che a quelli razionali. Hanno contezza che un’emozione proviene da un marchio capace di garantire scambi di valore o utilità continui con il proprio pubblico di riferimento attraverso un ventaglio di azioni ben pianificate che attiva un ecosistema di promozioni, esperienze, personalizzazione, conoscenza, intrattenimento, istruzione e via dicendo. E lo fa in modo continuo e rilevante nel tempo.
La nuova era della loyalty circolare
La Loyalty circolare è l’ultima frontiera di un percorso virtuoso delle relazioni e delle interazioni tra i brand e le persone. Si tratta di una nuova prospettiva su come costruire relazioni durature e significative con i propri clienti. Al centro della strategia, l’integrazione dei concetti di Loyalty e Engagement azionati da due leve strategiche: il potere della Gratitudine e della Riconoscenza. La Loyalty circolare non è solo un modo per incrementare le vendite o migliorare la reputazione del brand; è una filosofia che riconosce il valore intrinseco di ogni singolo cliente, promuovendo un ambiente di fiducia, apprezzamento e cooperazione reciproca. Abbracciando questo modello, i brand non solo arricchiscono le proprie relazioni con i clienti ma contribuiscono a creare una brand community più impegnata e coesa. La massima fedeltà, infatti, è rappresentata attraverso il sostegno e l’atteggiamento nei confronti di un marchio ottenuti instaurando relazioni più profonde e significative con i consumatori, creando un ciclo virtuoso di valore reciproco e sostenibilità a lungo termine.
Trasparenza e autenticità: le nuove monete della loyalty
Integrando i concetti di Sustainability Loyalty nel modello di Loyalty circolare, i brand possono rafforzare le relazioni con i loro clienti, assumendo un ruolo di leader nel promuovere uno sviluppo più sostenibile. Questo approccio crea un legame ancora più profondo e significativo tra aziende e consumatori, basato su valori condivisi di sostenibilità e responsabilità. La trasparenza, l’autenticità e un impegno genuino per cause sostenibili diventano i cardini su cui costruire un futuro in cui la fedeltà non è solo una questione di transazioni commerciali ma di condivisione di un impegno comune per il benessere del nostro pianeta.
Ragionando ben oltre la semplice vendita di prodotti o servizi sostenibili, i brand dimostrano concretamente alle persone di avere un ruolo attivo nel promuovere iniziative che abbracciano le diverse dimensioni di uno sviluppo che favorisce l’uso sostenibile delle risorse e riduce le emissioni insieme ai propri clienti.
Oggi, i brand devono cercare di fare proprio un nuovo mindset, superando il concetto tradizionale di loyalty come un silos isolato, appannaggio esclusivo di una specifica strategia aziendale – spiega Luca Lanza, Partner e Consultancy Practice Director di Kettydo+ -. La fidelizzazione deve essere sempre più vista come un’azione trasversale, che permea l’intera dimensione del marchio. Questo approccio cambia in positivo non solo il successo di una strategia di loyalty, ma impatta altresì radicalmente sul ruolo della loyalty all’interno della struttura aziendale, trasformandola in un obiettivo condiviso e trasversale anche e soprattutto a livello organizzativo. Obiettivo verso il quale devono sempre più essere committati tutti i dipartimenti del business. Adottando una visione di sistema fidelizzante, tutti i punti di contatto dell’ecosistema di marca (fisici, digitali e ibridi) contribuiscono a materializzare un nuovo concetto di engagement. Solo in questo modo il brand può evolvere, ritagliandosi un ruolo significativo nel suo tempo e nel suo contesto, passando dall’essere un brand con un programma di loyalty (come tanti), all’essere un moderno Loyalty Brand, capace di creare relazione significante e partecipazione attiva anche al di fuori della sola premialità: questo è il primo passo verso dimensione della Loyalty Innovation. E attenzione all’operatività perché, prima di tutto, è un passo culturale.”
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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
