Loyalty purpose come cardine del marketing strategico che porta i brand ad affrontare nel proprio ciclo di vita una ragione più etica che, pur contemplandoli, supera gli obiettivi economici e i risultati a breve termine, per centrare obiettivi più sostenibili e virtuosi. Sebbene creare valore economico sia una motivazione chiave per qualsiasi attività d’impresa, infatti, non è l’unica dimensione significativa. Trovare il purpose aiuta i brand a creare un ecosistema di fiducia reciproca e valore condiviso, capace di evolversi e adattarsi nel tempo, garantendo significato e rilevanza sia per il brand che per i clienti. La vera fedeltà, infatti, emerge quando le relazioni si basano su una connessione autentica, che va oltre gli incentivi materiali, ispirando un impegno sincero e duraturo reciproco.
Applicando il concetto del Golden Circle di Simon Sinek anche alla Loyalty, trovare qual è il purpose significa rispondere a una domanda fondamentale, ovvero chiedersi prima di tutto perché fare un prodotto, un servizio, un progetto, un programma che portino le persone a essere fedeli a un brand. La verità è che la maggior parte dei programmi di loyalty non funziona. Non perché siano fatti male, ma perché nascono da una domanda sbagliata: “Come faccio a trattenere i miei clienti?” La domanda giusta, invece, è: “Perché qualcuno dovrebbe voler restare con me?”. Partire dal perché è un approccio particolarmente rilevante perché induce le aziende a interrogarsi sul motivo fondamentale per cui desiderano instaurare relazioni fedeli e perché vale la pena investire in esse.
Chiedersi perché significa individuare il fine ultimo dei propri investimenti e delle proprie azioni – spiega Federico Rocco, Partner & Ceo di Kettydo+ -. E solo una volta definito questo scopo, le aziende possono comprendere coerentemente come procedere e quali processi adottare per raggiungere i loro obiettivi. Il Loyalty purpose è un concetto strategico che combina l’etica con l’intento aziendale di creare relazioni autentiche e durature tra un brand e i suoi clienti. Il suo fondamento è un principio di reciprocità e valore condiviso, dove le azioni del brand sono guidate da uno scopo chiaro e significativo che va oltre il semplice profitto. Questo purpose diventa il filo conduttore di tutte le iniziative intraprese dal brand, guidando tutte le interazioni e i momenti di contatto con i clienti, trasformando la loyalty da un programma di tipo premiale basato su operazioni transazionali a un sistema di senso basato su modalità di connessione e di ingaggio finalizzate a generare esperienze significative e rilevanti che risuonano profondamente con le aspirazioni e i valori dei clienti”.
Loyalty purpose: un cammino etico del fare e del saper fare di ogni brand
Trovare il purpose è un intreccio complesso di dimensioni diverse, che trascende il semplice esercizio di definizione. Richiede una grande consapevolezza e una riflessione profonda per identificare i principi perseguiti da un brand e tradurli in azioni concrete e durature. Il purpose, infatti, dipende dall’individuazione di ciò di cui c’è bisogno a vari livelli organizzativi, operativi, umani, sociali, arrivando a chiedersi cosa richieda il mondo. La dimensione etica associata al Loyalty purpose aiuta le imprese a capire meglio il senso del loro essere e agire.
Il purpose della loyalty non richiede solo di individuare i bisogni profondi a livello relazionale, emotivo e sociale dei clienti e delle loro aspettative nei confronti del brand – racconta Luca Lanza, Partner & Consultancy Practice Director di Kettydo+ -. Implica una comprensione profonda delle aspettative dei clienti, ma anche delle dinamiche interne all’organizzazione e delle richieste della società in cui una marca opera. In sintesi, il purpose della loyalty si concretizza nell’impegno a costruire relazioni che siano significative e reciprocamente vantaggiose, promuovendo una cultura aziendale che valorizzi l’autenticità e la sostenibilità, nel suo senso suo ampio. Questo approccio non solo rafforza il legame tra un’azienda e suoi consumatori, ma contribuisce a un impatto positivo e duraturo sulla comunità e sul mondo intero. Individuare il purpose della Loyalty significa riconoscere quei valori che guidano ogni decisione e azione, e che risuonano non solo con i clienti, ma anche con i dipendenti e i collaboratori interni. Questo percorso di introspezione e di analisi per ogni brand diventa un’opportunità di riscoprire e riaffermare non solo la propria unicità, ma anche rivedere le relazioni interne ed esterne che modellano la cultura e l’efficacia dell’organizzazione”.
La circolarità del valore reciproco
Una persona diventa fedele quando sceglie un brand come partner nella propria vita non solo per i prodotti o servizi offerti. Resta perché sente che il brand le restituisce valore in maniera significativa. Allo stesso tempo, il brand trae valore dagli investimenti fatti per le persone (Loyalty Time To Value) a riprova della qualità del suo agire e in termini di ritorno economico. Questa evoluzione del concetto di Loyalty crea una circolarità virtuosa, dove ciascun investimento da parte di entrambi gli interlocutori arricchisce ulteriormente e progressivamente la reciprocità della relazione.
Nel Golden circle della Loyalty e dell’engagement, il purpose è uno scambio di valore fra persona e brand e tra brand e persona – sottolinea Rocco. Uno scambio che deve essere simmetrico, equo, trasparente, chiaro, forte e mutuale. Il che richiede un percorso continuo scandito dalla consapevolezza e da uno spirito critico, necessari a tradurre i valori in azioni concrete. Solo attraverso un approccio così bilanciato si può instaurare una relazione autentica e duratura. Per raggiungere questo obiettivo ideale, è necessario un percorso continuo, scandito da una consapevolezza profonda e da uno spirito critico che permettono di tradurre i nostri valori in azioni concrete. Questo implica che le decisioni, sia a breve che a lungo termine, vengano prese con una chiara comprensione del valore reciproco che si intende creare”.
La loyalty circolare non è un punto di arrivo, ma un viaggio continuo che si rinnova attraverso cinque fasi: attrazione, connessione, affinità, affezione e gratitudine reciproca. Ogni fase è interconnessa, alimentando un ciclo di valore che rafforza il legame tra brand e consumatori. Questo ciclo virtuoso si inserisce perfettamente nel concetto di Loyalty Purpose, dove le relazioni tra brand e cliente sono costruite non solo su basi transazionali, ma anche su connessioni emotive e significative che evolvono nel tempo.
Un mindset trasformativo verso valori di fedeltà autentici
Per i brand, questo nuovo mindset etico del purpose non è un semplice programma o una piattaforma relegata al dipartimento di loyalty o CRM; è una strategia pervasiva che deve attraversare tutta l’organizzazione. Si tratta di adottare un approccio integrato e coerente che guida ogni decisione e azione, costruendo una roadmap che non solo risponde alle esigenze immediate, ma che è anche in grado di evolvere e adattarsi nel tempo per mantenere viva e significativa la relazione tra brand e cliente. In tale contesto, il purpose diventa il cuore pulsante che ispira e guida l’organizzazione verso obiettivi di valore condiviso e impatto positivo.
Il percorso verso una loyalty autentica e duratura richiede un cambiamento di paradigma – conclude Lanza -. Non si tratta più solo di cosa facciamo per i nostri clienti, ma del perché lo facciamo e di come possiamo farlo meglio. In effetti, ciò che oggi chiamiamo impropriamente fedeltà è spesso ridotto a mere transazioni economiche che non rispecchiano la profondità e la complessità delle relazioni autentiche. Il vero Loyalty purpose va oltre, mirando a creare connessioni che sono significative non solo per i profitti aziendali, ma anche per il rapporto di arricchimento complementare tra un brand e i suoi clienti. Attraverso un impegno sincero e duraturo che dirige l’orchestra strategica e tecnologica delle iniziative di engagement, le aziende possono non solo guadagnare la fedeltà dei clienti, ma anche contribuire positivamente alla loro comunità e al mondo, ridefinendo il concetto di successo in termini più umani e sostenibili”.
L’adozione di un Loyalty purpose, per tanto, non si limita a fornire vantaggi a breve termine, ma contribuisce a costruire un patrimonio di relazioni solide e durature. Questo patrimonio non si basa soltanto sul valore che spesso si riduce a sconti o premi, ma si fonda su una consistenza relazionale che promuove una vera fedeltà che riconosce il valore intrinseco di ogni cliente. Questo cambio di paradigma non è soltanto un mezzo per aumentare le vendite o migliorare la reputazione, ma è una vera e propria filosofia relazionale basata non sulla transazione ma su una fiducia più profonda. Non sulla soddisfazione momentanea ma su una gratitudine più intensa e autentica.
___________________________
Kettydo+ mette a sistema competenza strategica e tecnologica, coniugando Design Thinking e Service Design per guidare le organizzazioni attraverso una fase di co-creazione e progettazione finalizzata a attrarre, ingaggiare, connettere e fidelizzare in modalità continua e duratura. Triangolando consulenza, esperienza e competenza tecnica e operativa, Kettydo+ ha definito un approccio metodologico multidimensionale e data driven all’engagement e alla loyalty anche in virtù dello sviluppo di una innovativa Martech Platform proprietaria, costituita da una suite di moduli diversificati che possono essere usati singolarmente o in base a dei cluster funzionali. Kettydo+ è un partner che garantisce un approccio innovativo, personalizzato ed end-to-end alla gestione della profilazione delle Loyalty Personas (utenti, consumatori, acquirenti, clienti fidelizzati) garantendo la definizione di journey di qualità e la rilevanza delle esperienze, kavorando su valori e trigger che trasformano la soddisfazione in fidelizzazione, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
