La loyalty non è un’entità isolata. È un asset aziendale strategico. In quanto tale, è altamente disfunzionale trattare la fidelizzazione dei clienti solo come un obiettivo di marketing, confinandola all’interno di un singolo dipartimento. In un contesto di rapidi cambiamenti (dei clienti e dei mercati), questo approccio riduce l’agilità di un brand di adattarsi e rispondere in modo efficace all’evoluzione degli scenari di business. È ora di cambiare mind set perché, oggi, la Loyalty non è più un silos aziendale. È un ecosistema interconnesso e integrato che potenzia le relazioni e le interazioni tra le persone e i brand.
La governance della Loyalty e dell’Engagement lavora su due livelli. Da un lato impone una razionalizzazione di applicazioni e sistemi diversificati che in modo addizionale i brand hanno adottato nel tempo, tra soluzioni proprietarie e soluzioni fornite da terze parti come agenzie, vendor e system integrator. Dall’altro richiede l’integrazione sinergica di tecnologie avanzate, una gestione intelligente dei dati e strategie di engagement innovative. Quando orchestrati in modo coerente, tutti questi elementi compositi permettono di creare un’infrastruttura robusta e flessibile, capace di supportare programmi di fidelizzazione di nuova generazione.
Loyalty: i limiti di un approccio compartimentato
Quando le iniziative di Loyalty vengono trattate come un compartimento separato in carico al marketing, esiste una tendenza a sviluppare strategie che non sfruttano le sinergie tra le diverse aree operative. Questo approccio frammentato non solo confonde i messaggi, ma rischia anche di indebolire il legame di fiducia e fedeltà che si desidera instaurare con il cliente. Senza una comunicazione efficace tra le varie line of business dell’azienda (in primis CRM, Customer Service, Sales, responsabili di prodotto, addetti all’e-commerce, responsabili dei punti vendita, social media manager, IT, media), le informazioni critiche sul comportamento del cliente non vengono condivise e trasformate rapidamente in azioni. Ciò priva l’azienda di insights essenziali per personalizzare le esperienze e migliorare la gratificazione e la fidelizzazione delle persone. Il marketing moderno sa che le Line of Business devono superare il loro isolamento operativo per garantire un’esperienza cliente coesa, coinvolgente e data driven.
Implicazioni e opportunità perse di un approccio a silos
La mancanza di coesione tra i vari dipartimenti aziendali limita drasticamente l’efficacia delle iniziative di fidelizzazione. Quando le LOB operano in isolamento, le risorse vengono frequentemente duplicate attraverso varie attività che, in modo diverso, intersecano la dimensione della Loyalty, portando a uno spreco di tempo, energia e denaro. Le strategie non allineate falliscono nel fornire un’esperienza cliente unificata, fondamentale per coltivare relazioni a lungo termine. Senza una comunicazione efficace tra le LOB, le informazioni critiche sul comportamento del cliente non vengono condivise, generando opacità informativa, scarsa tracciabilità e reportistica debole.
Questa mancanza di integrazione compromette la qualità della Loyalty: a causa di esperienze incoerenti e non personalizzate la fedeltà e la fiducia del cliente si diluiscono nel tempo. Insomma: gestire la Loyalty come un silos è una strategia obsoleta che non risponde alle esigenze del mercato moderno. Le Line of Business devono collaborare e sincronizzarsi per creare un ecosistema aziendale in cui la fedeltà del cliente sia il risultato di uno sforzo congiunto e coordinato. Solo attraverso un approccio integrato (massimamente trasparente e definito a livello di progetto, di processo, di persone e di profitto) le aziende possono veramente capitalizzare sulle loro iniziative di Loyalty, trasformando i clienti in comunità di sostenitori fedeli e promuovendo una crescita sostenibile a lungo termine.
Oggi più che mai la Loyalty non può più essere considerata un semplice programma di punti o un’iniziativa confinata a un solo dipartimento – spiega Luca Lanza, Partner e Consultancy Practice Director di Kettydo+ –. Deve diventare un sistema integrato, capace di connettere tecnologia, strategie di prodotto, servizio e comunicazione in un’unica visione coerente. In questo scenario, il concetto di Loyalty si evolve, passando dall’essere una leva tattica a un vero e proprio driver strategico. È essenziale comprendere e anticipare le nuove aspettative dei consumatori, poiché la Loyalty oggi deve essere intesa come la capacità di creare un legame emotivo e valoriale duraturo”.
Verso una Loyalty integrata, resiliente e differenziante
Questa nuova prospettiva impone alle aziende di aggiornarsi costantemente sui trend emergenti e di sviluppare un mindset innovativo che metta la Loyalty al centro della strategia di marca. Una Loyalty efficace e sostenibile non si limita a premiare gli acquisti, ma costruisce un sistema di esperienze personalizzate, contenuti esclusivi, engagement omnicanale e community attive. Le aziende che non saranno in grado di adattarsi a questo nuovo modello rischiano di perdere rilevanza. Al contrario, quelle che sapranno ripensare la Loyalty in modo sistemico potranno trasformarla in un potente motore di crescita e differenziazione competitiva, capace di creare valore a lungo termine sia per l’azienda che per i suoi clienti.
Rimanere ancorati a modelli tradizionali di fidelizzazione significa perdere di vista il vero obiettivo: instaurare una relazione genuina e duratura – prosegue Lanza -. Il successo della Loyalty innovation si misura non nei grandi numeri, ma nella capacità di pochi, ben riusciti progetti di riscrivere le regole del gioco. Finché la Loyalty non sarà percepita come un sistema integrato e interconnesso, difficilmente riuscirà a generare esperienze significative e a creare un legame di fiducia capace di resistere a sfide come l’inflazione e le crisi economiche”.
Ripensare la fidelizzazione: da programma a driver strategico
Il concetto di fidelizzazione sta subendo una metamorfosi significativa, passando da mera tattica di marketing a vero e proprio driver strategico per le aziende. Questa evoluzione richiede un ripensamento radicale di ciò che significa Loyalty nel contesto aziendale moderno. Questo cambio di prospettiva implica un passaggio dal fidelizzare al creare lealtà. Mentre la fidelizzazione tradizionale si concentra sul premiare comportamenti specifici, la creazione di lealtà mira a stabilire un legame emotivo e valoriale che possa resistere alle pressioni dell’inflazione e delle crisi economiche.
Per realizzare questa transizione, le aziende devono integrare la Loyalty in ogni aspetto della loro operatività, dalla progettazione dei prodotti al servizio clienti, dalla comunicazione di marketing alle strategie di engagement omnicanale. Ciò richiede una visione olistica che posizioni la Loyalty al centro della strategia di marca, non più come un’iniziativa isolata ma come un elemento fondamentale dell’identità aziendale.
Questo processo di trasformazione non è privo di sfide – fa notare Lanza -. Richiede un cambio di mentalità a livello organizzativo, investimenti in tecnologie avanzate per la gestione dei dati e delle relazioni con i clienti, e la capacità di misurare e dimostrare il valore della loyalty oltre i tradizionali indicatori di performance. Le aziende devono essere pronte a sperimentare, imparare e adattarsi rapidamente in un panorama in continua evoluzione, mantenendo sempre al centro l’obiettivo di creare esperienze significative e relazioni autentiche con i propri clienti attraverso tutti i touchpoint e in ottica full-funnel”.
Design Thinking e customer-centricity: le chiavi per innovare la loyalty
L’innovazione della loyalty presuppone l’adozione di un approccio centrato sul cliente attorno a cui ruota un ecosistema tecnologico e operativo integrato e dinamico. In questo contesto, il Design Thinking è uno strumento fondamentale. Questa metodologia, che pone le persone al centro del processo di innovazione, permette alle aziende di sviluppare strategie di fidelizzazione realmente efficaci e in linea con le esigenze e le aspettative dei consumatori.
Il Design Thinking consente di sviluppare strategie attraverso la co-creazione, la sperimentazione e l’analisi continua delle esigenze del mercato, superando i processi obsoleti che spesso intrappolano le aziende in schemi rigidi e poco efficaci – sottolinea Lanza -. Applicare i principi del Design Thinking alla loyalty significa adottare un approccio iterativo e basato sull’empatia, che parte dalla comprensione profonda delle esigenze, desideri e frustrazioni dei clienti. Questo processo implica la raccolta e l’analisi di dati qualitativi e quantitativi oggi potenziati dai dati sintetici generati dall’AI (in tutte le sue forme), la creazione di Loyalty Personas dettagliate, la mappatura del customer journey e la prototipazione rapida e misurabile di nuove idee e soluzioni. L’obiettivo è quello di creare esperienze di loyalty che non si limitino a premiare le transazioni, ma che generino un vero e proprio senso di appartenenza e connessione emotiva con il brand”.
Dall’isolamento alla connessione: il nuovo paradigma della loyalty
La customer-centricity, d’altra parte, deve permeare ogni aspetto del programma di loyalty, dalla sua concezione alla sua implementazione e misurazione. Ciò significa che ogni touchpoint, ogni comunicazione, ogni iniziativa e ogni interazione devono confluire in modo convergente, razionalizzato e sincronizzato.
- Dal punto di vista operativo, questo approccio richiede una collaborazione stretta tra diversi dipartimenti aziendali, superando i silos tradizionali e creando un ecosistema integrato in cui marketing, servizio clienti, sviluppo prodotto e analisi dati lavorano in sinergia per progettare l’ingaggio.
- Dal punto di vista tecnico, per ottenere una visione a 360 gradi del cliente è fondamentale centralizzare e unificare i dati provenienti da diverse fonti. Oggi per dirigere l’orchestra tecnologica in modo razionalizzato e ottimizzato serve una martech platform capace di offrire (o di integrarsi nativamente) con la Customer Data Platform (CDP), il Customer Relationship Management (CRM), il Customer Service, i servizi di pre e post-vendita, le piattaforme di e-commerce, i social media e via dicendo.
Queste soluzioni, arricchite da capacità di intelligenza artificiale e machine learning, consentono di segmentare il pubblico in modo granulare e di personalizzare le interazioni in tempo reale. L’implementazione di tecnologie come il cloud computing e le API assicura inoltre la scalabilità e l’interoperabilità necessarie per un ecosistema di loyalty veramente integrato.
Il Loyalty System è necessariamente data driven
I brand che adotteranno un approccio olistico alla Loyalty potranno sfruttare i dati e le intuizioni generate per informare lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi, creando un ciclo virtuoso di innovazione orientata al cliente. Dalla soddisfazione alla gratificazione, il Loyalty system consente alle aziende di massimizzare la fedeltà e la fiducia dei clienti, con un aumento del lifetime value e una riduzione dei costi di acquisizione di nuovi clienti. Tuttavia, è fondamentale che le aziende affrontino anche le questioni etiche legate alla privacy e all’uso dei dati dei clienti, assicurando trasparenza e controllo agli utenti sulle proprie informazioni.
La gestione dei dati rappresenta il cuore pulsante del Loyalty System – conclude Lanza -. Non si tratta solo di raccogliere informazioni, ma di saperle interpretare e utilizzare in modo strategico per generare insight azionabili. L’analisi predittiva e prescrittiva permette di anticipare le esigenze di utenti, consumatori, acquirenti e prosumer ma anche di personalizzare le offerte in modo proattivo, mentre l’utilizzo di tecniche di data mining e di analisi comportamentale consente di identificare pattern e tendenze utili per ottimizzare continuamente le strategie di fidelizzazione. Il tutto nel pieno rispetto della privacy e della trasparenza, costruendo un rapporto di fiducia genuino e autentico con i clienti. Le strategie di engagement devono evolversi per sfruttare appieno le potenzialità offerte dalla tecnologia e dai dati. Ciò significa andare oltre i tradizionali programmi a punti per creare esperienze immersive e personalizzate che coinvolgano i clienti su molteplici canali e touchpoint. L’omnicanalità diventa quindi un imperativo, con la necessità di offrire un’esperienza coerente e fluida tra online e offline, mobile e desktop, social media e punti vendita fisici”.
Come ribadisce il manager, le strategie di gamification, il content marketing personalizzato e l’utilizzo di tecnologie emergenti come la realtà aumentata possono arricchire ulteriormente l’esperienza di Loyalty, creando momenti di engagement memorabili e significativi. È importante sottolineare che la costruzione di un ecosistema di loyalty efficace non è un processo statico, ma richiede un approccio agile e iterativo. Le aziende devono essere pronte a sperimentare, misurare i risultati e adattarsi rapidamente in base ai feedback dei clienti e alle evoluzioni del mercato.
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Kettydo+ mette a sistema competenza strategica e tecnologica, coniugando Design Thinking e Service Design per guidare le organizzazioni attraverso una fase di co-creazione e progettazione finalizzata a attrarre, ingaggiare, connettere e fidelizzare in modalità continua e duratura. Triangolando consulenza, esperienza e competenza tecnica e operativa, Kettydo+ ha definito un approccio metodologico multidimensionale e data driven all’engagement e alla loyalty anche in virtù dello sviluppo di una innovativa Martech Platform proprietaria, costituita da una suite di moduli diversificati che possono essere usati singolarmente o in base a dei cluster funzionali. Kettydo+ è un partner che garantisce un approccio innovativo, personalizzato ed end-to-end alla gestione della profilazione delle Loyalty Personas (utenti, consumatori, acquirenti, clienti fidelizzati) garantendo la definizione di journey di qualità e la rilevanza delle esperienze, lavorando su valori e trigger che trasformano la soddisfazione in fidelizzazione, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
