Attivare un progetto di gamification nell’era digitale spiana la strada a diverse iniziative di coinvolgimento di clienti e prospect da parte dei brand. I premi sono importanti, ma non devono essere necessariamente di tipo economico.
Le tecniche di gamificazione estrapolano vari principi di gioco per inserirli in uno schema di progettazione applicato a contesti più strategici di business. L’aggiunta della gamification arricchisce l’ingaggio e la relazione, permettendo ai brand di aumentare i livelli di fidelizzazione e di rimediare ai tassi di abbandono. Per attivare un progetto di gamification i brand possono spostare il focus dagli sconti a meccanismi di ricompensa legati ad altre scale di valore spesso ancora più premianti per i clienti. Se l’engagement è la chiave di volta di un loyalty program di successo, la gamification è uno strumento che, se ben congeniato, crea entusiasmo, coinvolgimento e fedeltà, aumentando anche la brand awareness. Non a caso, in tutto il mondo stanno crescendo le applicazioni della gamification in tutti i settori.
Il principio del do ut des
I marchi più innovativi stanno riprogettando il coinvolgimento dei membri iscritti ai loro loyalty program sfruttando la gamification come elemento differenziante e componente chiave del Customer Lifetime Value (CLV). Le moderne tecniche di gamification capitalizzano informazioni dettagliate sui clienti per creare esperienze modulate su diverse fasi progressive. I vari step di gioco, infatti, sono tutti collegati alla creazione di valore per il cliente e alla raccolta di risultati di business per il marchio. Nella regia del marketing, attivare un progetto di gamification deve puntare sempre e comunque a mantenere quel delicato e fondamentale equilibrio tra il valore offerto al cliente e il valore di ritorno del brand. Grazie all’intelligenza artificiale e all’apprendimento automatico oggi è più facile creare offerte ed esperienze gamificate equilibrate, costruendo esperienze che hanno un significato unico per ogni cliente perché sintonizzate sul loro livello di coinvolgimento.
Dietro le quinte della gamification
Secondo una ricerca di BCG (Boston Consulting Group), i marchi che creano esperienze personalizzate, integrando tecnologie digitali avanzate e l’uso di dati proprietari (zero-party data), stanno registrando un aumento dei fatturati tra il 6% e il 10%. Per i brand la gamification è una modalità in più per raccogliere dati di prima mano forniti consapevolmente dai consumatori mentre si intrattengono con i giochi proposti loro dai brand. Vero è che ricreare livelli di coinvolgimento e di emozione analoghi a quelli che si verificano in uno stato di gioco potenzia i livelli di attenzione per due motivi:
- L’ASPETTO CATARTICO: che corrisponde alla possibilità di scaricare ansie, tensioni, paure, insicurezze e atteggiamenti aggressivi generatisi nei confronti dell’ambiente circostante. Il gioco favorisce una distensione dell’Io e un migliore adeguamento al proprio ambiente di riferimento, soprattutto grazie al ricrearsi e al ripetersi in forma ludica della situazione che crea problemi nella vita reale.
- IL CONTROLLO DELLA REALTÀ: nel gioco è possibile muoversi in maniera libera trasformando in azione eventuali situazioni vissute in maniera passiva nella realtà quotidiana, seguendo una serie di regole preimpostate dal brand.
La maggior parte delle regole di gioco sono di tipo comportamentale, transazionale, locale o sociale. Alcuni giochi possono mutuare regole che appartengono a più tipologie diverse. Ad esempio, indurre il cliente a effettuare un acquisto in un determinato luogo per sbloccare un premio. Principio semplice ma quanto mai efficace, perché la maggior parte delle persone può e sarà in grado di raggiungere questo obiettivo e potrebbe persino farlo diventare parte integrante della propria routine.
Come attivare un progetto di gamification
Come tutte le iniziative di marketing, anche la gamification deve essere sempre allineata a una customer centricity data driven. Prima di attivare un progetto di gamification, è importante sia focalizzarsi sullo stile di vita dei propri clienti che sul modo in cui il proprio prodotto o servizio si può adattare allo schema del gioco. L’obiettivo? Scatenare un meccanismo di continuous engagement coordinato allo stile di vita del cliente ma anche all’immagine e ai valori del brand per dare coerenza e continuità a livello di awareness. È questa la chiave per rendere un’esperienza di gioco un successo. Le strategie di gamification fanno sì che i clienti desiderino giocare sempre di più per raccogliere i risultati ottenuti sotto forma di ricompense che li riempiono di gratificazione, sviluppando associazioni positive con il brand che li spinge a giocare più e più volte. Per stimolare un ingaggio e un coinvolgimento continui nel tempo i meccanismi di ricompensa non dovrebbero essere progettati in modalità one shot/one spot. Di seguito alcuni criteri di assegnazione.
#1 Usare un sistema a punti
I punti rappresentano i livelli guadagnati da un cliente in una sfida o in una gara. Usati strategicamente, i punti possono elevare una strategia di fidelizzazione e di engagement dei clienti, influenzando il comportamento desiderato in modo esponenziale senza aggiungere sconti e costi. I punti possono essere utilizzati dai clienti come forma di riscatto per sbloccare alcuni vantaggi e mostrare il loro coinvolgimento con il brand. È possibile suddividere i punti in gruppi e sottogruppi consentendo ai clienti che li guadagnano di riscattarli in vario modo o di raddoppiarli al raggiungimento di un certo tetto per premiarli della loro fedeltà. I punti possono avere anche una data di scadenza, che spinge i clienti a effettuare il loro riscatto.
Nell’attivare un progetto di gamification, di seguito qualche esempio applicativo di un sistema di ricompensa a punti:
- utilizzarli come funzionalità di gratificazione istantanea
- sbloccarli una tantum come offerta a sorpresa
- rilasciarli anche in modalità contemporanea a seconda del gioco
- assegnati per attività non basate sull’acquisto come frequenza di accesso al sito, dispositivi collegati, compilazione di sondaggi e via dicendo
#2 Inserire un sistema a classifica
La classifica permette di creare un ambiente competitivo ma divertente, offrendo ai clienti un ottimo modo per visualizzare le proprie prestazioni rispetto ad altri. È possibile anche includere classifiche differenti in modo da presentare le prestazioni dei clienti in base al loro comportamento di acquisto o ai punti guadagnati o riscattati. In questo modo i clienti possono guardare le loro prestazioni in tempo reale rispetto a tutti gli altri utenti attivi mentre il brand ottiene una comprensione delle esigenze e del comportamento dei clienti.
#3 Applicare un framework di azioni
I framework di azioni sono un modo per coinvolgere i clienti in una serie di azioni a breve termine che possono promuovere solo l’engagement finalizzato al puro divertimento oppure stimolare i processi di acquisto. Creare uno storytelling di senso e poi chiedere ai clienti di compiere una serie di azioni nell’arco di un certo lasso tempo in cambio di un sistema di ricompense, punti, badge o bonus è un ottimo incentivo per potenziare la retention.
L’importanza della misurazione
Qual è la prima cosa da sapere quando si vuole attivare un progetto di gamification? Affinché le dinamiche di gioco funzionino, sempre e in ogni caso, è importante definire gli obiettivi in modo chiaro ma anche misurabile. Questo principio vale per qualunque modalità di rilascio di una o più iniziative di gioco: che si tratti di una app, di un sito Web o di qualsiasi altro endpoint come totem interattivi o magic mirror. Attivare un progetto di gamification senza includere strumenti di misurazione delle dinamiche di partecipazione tali da consentire ai partecipanti e agli organizzatori di capire se gli obiettivi siano o meno stati raggiunti vanifica questo tipo di iniziative. È fondamentale raccogliere tutti i dati possibili sul programma, includendo il numero delle presenze, i punti di assegnati ma anche le tendenze. Utilizzando le informazioni raccolte, i brand possono regolare le tecniche e le strategie di gamification, applicando un approccio Agile che permette un fine tuning progressivo. I dati e le modifiche iterative al gioco consentiranno al marketing di raccogliere ulteriori informazioni preziose sulle dinamiche psicologiche dei giocatori e sui loro comportamenti.
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