Engagement economy significa, letteralmente, economia dell’ingaggio. La sfida per i brand è attivare una strategia phygital (physical + digital) intercettando e gestendo tutti quei clienti che, oltre a cercare prodotti e servizi, vogliono esperienze d’acquisto talmente significative da diventare irrinunciabili. Certo, lasciare un segno nel cuore e nella mente di un consumatore non è facile (e nemmeno scontato). Prima di tutto è necessario capire bene le persone e le dinamiche dei loro processi decisionali.
Evoluzione della customer centricity
Se la rivoluzione del marketing è stata spostare il focus dall’offerta alla domanda, l’approccio customer centrico ha portato le aziende a capire che non esistono clienti. Esistono persone: ognuna delle quali, influenzata da una pluralità di fattori, intraprende un proprio viaggio all’acquisto. La fenomenologia associata al customer journey ha permesso al marketing di segmentare tutte le fasi del processo tramite cui una persona è portata a soddisfare un sogno o un bisogno. Ai 3 momenti topici, classificati come fase di Awareness, Consideration e Decision, si aggiungono altri 4 stadi ancora più strategici nel definire rapporti positivi e duraturi con le persone.
Da persona a cliente: il ruolo dell’engagement
5 anni fa Jim Lecinski, direttore della business unit Sales & Service americana di Google, aveva permesso al marketing di fare un ulteriore passo in avanti nella segmentazione del customer journey, identificando lo Zero moment of truth come il momento topico che precede il First moment of truth (quello in cui un cliente compra effettivamente una cosa) e il Second moment of truth (che è quando se la porta a casa).
Lo Zmot rappresenta l’istante in cui allo stimolo segue la vera decisione che porta il consumatore a volersi impossessare di un certo bene. Questo momento è sicuramente cruciale, il che non significa che sia l’unico momento importante per stabilire una connessione positiva e duratura con i clienti. Molte aziende commettono ancora oggi l’errore di concentrarsi quasi esclusivamente sull’ultimo stadio del customer journey, ovvero quello decisionale, pensando che questo possa trasformare in ogni caso una persona in un cliente. Ma soltanto un’attenzione distribuita lungo tutte le fasi del customer journey può permettere che la trasformazione da persona a cliente avvenga con successo.
L’approccio più funzionale è di progettare un piano editoriale di marca e di servizio mirati, cortocircuitando ogni tipo di touch point per assicurare in un’unica soluzione di continuità l’esperienza più coerente ai desiderata di ogni persona. Alcuni osservatori a questo proposito hanno parlato di connection economy ma, in realtà, a fare la differenza è l’Engagement. Nella relazione, infatti, la connessione è il mezzo ma è la qualità dell’ingaggio a far si che il messaggio centri tutti gli obiettivi del business.
Engagement economy: che cos’è, come funziona e a cosa serve
In una strategia di ingaggio funzionale, i clienti hanno massima fiducia in un’azienda e l’autorizzano a gestire non soltanto i loro dati sensibili ma anche a prendersi cura di loro attraverso diversi meccanismi di interazione.
L’engagement economy rappresenta un’opportunità incredibile ma, per centrare tutti gli obiettivi prefissati, sono necessarie competenze estremamente diversificate: digitali, tecniche, statistiche e analitiche.
Progettare un ecosistema di ingaggio adeguato alle finalità di business del brand, infatti, richiede di:
#1 Profilare i target prima di qualsiasi pianificazione
Fase necessaria, andando a segmentare quanto più possibile le persone in modo da avere un’idea esatta delle loro esigenze ma anche delle loro preferenze in termini di erogazione delle informazioni e dei servizi. Se è vero che i consumatori oggi sono multicanale è anche vero che sono sempre più volubili e sempre meno fedeli. Al di là della pandemia, che ha convertito all’uso delle tecnologie digitali anche le persone meno propense, i consumatori sono cambiati. Sono disposti a sperimentare, accogliendo in molte aree di consumo anche il cambiamento e l’innovazione. A seconda di quello che cercano, possono scegliere modalità di ricerca diverse, tra on line e off line, condizionati dall’umore del momento, dalle esperienze pregresse o dall’influenza di qualcosa che hanno letto o ascoltato, per cui possono cambiare idea in ogni istante. Le ultime indagini di IDC evidenziano come 7 consumatori su 10 indichino che un’esperienza differenziata non soltanto rappresenta un fattore di gradimento ma anche un fattore chiave di fidelizzazione.
#2 Mappare tutti i possibili touch point per abilitare l’engagement economy
La frammentazione del customer journey e la multicanalità includono una molteplicità di punti di contatto che vanno attentamente valutati sia rispetto al target prefissato che a ogni tipo di interazione possibile: contact center, canali social, siti web, app, totem e postazioni interattive, ogni tipo di sensoristica avanzata e geolocalizzazione.
#3 Progettare contenuti per ogni fase del customer journey
È necessario definire non solo la tipologia di informazione utile per ogni fase, ma anche lo stile e la forma del messaggio. La programmazione dei contenuti, infatti, non può prescindere dal mezzo e nemmeno dal background culturale dell’utente. L’engagement economy richiede un approccio a due facce: strategico e metodologico. È necessario programmare nel dettaglio testi, immagini, video e grafica per produrre contenuti e messaggi pertinenti e quanto più possibile personalizzati, distribuendoli nel modo corretto e verso la precisa target audience che si vuole intercettare, per garantire esperienze fluide, intuitive, sicure e massimamente funzionali.
#4 Analizzare costantemente i dati dopo qualsiasi forma di interazione
Servono analisi avanzate per avere sempre contezza di tutte le informazioni e i feedback registrati prima, durante e dopo una qualsiasi forma di interazione. L’utilizzo di canali digitali consente di mettere a sistema un quantitativo di informazioni preziose che arricchiscono il CRM aziendale. Informazioni che permettendo di affinare tecniche e strategie di ingaggio in modo sempre più puntuale e preciso grazie all’uso di analisi potenziate da algoritmi legati all’Intelligenza Artificiale e KPI costruiti a misura d’azienda.
Come e perché costruire legami più profondi con i clienti
Tutto ciò garantisce una relazione di qualità, abilitando un alto livello di personalizzazione della comunicazione e dell’offerta. La tracciabilità e la rintracciabilità delle informazioni, archiviate e costantemente aggiornate, aiutano al meglio i processi decisionali aziendali creando per i consumatori esperienze autentiche, partecipate e personalizzate. Grazie alle nuove tecnologie, che consentono interazioni digitali, frequenti e senza frizioni, le aziende possono costruire legami molto più profondi con i clienti, reali e potenziali. Oltre a potenziare l’ascolto, infatti, è necessario presidiare al meglio tutte le dinamiche di risposta, includendo strategie finalizzate a favorire la ricorsività delle interazioni con il brand.
Questo metodo permette alle aziende di progettare una customer experience più completa, in grado di generare esperienze uniche, gratificanti e insostituibili che potenziano la fidelizzazione. Secondo IDC, i clienti fedeli acquistano in media cinque volte di più. E i clienti che hanno avuto una buona esperienza lo racconteranno a 9 persone e, cosa più importante, quelli che hanno subìto una brutta esperienza lo racconteranno a 16 persone.
Il marketing nell’era dell’engagement economy: Strategy + Experience + Creativity + Technology
l marketer di oggi non solo sono indissolubilmente legati alla tecnologia che li aiuta a fare meglio il loro lavoro (che è la loro scienza), ma non possono separarsi dall’arte della narrazione (che è lo storytelling).
Il marketing nell’Engagement Economy dirige sotto un’unica regia creatività, esperienza, contenuto e tecnologia, con l’obiettivo di sviluppare piattaforme di coinvolgimento, che permettano di:
- Ascoltare, imparare e coinvolgere i clienti su tutti i canali
- Tracciare le interazioni più significative per generare esperienze esclusive
- Progettare su larga scala l’ecosistema di ingaggio, relazione e comunicazione in modo da riuscire ogni giorno a interagire con un vasto numero di persone e di dispositivi.
Engagement economy: due storie di successo
PAMPERS reinventa il customer journey
Per potenziare il percorso di loyalty, Pampers ha scelto Kettydo+ per attivare una strategia finalizzata a migliorare le dinamiche di partecipazione e interazione dei propri clienti, favorendo un customer journey a valore aggiunto. Per ampliare la conoscenza del target in merito alle abitudini di acquisto, interessi e preferenze sono stati sviluppati dei percorsi di Engagement per creare un costante scambio di valore all’interno di un periodo fra i 0 a 24 mesi in cui Pampers restituisce i reward che rispondono alle vere necessità di ogni mamma, in cambio della loro partecipazione e conoscenza. Il programma prevede l’attivazione di nuovi percorsi di contatto attraverso i vari touchpoint del brand, volti a consolidare la relazione con il cliente in ogni fase del funnel tramite l’attivazione di notifiche ad hoc e mail personalizzate con cadenza mensile.
La progettazione ha previsto la personalizzazione dei contenuti, incentrata su uno storytelling dipanato attraverso tutti i canali di contatto con il brand, per rassicurare, educare e guidare i genitori nelle prime fasi di crescita dei loro figli. Attraverso missioni di ingaggio mirate a incentivare la partecipazione al programma attraverso quiz, missioni di acquisto e survey dedicate i clienti sono stati sollecitati da ulteriori occasioni di ingaggio e di interazione. La conoscenza sempre più spinta dei consumatori permette a Pampers di formulare meglio le proposte commerciali, che risultano sempre allineate alle fasi in cui si trova il bimbo, abilitando azioni di cross-selling pertinenti e rilevanti per i clienti.
MULINO BIANCO punta al crowdsourcing e strizza l’occhio alla gamification
Mulino Bianco voleva disegnare un ambiente digitale più aperto e integrato, ricco di significato, personalizzato, sociale e interattivo. Kettydo+, in qualità di partner tecnologico del progetto, ha progettato un percorso di riposizionamento digitale del brand incentrato sui principi dell’engagement economy. Al centro della strategia de “Il Mulino che vorrei”, l’ideazione della prima piattaforma italiana di co-generazione delle idee fra consumatori e brand dove la community può dialogare con Mulino Bianco per contribuire al miglioramento dei prodotti e dei servizi offerti. La portata dell’innovazione è notevole in quanto la piattaforma è un luogo di aggregazione, informazione ed emozionalità, capace di creare coesione e partecipazione tra gli iscritti dando vita a un network di relazioni fisico-digitali ad alto tasso di interattività. “Nel Mulino Che Vorrei” le persone propongono nuove idee, potendo a loro volta votare e commentare quelle degli altri utenti. Le idee più gettonate dalla community entrano nel sistema di valutazione di fattibilità dei progetti di Mulino Bianco e quelle reputate idonee e fattibili vengono realizzate e restituite così alle persone facendole sentire ascoltate e premiate per la fedeltà dimostrata.
Per incentivare ulterioremente la partecipazione e la proattività degli utenti Kettydo+ ha usato un principio di gamification, creando i Chicchi di Grano, una valuta virtuale che valorizza la gratificazione e il rewarding in base alla quantità e alla qualità delle interazioni con la piattaforma. Il contributo di ognuno è importante e così ogni interazione viene ricompensata e assicurata da vantaggi garantiti. Dal punto di vista dell’ascolto, la piattaforma permette di lanciare verso gli utenti Quiz e Sondaggi, offrendo loro la possibilità di esprimere opinioni o preferenze di consumo, consentendo al brand di profilare al meglio la propria audience e restituirle valore. Kettydo+ gestisce anche i canali social di Mulino Bianco e, per mantenere un dialogo aperto e costruttivo, nutre la relazione quotidiana con i fan attraverso un’attenta attività di Customer Caring e stimola la loro partecipazione grazie ad una Content Curation di qualità coerente con lo storytelling della Marca.
