Social listening per i brand significa ascoltare cosa dicono le persone sui social e sulle community online utilizzando metriche che consentono di effettuare misurazioni e valutazioni finalizzate a supportare i sistemi decisionali. Questa attività permette di estrarre nuovi insights che consentono di arricchire le informazioni per la propria business intelligence e, al tempo stesso, aiutare il decision making sia nel breve che nel medio termine.
Che cos’è il social listening
Il social listening è un processo circolare e incrementale votato alla massimizzazione delle performance mediante attività di raccolta dati, trattamento, analisi e produzione di strategie orientate all’ascolto della rete e all’azione. L’obiettivo è ottenere informazioni su ciò che i clienti e potenziali clienti vogliono da un brand e su come il brand possa darglielo. Generalmente il social listening è un’attività gestita utilizzando delle piattaforme dedicate ed è imprescindibile per qualunque azienda o marchio che voglia conoscere le vere opinioni dei clienti o dei consumatori.
Social listening: come funziona
Il social listening è un processo in due fasi che prevede:
- Il monitoraggio dei canali dei social media per intercettare tutte le menzioni al brand (in termini di prodotti ma anche di parole chiave correlate all’attività del brand, concorrenti inclusi)
- L’analisi di tutte le informazioni per capire cosa sta succedendo e agire di conseguenza
Il monitoraggio delle conversazioni rivela molte di informazioni su cosa funziona e, cosa più importante, cosa non funziona per i clienti.
Social listening e social media monitoring: quali sono le differenze
Social listening e monitoraggio dei social media possono sembrare concetti simili ma, in realtà, non lo sono. Il monitoraggio dei social media raccoglie una serie di dati usando metriche come:
- Menzioni di marca
- Hashtag rilevanti
- Menzioni dei concorrenti
- Tendenze del settore
Il processo di social listening inizia solo quando l’azienda agisce in risposta ai dati che ha raccolto. Laddove il monitoraggio dei social media esamina metriche come il tasso di coinvolgimento e il numero di menzioni, il social listening guarda ben oltre i numeri per considerare l’emozione che c’è dietro i dati. Questo aiuta i manager a capire cosa pensano le persone di una specifica campagna o attività, sia del brand che dei concorrenti.
Identificare i dati, mappando persone e conversazioni
I social media creano una nuova mappa contenente informazioni che si distinguono tra:
- fonti primarie di informazioni da esperti, concorrenti, dipendenti e fornitori
- fonti secondarie come dati pubblicati, articoli e ricerche di mercato
La social intelligence permette quindi di identificare le persone e le loro conversazioni nei social. Trovare i giusti moderatori ed esperti che raccolgono e incanalano informazioni accurate, infatti, elimina la necessità di ricerche estese in database tradizionali e nelle varie fonti informative pubbliche o a pagamento. L’identificazione delle persone o partner giusti, in definitiva, dovrebbe indurre le aziende a partecipare alle conversazioni online esistenti e persino a modellarle. Le informazioni raccolte in real-time infatti possono aiutare a modificare in corso d’opera la strategia definita con azioni puntuali.
Social Listening: quali sono i canali da presidiare
I social media oggi sono un ecosistema diversificato. In Italia il social più utilizzato è YouTube (85,3%), seguito a ruota da WhatsApp (85,2%), Facebook (80%) e Instagram (67%). Il social listening, per essere funzionale e completo, deve includere anche blog e forum: monitorare la varietà delle fonti, infatti, potenzia i livelli di presidio delle organizzazioni. Al tempo stesso è fondamentale integrare un team di analisti esperti distribuiti su più aree: dalla pianificazione strategica allo sviluppo del prodotto, della ricerca e sviluppo al servizio clienti e dalla pianificazione media e canali alla produzione dei contenuti.
Importante ascoltare cosa dicono ma anche dove lo dicono
Gli analisti in genere trascorrono l’80% del loro tempo a raccogliere informazioni prima di iniziare ad analizzarle. La social intelligence altera radicalmente questo processo: oggi esistono numerosi strumenti che consentono agli analisti di creare mappe dinamiche capaci di individuare dove risiedono le informazioni, tenendo traccia di nuovi dati in tempo reale.
Il social listening, infatti, non consiste solo nell’ascoltare quello che dicono le persone di un brand, ma anche scoprire dove il pubblico ne sta parlando. Le conversazioni su LinkedIn, infatti, saranno probabilmente molto diverse da quelle su Instagram, così come quelle su Twitter differiscono rispetto a quelle su Facebook. Capire dove avvengono determinate conversazioni aiuta le aziende ad avere una strategia molto più chiara di come impostare nuove campagne tramite piani organici e paid.
Social listening e analisi del pubblico
La maggior parte dei marchi continua a non utilizzare il social listening quando si tratta di analisi del pubblico, anche in situazioni in cui questa tipologia di soluzione può rivelarsi la migliore fonte di informazioni. Sono ancora pochi i brand capaci di sfruttare i benefici a lungo termine del social listening:
- solo 8% dei marchi ha sfruttato una soluzione di ascolto e l’ha utilizzata per ricerche e analisi competitive
- il 51% dei marchi ha utilizzato la soluzione unicamente per il monitoraggio/ascolto social
Social listening parte integrante della business intelligence
È necessario che le organizzazioni comprendano che il social listening è parte integrante della business intelligence, e in quanto tale, può aiutare il business a fare scelte data-driven. Si tratta infatti di raccogliere informazioni e analizzarle per costruire delle linee guida che forniscano indicazioni concrete a supporto della definizione strategica e delle azioni quotidiane. Perché questo avvenga è importante che le informazioni raccolte siano condivise nel modo migliore, il che non è scontato: i rapporti di intelligence allo stato attuale sono spesso documenti formali inviati via e-mail o pubblicati su intranet aziendali. Il contenuto a volte copre molti argomenti con informazioni che, nel momento in cui entrano nelle mani dei decision maker, spesso risultano datate.
Oggi le soluzioni più avanzate di social listening consentono alle aziende di aggregare e ricavare rapidamente informazioni e insights altamente pertinenti in grado di generare valore. Incorporando i dati più rilevanti a supporto della propria attività, il social listening può aiutare qualsiasi realtà a identificare i dati, mappare le persone, tracciare le loro conversazioni, migliorare la strategia di engagement, diventando così, uno strumento efficace al completamento della propria business intelligence.
