Cookies addio. Un cookieless world porterà a un cambiamento profondo per tutti coloro che utilizzano Internet. L’industria della pubblicità digitale perderà l’accesso ai dati di terze parti, che hanno alimentato fino a oggi il programmatic advertising. Con la morte dei cookie di terze party, ottenere una visione accurata di ogni cliente impone nuove regole e nuove strategie di gestione. Per condividere e utilizzare i dati generati dalle interazioni digitali, le principali aziende tecnologiche richiederanno l’autorizzazione esplicita degli utenti.
Cookie di terze parti: cosa sono
I cookie di terze parti, oppure Third Party Data, sono tutti quei dati raccolti da fornitori che non sono direttamente coinvolti nelle interazioni/transazioni tra un brand e un cliente. Si tratta di una combinazione di dati dedotti, dati osservati e dati forniti direttamente dagli utenti.
- I cookie di terze parti dedotti sono spesso forniti o resi disponibili da data provider e possono includere dati socio-economici (ad esempio il reddito).
- I Third Party Data osservati sono dati ricavati dall’utilizzo dei dispositivi (desktop, mobile e via dicendo) che integrano alcune funzioni interattive che vengono tracciate implicitamente.
- I dati di terze parti forniti dagli utenti riguardano le attività sui social media, informazioni demografiche, alcuni dati firmografici, indicazioni in merito alle propensioni all’acquisto (ad esempio, l’interesse per una nuova casa o per un nuovo prodotto) nonché ulteriori informazioni ricavate dai sistemi CRM, POS o dai call center.
Addio ai cookie di terze parti: cosa significa e cosa cambia
È dagli anni ’90 che i cookie di terze parti permettono la personalizzazione cross-site e la targettizzazione della pubblicità online e delle campagne di retargeting relative. I cookie di terza parte, infatti, sono leggibili sia sul dominio su cui sono stati creati che su qualsiasi altro sito esterno capace di leggere il codice del server che lo ha prodotto. Il problema è che questo tipo di cookie sono poco trasparenti nei confronti dell’utente e sono considerati lesivi della sua privacy. Già a marzo del 2021, con l’ultima release della piattaforma iOS 14.5 (25% di market share), i comportamenti degli utenti relativi alle azioni intraprese all’interno delle loro mobile app non vengono più tracciate. A chiudere definitivamente questo capitolo del marketing sarà Google che, entro la fine del 2023, ha annunciato che smetterà di supportare i cookie di terze parti su Chrome (65% di market share). In vista di questi cambiamenti, sono pochissime le aziende preparate: secondo Adobe meno di 4 aziende su 10 (37%) si dice pronto a fronteggiare un mondo senza cookie.
L’impossibilità al tracciamento dei comportamenti degli utenti, anche quando questi non risultano loggati o registrati all’interno del browser, apre una nuova frontiera d’azione per il marketing. Con la morte dei cookie di terze parti, infatti, gli identificativi cookie-based utilizzati diventano più volatili. Cosa significa? Fino ad oggi le aziende attraverso i cookie di terze parti, hanno tracciato principalmente i device e i browser utilizzati dai propri utenti grazie a dati ed informazioni che venivano passate di dominio in dominio. Con i cookie di prima parte questo non sarà più possibile in quanto le informazioni tracciate resteranno all’interno dello stesso dominio. Tuttavia, i clienti non hanno cambiato le aspettative di personalizzazione nei confronti dei brand e, con i cookie di prima parte, per le aziende diventa fondamentale saper riconoscere la persona lungo tutta la sua journey e nei diversi device per poter avere una visione digitale dell’utente anonimo e di conseguenza indirizzare le strategie di personalizzazione a cui i brand sono abituati.
Cookie di prima parte: cosa sono, vantaggi (e svantaggi)
I cookie di prima parte sono quelli creati dal web server di un sito nel momento in cui l’utente atterra sulla pagina e inizia la sua visita. Questo tipo di cookie viene utilizzato generalmente per personalizzare l’esperienza di navigazione, riconoscendo automaticamente un utente che è già stato su quel sito. Come spiegato in precedenza, i cookie di prima parte sono leggibili solo sul dominio su cui sono stati creati, e non all’esterno. Questo significa che le informazioni contenute in essi sono inefficaci per l’erogazione di pubblicità personalizzata su siti terzi. I dati memorizzati nei cookie di prima parte possono essere molto ricchi, includendo dati relativi ai referral, informazioni sul dispositivo e dati comportamentali sul sito (clic, visualizzazione, passaggio del mouse e via dicendo). La rivoluzione che porta questo cambiamento è proprio nella modalità con cui le aziende tracciano e collezionano i dati dei propri utenti. In passato, le aziende tendevano a incrociare i cookie di terze parti con i dati in proprio possesso. Purtroppo, questo link non ha più valore in un mondo senza cookie di terze parti. Per i brand diventa fondamentale implementare strategie che portino l’utente ad identificarsi o registrarsi. In questo modo è possibile riconoscere la persona/utente e definire strategie di personalizzazione in linea con i propri obiettivi di business e le preferenze dell’utente stesso. La raccolta di questi dati non solo deve essere quanto più completa possibile, ma deve avvenire in modo estremamente veloce, con ETL (Extract/Transform/Load) basso o nullo.
L’importanza di un collegamento deterministico
Senza i cookie di terze parti è possibile usare solo l’ID anonimizzato associato all’uso dei cookie di prima parte che comporta il solo utilizzo di dati comportamentali legati al dispositivo corrente su cui si trova l’utente. L’unico modo per collegare dati anonimi e per permettere il riconoscimento dei record è tramite l’autenticazione deterministica: questo significa scegliere un approccio più pragmatico e funzionale che vede i brand accompagnare gli utenti a identificarsi in fase di navigazione. Solo così sarà possibile costruire un legame tra quello che è il cookie di prima parte e quello che è un identificativo più personale e di valore come un numero di cellulare, un indirizzo mail o un CRM ID (che consente di distinguere il cliente anonimo e il cliente registrato).
Personalizzazione: utenti registrati vs utenti anonimi
I cookie di prima parte, se gestiti nella maniera corretta, consentono ai brand di implementare strategie di personalizzazione più vicine ai reali bisogni dei propri utenti. Questo perché permettono di lavorare su una base dati molto più ricca focalizzata sulla singola persona e non esclusivamente sui dati comportamentali.
In questo scenario è fondamentale avere una visione olistica dell’individuo avvalendosi dei dati personali degli utenti registrati (chi è, di che sesso è, che età ha, cosa ha comprato, quali promozioni abbiamo attivato per lui, quali interazioni ha avuto anche a livello offline e via dicendo) in modo da definire e produrre comunicazioni, prodotti e servizi sempre più mirati.
Una solida raccolta dati comportamentali è la base per la personalizzazione anonima senza cookie di terze parti. In questo senso è importante avvalersi di sistemi di Machine Learning che, in tempo reale, contribuiscono ad aiutare i brand a progettare la migliore esperienza per l’utente. I dati raccolti, infatti, sono immediatamente utilizzabili e permettono alle aziende di migliorare e orchestrare la delivery personalizzata dei contenuti e delle offerte in maniera più veloce, ricollegando il dato tracciato con il rilascio di un contenuto personalizzato. Per personalizzare l’esperienza degli utenti anonimi sarà quindi fondamentale avere un approccio coorte ovvero basato su gruppi di utenti che risultano essere accumunati da aree di interesse o comportamenti simili.
Customer Data Platform: l’evoluzione del data management
Le organizzazioni devono dotarsi di una soluzione, capace di unificare i dati raccolti relativi ai clienti attraverso le proprie azioni di marketing su tutti i canali online, che al tempo stesso permette di:
- riconoscere l’individuo
- collezionare i dati che lo riguardano
- gestire contenuti personalizzati e offerte customizzate, nel rispetto delle preferenze di opt-in segnalate dalle persone in merito ai canali di interazione
- orchestrare il patrimonio informativo nel rispetto delle preferenze degli utenti
In tutto questo vanno tenuti in forte considerazione il rispetto e il valore della Privacy e delle policy.
L’importanza di una customer data platform
Per gestire questo ecosistema complesso ed estremamente strutturato è necessaria una Customer Data Platform che permetta ai brand di governare i dati secondo le nuove logiche e che sia in grado di integrarsi perfettamente con lo stack archittetturale utilizzato dalle aziende, salvaguardando investimenti e risultati raggiunti fino ad oggi. I cookie di prima parte daranno l’opportunità ai brand di migliorare le proprie strategie di personalizzazione, sia in fase di navigazione anonima, sia per i clienti registrati. Riconciliare la visione frammentata che le aziende hanno dei propri clienti e, costruire una visione a 360° dell’utente/cliente, permetterà ai brand di sviluppare e migliorare la relazione nei confronti dei propri interlocutori.
