Maturità digitale come punto di arrivo di una cultura aziendale data driven che è riuscita a superare logiche informative e operative compartimentate. Abbandonando l’addizione di tool e sistemi non integrati, una nuova regia centralizzata consente al marketing di passare a nuovi bias cognitivi e strategie più funzionali rispetto all’evoluzione dei consumatori. Nella nuova normalità sarà il livello di maturità digitale delle aziende a decretare il successo o l’insuccesso del business.
È un dato di fatto: dietro ai mantra della digital transformation, della resilienza e della collaboration, c’è un mondo che negli ultimi anni è profondamente cambiato. Al di là dell’accelerazione dell’e-commerce e della digitalizzazione introdotta dalle aziende per gestire restrizioni e lockdown, le persone da casa hanno iniziato a usare il web in modo diverso e sempre più partecipativo.
Customer centricity significa capire esigenze e comportamenti
Vero è che la pandemia ha compresso diversi anni di digitale in pochi mesi. È un dato di fatto che i clienti tendano a rivolgersi all’online per fare di tutto e di più. Il che significa che:
- da un lato sono più disposti a collaborare con i brand, condividendo i propri dati in cambio di servizi ed esperienze migliori.
- dall’altro la loro consumerizzazione all’IT li porta a sopravvalutare le capacità tecniche e tecnologiche dei brand nel riconoscere ognuno di loro per garantire interazioni sempre più personalizzate.
La questione è che per riconoscere le persone e progettare messaggi pertinenti ed esperienze coinvolgenti, contestuali e coerenti serve una cultura digitale più spinta. Per orchestrare le informazioni e le comunicazioni su ogni tipo di touchpoint, reale e virtuale, le aziende devono identificare le esigenze e i comportamenti dei clienti. Tradotte i dati, queste informazioni li aiuteranno a definire esperienze emotivamente soddisfacenti nel breve termine, assicurando ai brand che queste opportunità siano allineate alle loro strategie e capacità aziendali.
Un surplus di tempo, tutto da gestire
Gli analisti hanno evidenziato il grande interesse in tutto il mondo per una serie di iniziative online come prove, lezioni online, quiz, pub virtuali, chat dal vivo e palestre virtuali (Fonte: “The Fast Track to Digital Marketing Maturity”, agosto 2021 – Boston Consulting Group in collaborazione con Google).
Condizionati dallo smart working, da una diminuzione del reddito familiare, che in Europa vede più impattate rispettivamente Spagna (61%) e Italia (57%), con una capacità di spesa più limitata (Spagna 56%, Italia 42%), molti clienti si sono ritrovati con un surplus di tempo (Fonte: “Global Customer Insight Survey – PWC).
Voglia di infotaiment: dall’edutaiment all’engagement
Come lo hanno gestito? Sostituendo o integrando le attività fisiche e di persona con equivalenti digitali nell’ambito dell’edutaiment, dell’infotaiment e dell’entertaiment. Il che spiega il coinvolgimento record delle piattaforme online. A confermarlo la crescita della domanda collegata alla gestione dei dati e della larghezza di banda: l’analisi dei dati web di Google rivela come le ricerche relative all’aggiornamento del piano dati siano letteralmente quadruplicate dal 2020. Non a caso, le aziende si sono mosse rapidamente per accogliere il massiccio passaggio ai canali digitali delle persone. Ma non tutte lo hanno fatto gestendo al meglio quel binomio indissolubile costituito da customer experience e customer satisfaction (CX/CSAT).
Tradurre dati e percorsi dei clienti in processi aziendali
Secondo IDC quasi la metà delle imprese di tutto il mondo nel corso del 2021 ha posto il miglioramento della customer experience e della customer satisfaction nella lista delle priorità aziendali. Riguardo ai processi CX/CSAT gli analisti raccontano come per tutte le aziende i dati relativi ai clienti o volontariamente condivisi dagli stessi siano importanti per il 78% delle aziende ed estremamente importanti per il 21%. Tra i principali benefici derivanti dal potenziamento delle iniziative CX, circa un terzo (34%) delle imprese a livello globale, segnala migliori margini di profitto. Come sottolineano i ricercatori di IDC, offrire una vera esperienza senza attrito è ancora una sfida per la maggior parte delle aziende. Solo il 15% delle imprese a livello globale dichiara di essere in grado di gestire customer journey ben orchestrati che si adattino dinamicamente all’esperienza, al contesto e alle singole esigenze.
Maturità digitale: che cos’è e perché è importante
Come si riconosce la maturità digitale di un brand? Boston Consulting Group ha identificato 3 aspetti:
- affinare le capacità di ascolto su tutti i canali e su tutti i touchpoint
- ingaggiare ogni persona in modo intelligente
- imparare da ogni comportamento e adattare continuamente la strategia
Nella prossima normalità i brand che puntano a essere vincenti devono focalizzarsi su 3 priorità che definiranno l’esperienza del cliente nell’era post-pandemia:
- eccellenza digitale
- engagement sicuro e contactless
- informazioni dinamiche sui clienti
Ciascuna organizzazione perseguirà queste priorità in modo diverso in base al proprio settore di riferimento, al punto di partenza e al panorama competitivo in cui opera. Nel frattempo, molte aziende stanno riorientando i propri modelli di business per essere più digitali, dimostrando di comprendere ciò che conta per i clienti e di saper trovare modi innovativi per soddisfare le loro aspettative, vecchie e nuove. Anche perché è molto probabile che i consumatori preferiranno utilizzare molte di queste offerte digitali anche dopo la crisi.
Gli enablers e gli acceleratori della maturità digitale
Gli analisti di Boston Consulting Group hanno isolato quattro acceleratori specifici che oggi, rispetto alla curva di maturità digitale dei brand, aiutano le organizzazioni a:
- Costruire un circolo virtuoso attorno ai dati di prima parte per risolvere i problemi di privacy e mantenere il valore per il cliente e la fiducia
- Sviluppare una vera capacità di misurazione end-to-end che include modelli predittivi per sostituire i dati da cookie di terze parti
- Impostare cicli prestazionali agili basati su un test e apprendimento, abbattendo i silos ed essere meglio preparati per affrontare la futura volatilità della domanda
- Assicurare nuove competenze e risorse per garantire continuità e miglioramento
Questi acceleratori stanno abilitando le aziende a risalire la curva di maturità molto più rapidamente rispetto ai loro pari e concorrenti.
Utilizzare al meglio i dati proprietari
La maturità digitale del marketing permette alle aziende di capire e coinvolgerli, offrendo loro un valore che migliora il rendimento. La chiave del successo risiede nell’utilizzo dei dati proprietari, che sono uno dei tratti distintivi di ogni attività matura digitalmente. Si tratta di informazioni che sono specifiche per l’attività del brand e che i clienti forniscono volentieri. Se utilizzati nel modo corretto, gli Zero Party Data consentono ai marketer di comprendere e prevedere i bisogni individuali dei loro clienti, soddisfacendoli con messaggi pertinenti e significativi. In tutto questo, tempismo e contesto rimagono fondamentali. Più le persone sono prossime a effettuare un acquisto, più è probabile che considerino significativi gli annunci personalizzati e provino emozioni positive dopo averli visti.
Nuove tecnologie e nuove opportunità
Questo aspetto è tanto più importante considerando il tramonto dei cookie e la perdita dei dati di terze parti che vanno a rimuovere una componente strutturale chiave di innumerevoli campagne di marketing digitale di precisione. Ecco perché stanno affermandosi tecnologie alternative e metodologie incentrate sull’uso dei dati di prima parte affidabili e abbondanti, che richiederà nuovi compromessi e modificherà il modo in cui le aziende possono interagire in modo più efficace con clienti e consumatori online. Ad esempio, i marketer avanzati stanno iniziando a utilizzare contenuti creativi generati dall’Intelligenza Artificiale per fornire messaggi pertinenti a clienti segmentati su larga scala. Sebbene i clienti si aspettino un marketing più pertinente e personalizzato, rimangono cauti nel condividere i propri dati. E man mano che le preoccupazioni sulla privacy dei consumatori evolvono, seguono i cambiamenti normativi e le nuove pratiche sui dati del settore come, ad esempio, le regole di Apple per l’identificazione degli utenti da parte degli inserzionisti.
La questione della Privacy
L’atteggiamento delle persone verso la privacy online cambia in base al valore percepito di un annuncio. Il valore può essere definito in modi diversi, ma osserviamo costantemente che le persone valutano il valore di un annuncio in base a:
- quanto sia adattato ai loro interessi
- favorisce un risparmio di tempo o di costi
- viene mostrato al momento giusto
Tutto questo contribuisce a rendere gli annunci significativi per i clienti.
Gestire i consensi non è solo una strategia: è un’arte
Sempre e in ogni caso, la trasparenza è essenziale per creare fiducia. Le persone preferiscono comprare da aziende che sono chiare, trasparenti e oneste su quali dati personali raccolgono e sui motivi della raccolta. Secondo BCG, 8 adulti su 10 ritengono che le aziende dovrebbero fornire previamente più dettagli su quali dati raccolgono da chi visita il loro sito web. La responsabilità dei brand è di soddisfare queste richieste, assicurandosi di usare un linguaggio non tecnico per fornire informazioni nel giusto contesto, evitando di dilungarsi nella condivisione di tutte le normative sulla privacy. Quando i clienti hanno ben chiaro il modo e il motivo per cui i loro dati vengono raccolti e ricordano di aver dato il proprio consenso a tali operazioni, i messaggi del brand hanno maggiore efficacia. Le persone, infatti, si ricordano di aver concesso agli inserzionisti il proprio consenso per l’utilizzo dei loro dati e per questo hanno un atteggiamento più positivo verso gli annunci che gli vengono mostrati.
La fiducia è una cosa seria
La fiducia dei consumatori è diventata fragile e sfuggente. Su questo fronte gli analisti hanno evidenziato come la questione della fiducia dipenda dalla capacità delle aziende di accedere ai dati di prima parte con trasparenza e utilizzarli per migliorare la propria proposta di valore. I consumatori, infatti, condividono i dati con aziende di cui si fidano ma vogliono che quelle aziende li chiedano nel modo giusto. Fondamentalmente, le best practices rispetto alla gestione di questi dati devono prevedere uno scambio di valore bidirezionale: l’azienda acquisisce la capacità di offrire una migliore esperienza del cliente e un marketing più efficace mentre il cliente ottiene informazioni utili, assistenza e offerte. Questo mette fiducia e valore al centro di un marketing digitale efficace. Le aziende che mantengono la loro attenzione sul valore e sulla fiducia del cliente e combinano la leadership di C-suite con i quattro acceleratori, si ritroveranno indirizzate verso la strada più breve e rapida per incrementare la loro maturità digitale.
