Ho.Re.Ca. 4.0: innovazione ed engagement migliorano la loyalty

Ho.Re.Ca. rimodellato da una serie di fattori, in primis l’omnicanalità dei clienti e l’impennata dell’e-commerce degli ultimi tre anni. Cambiando le aspettative e i comportamenti delle persone, tutti gli operatori devono rivedere le loro strategie ma anche le architetture tecnologiche di riferimento.

Ho.Re.Ca. in grandissima trasformazione: pub, bar, ristoranti, pizzerie, gelaterie e pasticcerie da diversi anni hanno imparato a incrementare l’uso della tecnologia per gestire le transazioni e tutta l’operatività gestionale legata a ordini, prenotazioni, logistica di magazzino, forniture e via dicendo. Durante la pandemia, il livello di maturità digitale degli esercenti si è alzato a dismisura. Le restrizioni hanno portato la maggior parte degli operatori dell’Ho.Re.Ca. a fare di necessità virtù per esplorare le tante opportunità di gestione della comunicazione e della relazione con i clienti, sempre più informati, social, connessi e comunicanti.

Ho.Re.Ca. e digital transformation: dalla sperimentazione all’azione

Rispetto alla gestione dell’attrazione e dell’engagement, l’Ho.Re.Ca. sta vivendo ancora una grande fase di sperimentazione. Dal Nord al Sud si registra molta intraprendenza imprenditoriale ma poca padronanza degli strumenti e delle logiche intrinseche delle tecnologie che, per loro natura, continuano e continueranno ad evolvere. Il risultato? Un investimento progressivo e addizionale di strumenti e soluzioni digitali non solo sempre più diversificato e complesso ma anche scarsamente integrato. Mancando modalità di controllo definite, il mondo dell’Ho.Re.Ca. disperde preziose energie e ottiene risultati molto diluiti. Investire nell’innovazione non basta. Per passare dalla sperimentazione all’azione è necessario un approccio più strutturato, razionalizzato e centralizzato.

Tecnologie e strategie richiedono un approccio olistico

Dal Data Product Management (DPM) al Customer Relationship Management (CRM), dal Customer Experience Management (CEM) all’Engagement & Loyalty Management (ELM), alla maggior parte degli operatori dell’Ho.Re.Ca. manca la capacità di affrontare in maniera più olistica, funzionale e strategica la trasformazione digitale e le opportunità di una gestione veramente omnicanale. Cavalcare la DX (Digital Transformation) significa abilitare le nuove leve del digital marketing e della multicanalità, mettendo a sistema il cluster tecnologico 4.0 ovvero IoT, cloud, Big Data e Analytics, Intelligenza Artificiale, Data Science e via dicendo. Le best practices?

• Definire gli obiettivi di business che si vogliono raggiungere, ampliando il focus dalla transazione alla propria reputazione, progettando iniziative capaci di incrementare il passaparola tra le persone e generare interesse attorno al proprio brand. Il che significa creare sempre nuovi meccanismi di engagement che non devono essere più solo pensati quando i clienti sono ospiti del punto vendita ma anche prima, durante e dopo.
• Mappare i touchpoint gestiti: dal sito web ai menù digitali sui totem interattivi all’ingresso dei locali, sui tablet o sulle app ai Qrcode sui volantini e sui poster promozionali, dal digital signage ormai diventato un oggetto d’arredo e di comunicazione in molti locali alle pubblicità (ad esempio facendo vedere i cuochi che preparano le loro ricette in cucina) alle iniziative di comunicazione sviluppate chiedendo ai clienti indirizzi mail e numeri di telefono per inoltrare inviti e comunicazioni personalizzate. E poi i canali social: da Facebook a Whatsapp e via dicendo.
• Imparare a gestire nuove modalità di raccolta delle informazioni, ad esempio attraverso l’invio di quiz e survey mirate, includendo iniziative di gamification che, attraverso varie formule di engagement, premiano la pazienza di chi risponde permettendo agli esercenti di portarsi a casa informazioni sempre aggiornate e di prima mano sulle preferenze ma anche sugli interessi dei consumatori rispetto a serate a tema, degustazioni, nuovi menu, laboratori gastronomici e via dicendo.
• Progettare in modo corretto l’esperienza dei clienti, reali e potenziali, usando le informazioni raccolte sulle loro abitudini e curiosità per fornire un servizio ad alto tasso di soddisfazione e fidelizzazione. Il tutto diversificando le iniziative di comunicazione a seconda dei punti di interazione e dei vari momenti del customer journey e gestendo i programmi di loyalty nel modo più allineato ai desiderata di ogni persona.

Ho.Re.Ca. 4.0: le tante forme dell’innovazione digitale

L’innovazione tecnologica potenzia le capacità di analisi e di servizio di operatori ed esercenti. Mai come in questi ultimi tre anni, anche l’Ho.Re.ca. ha iniziato a cogliere l’importanza di usare le giuste tecnologie e di scatenare azioni di digital marketing per aumentare il numero di clienti e la popolarità della propria azienda. L’importante è ampliare le vision per:

• ponderare le iniziative necessarie alla definizione dei messaggi, progettazione delle attività di engagement e pianificazione dei programmi fedeltà sempre più iperpersonalizzati.
• identificare le innovazioni più strategiche a livello tecnologico e metodologico puntando a strumenti e servizi che devono essere quanto più possibile integrati per facilitare la loro gestione ma anche le loro possibilità di utilizzo nel tempo, lasciando aperta la porta alle future evoluzioni del software, dell’hardware e delle reti.
• gestire nel modo più opportuno la nuova quantità di dati raccolti grazie alla digitalizzazione delle relazioni e di alcuni servizi che diventano preziosi per orientare i sistemi decisionali aggiungendo all’intuizione, la qualità dell’informazione a supporto dell’azione.
• cavalcare l’onda montante della digitalizzazione imparando a gestire la tecnologia senza rischiare di soccombere ai trend tecnologici e alla relativa quantità di opzioni tra cui scegliere guardando non alle soluzioni singole ma a sistemi più evoluti, ovvero le martech platform.

Il primo valore del digitale è la tracciabilità

È vero che per fronteggiare i disagi delle restrizioni e dei continui Stop&Go, la maggior parte dei siti web della ristorazione si sono arricchiti con nuove alberature d’offerta: menù digitali, sistemi di ordinazione, servizi di meal delivery, prenotazione online dei tavoli e via dicendo. Il che ha portato molti operatori dell’Ho.Re.Ca. a (ri)scoprire l’importanza dell’interfaccia utente, risolvendo nel modo migliore il look&feel delle pagine web ma anche la tipologia di navigazione e interazione tra testi, immagini e barre degli strumenti. La possibilità di esaminare le modalità i comportamenti degli utenti online sta portando i brand dell’Ho.Re.Ca. a comprendere i vantaggi associati alla disponibilità di tutta una serie di informazioni importanti sui livelli di interesse e di coinvolgimento dei clienti: reali e potenziali. Il che significa imparare quanto sia strategico gestire le impronte digitali che i consumatori lasciano online mentre navigano, sfogliano, guardano e cliccano. Questo tipo di dati, infatti, permette di verificare la propria visibilità su Google Maps, sui marketplace come TripAdvisor o TheFork, sui canali dei social media come Facebook, Istagram o Pinterest, aiutando gli operatori dell’Ho.Re.Ca. a valutare l’impegno e i feedback dei consumatori interessati alla loro offerta.

Gestire i Social Media richiede un presidio costante

Per intercettare le persone, mai come oggi è importante diversificare le azioni di retention e fidelizzazione, utilizzando vari strumenti di gestione della relazione e della comunicazione come, ad esempio, l’e-mail marketing, gli Sms, WhatsApp, i Social Media e persino Google Ads. Azionare nel modo giusto iniziative di digital marketing aumenta il numero di clienti e la popolarità di un’azienda. Indipendentemente che si gestisca una catena o anche solo singolo punto vendita, è importante assicurarsi che l’attività sia visibile sui browser e sui social media. Più in dettaglio:

• Il monitoraggio dei canali dei social media permette agli operatori dell’Ho.Re.Ca. di intercettare tutte le menzioni al brand (in termini di prodotti ma anche di parole chiave correlate all’attività del brand, concorrenti inclusi).
• Il monitoraggio delle conversazioni rivela molte di informazioni su cosa funziona e, cosa più importante, cosa non funziona per i clienti. L’analisi dei feed back può includere anche strumenti di Intelligenza Artificiale che, analizzando le parole utilizzate dalle persone, permettono di monitorare il sentiment dei clienti per capire ancora meglio cosa sta succedendo e agire di conseguenza.

Touchpoint management e analisi dei feed back

Come è avvenuto nel retail, anche l’Ho.Re.Ca. deve capire che utilizzare tool, applicazioni e sistemi diversificati rende estremamente difficile avere una visione sincronizzata e trasparente della relazione e della comunicazione con i propri clienti. In tutto questo, è fondamentale stabilire obiettivi comuni per tutti i canali e collegarli ai risultati di ogni attività. Raccogliere in modalità diverse e attraverso sistemi differenti una pluralità di reportistiche impedisce di analizzare gli andamenti delle varie iniziative intraprese e di identificare i modi vincenti per ingaggiare i singoli clienti sui diversi touchpoint, potenziando in modo efficace e funzionale le strategie di marketing. Iniziative come survey, concorsi a premi, member get member, sistemi di collection, loyalty program e via dicendo non posso essere solo gestite in modo tattico, attraverso fornitori e sistemi diversi. Questo approccio, frammentato e disaggregato, produce una non-linearità dell’experience. Una gestione puntiforme e linee guida eterogenee, confondono il cliente e indeboliscono le strategie. Ecco perché è importante mantenere un governo centralizzato dei dati, degli strumenti e delle azioni.

Perché è importante rivedere architettura tecnologica e modello operativo

Intraprendere iniziative di digital marketing significa imparare a misurare l’impatto delle diverse interazioni del consumatore lungo il percorso di acquisto, indipendentemente dal canale utilizzato. E questo diventerà sempre più impegnativo, considerano lo sviluppo delle normative sulla privacy e la rimozione dei cookie di terze parti. Ma raggiungere capacità di misurazione dei feedback in modalità end-to-end è un processo complicato. Per iniziare bisogna stabilire quali sono le proprie priorità. In un momento in cui i consumatori richiedono maggiore flessibilità, personalizzazione e reattività, molti operatori dell’Ho.Re.Ca. non hanno le basi tecnologiche per soddisfare le aspettative del loro pubblico. La risposta è una revisione completa dell’architettura tecnologica e del modello operativo. Il tempo è essenziale: come sta avvenendo in tutti gli altri settori di mercato, anche la ristorazione deve accelerare la sua trasformazione digitale per non restare al palo.

Qual è la base tecnologica a supporto dell’Ho.Re.Ca.

Una solida base tecnologica può offrire anche all’Ho.Re.Ca. le capacità per aumentare le prestazioni su tutta la linea e invertire la traiettoria negativa degli ultimi anni. Come spiegano gli analisti di McKinsey, fino ad oggi la maggior parte delle organizzazioni non ha fatto progressi funzionali, con una conseguente perdita di opportunità: negli ultimi cinque anni, i margini si sono ridotti di due o tre punti percentuali all’anno, o addirittura di cinque o sei punti percentuali, a seconda della verticalità. Solo pochi operatori hanno saputo sfruttare il potenziale dei dati associati dall’omnicanalità su larga scala ma, considerando gli ultimi anni, tra 2016 e il 2020, i leader digitali hanno generato 3,3 volte il TSR (Total Shareholder Return) rispetto ritardatari digitali. Questa scoperta conferma l’idea che la tecnologia sarà un driver fondamentale della crescita degli operatori dell’Ho.Re.Ca. di prossima generazione, aiutando a diversificare i punti di contatto con i clienti e ad aumentare le informazioni su di loro, per garantire esperienze omnicanale di valore e offerte intelligenti e pertinenti.

I 5 pillar tecnologici della digital transformation in chiave Ho.Re.Ca

La tecnologia supporta la perfetta integrazione dei canali online e offline gestiti dall’Ho.Re.Ca. abilitando servizi digitali che facilitano i percorsi decisionali end-to-end dei clienti. Offerte affidabili e personalizzate che sono state ottimizzate tramite analisi avanzate possono essere aggiornate quasi in tempo reale e supportate da contenuti digitali sempre più attraenti e coerenti rispetto alle aspettative di personalizzazione dei clienti. La capacità di riconoscere sempre meglio i propri clienti favorisce la capacità dei brand di essere reattivi alle esigenze di ognuno, incrementando prestazioni e ricavi aziendali. Ma, per sfruttare appieno la tecnologia, ristoratori ed esercenti devono intraprendere una trasformazione radicale della loro funzione IT e una trasformazione radicale dell’architettura di riferimento (che diventa più intelligente) e del modello operativo (che diventa ad alte prestazioni). Di seguito i 5 pillar di riferimento, interconnessi tra loro, da perseguire per accelerare la personalizzazione della comunicazione e dei servizi, creando valore:

1. Appoggiarsi a dati e alle analisi per identificare le opportunità

Osservando il ciclo di vita di ogni cliente (Customer Lifetime Value – CLV) è possibile costruire una visione dettagliata di dove ci sia maggior valore, sfruttando i segmenti e i microsegmenti dei clienti di cui si sono mappate non solo le transazioni ma anche le tendenze comportamentali e i loro livello di coinvolgimento. Utilizzare queste informazioni permette di definire e quantificare meglio gli obiettivi di personalizzazione e basare i propri sforzi su indicatori chiave prestazionali (KPI) incentrati sul cliente.

2. Potenziare i sistemi decisionali con analisi e algoritmi

È importante ragionare sulla creazione di contenuti in chiave omnicanale distribuiti su larga scala (ovvero pensati una volta e distribuiti in maniera automatizzata su tutti i touchpoint utilizzati), utilizzando anche strumenti basati sull’Intelligenza Artificiale a supporto delle proprie capacità decisionali in modo da poter rispondere ai segnali dei clienti in tempo reale. Il che significa aprirsi in maniera più spinta al mondo dell’analisi, avvalendosi di modelli predittivi per determinare quali contenuti e messaggi inviare a ogni cliente (ad esempio, applicando modelli di propensione o algoritmi predittivi incentrati sulle next-best-action). Poter contare su solidi processi di misurazione permette di tenere traccia dell’impatto delle azioni e delle reazioni dei clienti, incamerando nuove informazioni preziose. Questi processi aiutano a fornire il contenuto giusto attraverso i canali giusti al momento giusto nel percorso di un consumatore.

3. Trasformazione guidata dai talenti

Gestire la trasformazione digitale non significa solo realizzare e manutenere i propri siti web gestendo social, e-commerce, relazioni con i fornitori. Significa anche (e sempre di più) gestire la gestione dei dati legati alla loyalty e alle attività di engagement. Ecco perché anche l’Ho.Re.Ca. deve imparare a pensare a logiche di co-creazione e di collaborazione incentrate su team interfunzionali caratterizzati da diverse competenze tecnologiche (ingegneri, designer, programmatori, digital innovation officer e persino data scientist capaci di garantire una focalizzazione coerente rispetto ai risultati aziendali) e linee di business (marketer, sales, digital innovation officer, legal e via dicendo). Investire nella formazione e nella scelta di professionisti specializzati nello sfruttare al meglio le opportunità del digitale applicando le nuove logiche del Design Thinking del Service Design aiuta i brand a fare la differenza. Questo aumenta il livello di maturità digitale nella gestione dei dati, della Privacy, delle strategie di marketing, il tutto migliorando drasticamente le prestazioni e il time-to-market dello sviluppo arrivando a proteggere anche la proprietà intellettuale dei prodotti e dei servizi sviluppati atti a definire un’esperienza omnicanale personalizzata.

4.  Investire in martech platform evolute

Scegliere una martech platform di ultima generazione che consente anche agli operatori dell’Ho.Re.Ca. di poter contare su una piattaforma di sviluppo e di comunicazione automatizzata, basata sul cloud, che permette di ottenere sempre le funzionalità più recenti e caratterizzata da strumenti di sviluppo e di sicurezza integrati. È fondamentale utilizzare soluzioni software quanto più possibile standardizzate per implementare le migliori pratiche di gestione a supporto di servizi e processi. Utilizzare una piattaforma centralizzata consente di progettare sempre nuove iniziative di digital marketing monitorate da strumenti di analisi personalizzabili e puntuali. Il tutto con modalità semplificate di gestione sia degli aggiornamenti che dell’evolutiva delle personalizzazioni.

5. Codificare i percorsi dei clienti più rilevanti

La digital transformation dell’Ho.Re.Ca permetterà a tutti gli operatori di progettare per i clienti identificati come più rilevanti un’esperienza omnicanale in modalità end-to-end, implementando misurazioni frequenti dei journey selezionati, confrontando il valore della vita del cliente con i costi di acquisizione per allocare efficacemente le risorse in modo da aumentare il valore di ogni azione generata. Questo permetterà di reindirizzare al meglio gli investimenti e di recuperare il debito tecnologico accumulato rispetto ad altri settori, coinvolgendo i team aziendali e tecnologici nei processi di revisione e programmare le iniziative a supporto delle priorità future.