Programmi di fidelizzazione come strumento strategico usato dai brand per mantenere un legame forte e duraturo con i propri clienti. Quello che sta cambiando, rispetto al passato, è una percezione diversa dei consumatori rispetto ai meccanismi di ricompensa. Oggi è fondamentale abilitare strategie di engagement capaci di catalizzare i clienti su iniziative basate su valori di sostenibilità e responsabilità sociale condivisi per costruire, sin dall’inizio, una connessione emotiva forte. È questo tipo di legame virtuoso che porta gratificazione e fidelizzazione.
Uno dei pochi risultati positivi della pandemia globale è una maggiore consapevolezza in merito a come persone, organizzazioni e istituzioni possono contribuire al futuro del pianeta. La riduzione temporanea delle emissioni di carbonio, collegata al perdurare dei lockdown in tutto il mondo, ha mostrato a tutti quanto rapidamente alcuni cambiamenti possono portare a un minore inquinamento, alimentando quell’ottimismo ambientale che, fino a qualche anno fa, apparteneva a pochi circoli di nicchia.
Programmi di fidelizzazione inclusivi di nuovi valori
A valori materiali o immateriali come la convenienza del prezzo e degli sconti o l’esclusività di certi vantaggi e omaggi, oggi l’attenzione dei consumatori conferma una crescente sensibilità per i temi legati all’ecologia e al cambiamento climatico così come ai problemi di giustizia sociale. Oltre 6 consumatori su 10 (63%, di cui 70% donne e 56% uomini) ritiene tutti i temi relativi alla sostenibilità e alla Corporate Social Responsability (ad es. marchi incentrati sull’etica, imballaggi riciclati, zero emissioni di carbonio) un aspetto importante per rimanere fedeli a un marchio (Fonte: Rare Group 2021).
Loyalty program: dalla fedeltà razionale alla fedeltà emotiva
Le persone hanno grandi aspettative quando si tratta di essere fedeli a un marchio. Oltre a cercare esperienze di alto livello, un servizio clienti eccezionale e una connessione genuina con un marchio, vogliono sapere se le aziende a cui si rivolgono si preoccupano delle questioni a cui tengono: in particolare, sostenibilità, beneficienza e lotta contro le diseguaglianze sociali. Questo è il motivo per cui i brand nei loro programmi di fidelizzazione devono spostare il loro focus dalla convenienza economica a valori più nobili che includono iniziative di charity, pratiche rispettose dell’ambiente e processi di produzione corretti per tutti i lavoratori. Sono questi valori a creare una connessione emotiva più solida e duratura.
Evoluzione della collection: punti anche per le azioni sostenibili
Per il marketing questa nuova consapevolezza significa cambiare la cultura della collection. Va spostato il radar delle iniziative da una raccolta punti relativa al numero delle transazioni a una raccolta punti relativa a iniziative e azioni associate ai temi ESG (Environmental, Social, Governance). Perché oggi è questo che aiuta a creare legami più forti tra i brand e i consumatori. È fondamentale lavorare su una lealtà emotiva che va ben oltre la distribuzione di ricompense economiche o lo spostamento di un consumatore nell’empireo dei clienti Gold o Platinum. I brand devono incrementare la loyalty attingendo a quel legame genuino che i clienti sentono nei confronti dei marchi autenticamente orientati alla Corporate Social Responsability. Questi sforzi di sostenibilità includono l’utilizzo di più energia rigenerativa o politiche di smart working associate a una mobilità sostenibile. Un altro esempio sono i marchi di abbigliamento sostenibili che offrono capi essenziali per il guardaroba realizzati con materiali riciclati.
Non solo iper-personalizzazione ma anche iper-rilevanza
Quando i marchi allineano i loro programmi di fidelizzazione ai valori dei loro clienti, determinano una maggiore fidelizzazione a lungo termine. Secondo un recente sondaggio, i programmi fedeltà rendono oltre il 60% degli acquirenti globali più fedeli a un marchio (Fonte: The State of Global Brand Loyalty – Yotpo 2022). Ma l’evoluzione continua dei consumatori sta dilatando le loro aspettative aggiungendo a motivazioni di scopo più personali altre motivazioni più generose e virtuose. Dal mero interesse per il prezzo all’apprezzare tutte le iniziative iper-rilevanti in ambito ESG (Enviroment, Social, Governance) gli analisti registrano un netto rafforzamento della relazione che sussiste tra pratiche sostenibili e lealtà al marchio. Il che conferma un consumismo sempre più orientato alla sostenibilità: che si tratti del pianeta, dell’uguaglianza di genere o della giustizia razziale.
Le nuove generazioni guardano ai brand in modo diverso
Quando si tratta di ambiente, circa il 40% dei Millennials e della Generazione Z (alias Zillennials) si dice convinto che sempre più persone si impegneranno intraprendere azioni per affrontare i problemi climatici dopo la pandemia. Queste azioni potrebbero includere qualsiasi cosa: maggiore riciclaggio, aumento dell’uso dei trasporti pubblici, cambiamento delle abitudini alimentari e minor numero di acquisti di abbigliamento fast-fashion (Fonte: “The State of Brand Loyalty 2022” – Yopto).
Sebbene i Millennials e la Generazione Z si sentano più positivi riguardo all’impegno degli individui per proteggere l’ambiente, sono preoccupati che i leader aziendali per far fronte ai problemi economici derivati dalla pandemia frenino la loro lotta contro il cambiamento climatico. Il timore è fondato: secondo Deloitte il 65% dei leader aziendali ha affermato che le proprie organizzazioni devono ridurre in qualche modo le iniziative di sostenibilità ambientale a causa della pandemia. Tuttavia, lo stesso sondaggio ha anche rilevato come anche i leader aziendali sono preoccupati per l’ambiente e credono che sia necessaria un’azione per mitigare gli effetti del cambiamento climatico. Di fatto, nessuno ha pianificato di interrompere completamente i propri sforzi di sostenibilità. Vero è che molti marchi utilizzano sempre più le loro affermazioni sostenibili sull’impronta di carbonio e sulla CO2 come nuova forma di marketing. L’importante è non sottovalutare l’intelligenza collettiva dei consumatori che sempre più spesso sanno come riconoscere quando le iniziative dei brand sono semplici operazioni di greenwashing.
8 passaggi per un branding sostenibile di successo
La sostenibilità è un valore autentico, associato a comportamenti autentici da parte di tutta l’organizzazione del brand. Per questo è fondamentale adottare un approccio olistico alle questioni ambientali e alle preoccupazioni sociali ed economiche in un più ampio programma di sostenibilità aziendale. Di seguito, alcuni orientamenti da tenere a mente:
Bilanciare la sostenibilità con altri punti di forza. I prodotti sostenibili dovrebbero essere anche prodotti di qualità o, quanto più possibile più funzionali e attraenti. Nel fashion, ad esempio, che si tratti di borse, leggings, magliette o quant’altro, i consumatori vogliono prodotti durevoli, funzionali e alla moda che siano anche sostenibili.
Essere trasparenti. È importante comunicare e condividere con i propri consumatori l’origine dei materiali sostenibili utilizzati o quali pratiche di marketing verde si traducano in risultati tangibili. Ad esempio, un marchio di abbigliamento per capispalla potrebbe elencare online dove ottiene tutti i suoi materiali per dimostrare che offre davvero una moda sostenibile.
Collaborare con i consumatori. Capire i consumatori significa anche comprendere ile loro preoccupazioni e i loro valori , il che può diventare un elemento di connessione e di co-creazione che si traduce in un vantaggio competitivo. I consumatori sono attori importanti in una strategia di sostenibilità olistica.
Considerare l’intera catena di approvvigionamento. I consumatori di oggi preferiscono un marchio di denim biologico certificato e slow fashion con coloranti di provenienza locale rispetto a un prodotto fast fashion genera generico. Lavorare con fornitori sostenibili, dalle materie prime alla produzione e distribuzione, è un grosso punto di forza. Diversificare la Ricerca e lo Sviluppo, scegliendo materiali sostenibili, compostabili e a basse emissioni rispetto a quelli che non lo sono o utilizzare imballaggi ecosostenibili e mezzi di trasporto a basse emissioni, ad esempio, sono scelte molto apprezzate dai consumatori.
Trattare bene i propri dipendenti. Utilizzare solo materiali organici e raggiunge zero rifiuti non basta. La brand equity deve includere pratiche sostenibili come fornire a dipendenti e fornitori condizioni di lavoro e vantaggi ideali che dimostrano l’impegno del marchio nel perseguire la giustizia economica e una vita sostenibile.
Attenzione ai Zillennials: per loro la sostenibilità non è un nice to have
Riassumendo, le persone hanno grandi aspettative quando si tratta di fedeltà al marchio: non solo cercano esperienze di alto livello, un servizio clienti eccezionale e una connessione genuina con un marchio. Vogliono sapere se un marchio si preoccupa delle questioni a cui tengono, in particolare la sostenibilità e la giustizia sostenibile. I marchi che rispondono a questi impulsi, soprattutto favorendo il coinvolgimento a livello ambientale o sociale, possono creare una fidelizzazione dei clienti che raggiunge livelli più profondi e personali. Secondo un rapporto di Nielsen, il 66% dei consumatori a livello globale è disposto a pagare un extra per beni e servizi a condizione che provengano da aziende impegnate nella sostenibilità. Ma un’altra ricerca entra più nel dettaglio, scoprendo il 62% sia dei Millennials che della Generazione Z è disposto a spendere un 10% o più in più per prodotti sostenibili, rispetto al 34% della Gen X (Fonte: “Millennials, Gen Z, and the Rising Demand for Corporate Social Responsibility” che cita il rapporto di First Insight).
Programmi di fidelizzazione in 7 how to
Di seguito, ecco alcune tattiche chiave atte a potenziare i programmi di fidelizzazione, attraverso dinamiche di engagement capaci di ragionare per ingaggiare anche le nuove generazioni. Bisogna infatti considerare come entro il 2035 rappresenteranno la Gen Z rappresenterà il 40% dei consumatori globali. Quello che non bisogna dimenticare è di agganciare ai programmi di fidelizzazione sostenibili nuovi tool di misurazione che permettono di valutare concretamente i risultati delle azioni intraprese, confermando l’autenticità delle iniziative:
- Progettare modalità di premiazione che aiutano i membri a vivere e a comportarsi in modo più sostenibile
- Pensare a forme di sostegno diretto alle cause ambientali (pulire una spiaggia, piantare un albero, non usare prodotti in plastica e così via)
- Avviare collaborazioni con brand e Ong che promuovono cause sostenibili
- Abbandonare qualsiasi forma di supporto cartaceo per scegliere il digitale: dai volantini alle carte fedeltà
- Identificare sistemi di compensazione dell’impronta di carbonio
- Educare i membri a vivere in modo sostenibile
- Fornire ai membri della community una piattaforma per condividere i tempi e discutere di cause ambientali e sostenibili
Dalla ricompensa alla dimensione dell’unicità
Siamo sull’orlo di un cambio dimensionale. Se da una parte la dimensione della ricompensa è un must have, la sua elasticità e la sua capacità di crescita ormai è arrivata a fine corsa. È evidente come l’entità dimensionale della ricompensa non può cambiare più di così. Il vero fattore di impegno a prova di futuro è l’unicità che consiste nella capacità di un brand di dare ai propri consumatori qualcosa di rilevante e unico, nonostante il valore meramente economico, con legami motivazionali forti legati alle iniziative di sostenibilità e responsabilità sociale integrate in programmi di engagement e di fidelizzazione più vicini al mindset dei consumatori.
