Brand affinity: se ne parla sempre più spesso perché molte aziende sono ancora convinte che per trattenere i clienti basta mettere al centro del business le loro esigenze (bisogni) e i loro desideri (aspirazioni). Ma non è così. I clienti, in modo più o meno consapevole, rimangono con un marchio per dei motivi che sono intrinsecamente legati alla loro personalità e alla loro storia personale. Ecco perché è importante analizzare questi motivi e, tra questi, identificare quelli che permettono di costruire un legame con loro più forte nel tempo. La fedeltà più autentica e genuina, infatti, nasce da una connessione emotiva basata sull’affinità, ovvero una comunanza di idee, gusti e valori che inducono attrazione e simpatia reciproca. Solo così si può iniziare a parlare davvero di personalizzazione.
Brand affinity e loyalty affinity: che cosa sono e quali sono le differenze
- La loyalty affinity non richiede alle aziende di costruire una connessione emotiva con i propri clienti. Le persone ricercano concorrenti, confrontano prezzi e caratteristiche, prendono in considerazione la politica di rimborso e cambio, cercano recensioni e testimonianze e, con una decisione razionale, acquistano di nuovo. Questo è però il risultato di una loyalty razionale e comportamentale.
- La brand affinity, invece, riguarda i sentimenti e le emozioni che rappresentano la forza trainante che spinge le persone a scegliere questo o quel marchio. Condividere gli stessi valori di un brand li porta ad apprezzare in modo diverso e più profondo le sensazioni che provano quando utilizzano i suoi prodotti. Questo li induce a non cambiare marca nemmeno a fronte di un aumento di prezzo, ad esempio.
Lavorare sull’affinità al marchio permette ai brand di generare una connessione emotiva che fornisce al cliente una serie di ragioni diverse per rimanere fedele al marchio.
Perché le connessioni emotive sono importanti
Identificare e misurare le motivazioni emotive è complicato, perché molti clienti le hanno senza esserne consapevoli. Per di più, le connessioni emotive con i brand e i loro prodotti non sono né uniformi né costanti: variano in base al settore, al marchio, al punto di contatto e alla posizione del cliente rispetto al suo percorso decisionale. Si tratta di una dimensione puramente sentimentale e molto diversa dalle spiegazioni che danno i clienti quando si chiede loro perché scelgono un brand. Una connessione emotiva genera una risposta emotiva a determinati marchi. La questione è che, sebbene i marchi possano essere apprezzati o considerati affidabili dai consumatori, la maggior parte non riesce ad allinearsi con le emozioni che guidano i comportamenti più redditizi dei propri clienti. Vero è che alcuni marchi, per loro natura, hanno più facilità a stabilire tali connessioni. Ma un’azienda non deve nascere con il DNA emotivo di Disney o di Apple per avere successo. Anche un prodotto per la pulizia o un cibo in scatola possono creare potenti connessioni. I clienti completamente connessi generano mediamente il 52% di valore in più rispetto a quelli che sono semplicemente molto soddisfatti (Fonte: “The State of Connected Customer” Salesforce 2022). In effetti, il loro valore relativo colpisce per una varietà di parametri, come gli acquisti e la frequenza di utilizzo.
Che cos’è la brand affinity?
La brand affinity è intimamente connessa all’engagement e alla loyalty perché è ciò che spinge i clienti a voler trascorrere del tempo con un marchio. Questo non è qualcosa che può essere aumentato o migliorato modificando le conversioni o cercando di aumentare le impressioni online. L’unico vero modo in cui le aziende possono migliorare la loro affinità con i clienti è dedicare loro del tempo per rafforzare i legami emotivi attraverso interazioni e iniziative di comunicazione e di coinvolgimento che li portino ad affezionarsi in modo sempre più incondizionato. Tutti gli acquisti del marchio sono un misto di una decisione emotiva, razionale e comportamentale. Quando un cliente sente un’affinità con un marchio, non solo l’aspetto emotivo ha un ruolo preponderante nelle sue decisioni ma introduce nella relazione la passione che è un fattore molto più potente e permanente rispetto alla soddisfazione. La soddisfazione, infatti, è sempre condizionata da uno stimolo di risposta di tipo razionale e obiettivo mentre la passione rientra in una sfera emotiva più radicata e profonda.
Trasformare i consumatori in consumattori
Ciò significa che l’intero percorso d’acquisto viene fortemente influenzato da un legame emotivo che trasforma i consumatori in prosumer, ovvero in soggetti che partecipano attivamente alle diverse fasi del processo produttivo. Quando le persone condividono i valori di un marchio, infatti, tendono ad acquistare i loro prodotti ma anche a consigliarli ad altri, diventando influencer e brand ambassador preziosi.
In altre parole, i clienti che si sentono affini a un brand sono più propensi non solo a cercare una relazione frequente con lui ma tendono a preoccuparsi davvero per lui e di quello che si dice di lui, arrivando non solo a promuoverlo ma anche, nel caso, a difenderlo.
Quali sono i vantaggi della brand affinity in 5 punti
Dalla brand awareness alla brand affinity, le organizzazioni devono capire che oggi non basta essere riconosciuti. Un marchio deve trovare il modo di corrispondere al proprio pubblico di destinazione. I vantaggi del concetto di affinità di marca sono espliciti perché nel momento in cui i clienti si identificano con le idee e i valori trasmessi da un marchio è più facile fidelizzarli e trattenerli. L’affinità di marca è il livello più prezioso e duraturo del Customer Relationship Management perché si riferisce alla connessione emotiva tra clienti e aziende e racchiude tutto ciò che costituisce una relazione bidirezionale e personale che riguarda ogni singolo consumatore.
Dall’incoraggiare una fiducia più profonda alla costruzione di relazioni più solide, la brand affinity offre una serie di vantaggi.
1. Aiuta a costruire relazioni
Al giorno d’oggi, molte aziende sembrano inavvertitamente più automatizzate che personali. Per molti consumatori, questo è piuttosto scoraggiante: preferirebbero di gran lunga avere a che fare con un marchio che mostri un lato più umano e piacevole. Senza costruire la relazione di un cliente con un brand, non c’è modo di incoraggiare l’affinità.
2. Sviluppa una personalità di marca
È difficile patrocinare un marchio noioso, privo di un tratto distintivo o di una storia. Per aiutare a costruire una brand affinity con i clienti, è necessario lavorare sulla sua personalità, definendo obiettivi e ambizioni che vanno intrecciate in tutte le strategie di marketing: dalla definizione del tone of voice alla creazione di contenuti accattivanti.
3. Crea fiducia
Quando si instaurano relazioni solide con i clienti, deve esserci un certo livello di fiducia. E molti dei motivi per cui i clienti si fidano dei marchi sono anche i motivi per cui sentono di avere un’affinità con loro. La relazione infatti è simbiotica: più fiducia equivale a più affinità e viceversa.
4. Migliora i livelli di soddisfazione
Quando alle persone piace quello che un marchio pensa e fa si genera una connessione emotiva così particolare che porta le persone a voler parlare di lui, promuovendolo in lungo e in largo. Il risultato? Più i consumatori sentono parlare di quanto sia soddisfacente e meritevole un brand, più saranno portate a credere che valga la pena conoscerlo meglio e fare affari con lui.
Come si misura l’affinità di marca
La stragrande maggioranza delle campagne pubblicitarie ha scarso impatto sulla fiducia e sull’affetto che le persone hanno per un’azienda. Per mascherare questo problema, le piattaforme di distribuzione misurano il successo con metriche come impression, clic e visualizzazioni, dando alle interazioni di passaggio banali lo stesso peso degli impegni significativi. Attenzione però che il numero di impression non equivale il numero di persone impressionate. Quando si analizzano le metriche di un marchio spesso si tende a considerare tutto ciò che è immediatamente misurabile in riferimento a un pubblico target specifico o a un unico gruppo demografico completo di consumatori. Tuttavia, quando si tratta di brand affinity, è più strategico concentrarsi su cosa pensa il singolo cliente o consumatore. Quali valori condivide un cliente con il marchio? Perché lo preferisce (o non lo preferisce) rispetto alla concorrenza? Questo rimarrà fedele al marchio nel lungo termine?
Le risposte a queste domande possono fornire un quadro solido della brand affinity nella mente dei propri consumatori. Il che riporta il discorso a quanto evidenziato nella prima parte di questo articolo: un cliente può essere fedele a un marchio ma può non avere alcuna affinità con esso. Non deve esserci una forte connessione emotiva tra cliente e marchio se guardiamo solo alla lealtà. Un consumatore potrebbe restare con un’azienda perché crede di ottenere l’opzione migliore per quel prezzo, indipendentemente dal fatto che condivida o meno valori o una connessione con quel marchio. Generare una forte brand affinity, porta a una relazione solida e duratura con i clienti al punto che non c’è molto che possa convincerli a passare alla concorrenza.
Le imprese, dunque, devono imparare a identificare la brand affinity attraverso una combinazione di metriche relative:
- alla consapevolezza del marchio
- al coinvolgimento del marchio
- all’equità del marchio
Il livello della brand affinity va valutata in base a questi tre sotto-livelli in sequenza poiché in molti modi i marketer tendono a vedere un miglioramento in ciascuna di queste aree rispetto a una specifica metrica di affinità.
L’importanza di costruire strategie di continuous engagement partecipative
Investire nel brand affinity marketing è il passaggio chiave per essere in grado di eliminare il rumore di fondo della concorrenza ed entrare in risonanza profonda con i fan più fedeli attraverso iniziative più partecipative e interattive che incoraggiano le persone a trascorrere più tempo con il brand attraverso una relazione sana e basata sulla fiducia reciproca. Il che significa che, anziché costringere gli spettatori a interagire con lo stesso annuncio più e più volte (modello business as usual), le aziende investono nella creazione e distribuzione di contenuti di lunga durata e degni di nota (continuous engagement). Per natura, questo tipo di contenuti, studiati per costruire una relazione più pertinente e rilevante con ogni cliente, dando ai brand l’opportunità di stabilire connessioni più personali con loro, fondati su valori importanti, che vanno ben oltre gli obiettivi della mera convenienza.
