Customer participation rate è la metrica che aiuta a capire se e quanto un cliente è attivo nei confronti di un brand. Il che significa riconoscere bene quali sono gli indicatori più rilevanti e i livelli di fidelizzazione che si vogliono raggiungere. Considerando il loyalty journey, dopo il tasso di ingaggio e il tasso di coinvolgimento, per misurare il successo delle iniziative messe in campo dal marketing è fondamentale analizzare la pertinenza delle interazioni. I criteri quantitativi non bastano: è la qualità di ogni interazione a creare un vantaggio competitivo e rafforzare la lealtà dei clienti nei confronti del brand.
Le strategie di engagement che funzionano aumentano i tassi di partecipazione
Gli analisti segnalano un aumento del numero di organizzazioni che investono i propri budget di marketing ai programmi di fidelizzazione. Oltre a incrementare i fatturati, uno dei motivi che sta spingendo le aziende a diversificare le iniziative associate alla loyalty è quello di cercare il più possibile di ridurre il tasso di abbandono dei clienti. Ecco perché riuscire a convincere le persone ad aderire al proprio programma fedeltà accontentandosi di ottenere alti tassi di registrazione non è un modo strategico di applicare il customer partecipation rate. In realtà, il coinvolgimento è una combinazione tra ricordare ai clienti perché si sono iscritti e fornire loro una buona ragione per continuare a partecipare. Se il brand nel tempo non riesce a mantenere i clienti connessi e coinvolti lavorando sul valore dell’engagement, iniziative e investimenti sono inutili. Dal momento che i programmi fedeltà rafforzano le relazioni con i clienti, quando le meccaniche di engagement sono funzionali ed efficienti, il customer participation rate e il retention rate crescono in modo oggettivo.
Customer participation rate: 3 modi per misurare l’attività dei clienti e degli utenti
Nell’era digitale ci sono molti modi diversi per misurare il tasso di coinvolgimento e di partecipazione. E l’uno non esclude l’altro. È importante osservare e valutare il livello di partecipazione da più angolazioni diverse per ottenere la fotografia completa del successo di qualsiasi iniziativa di prodotto, di ingaggio e di fidelizzazione. Questo offre alle aziende una migliore comprensione dei propri tassi di engagement, aiutandole a trattenere le persone e a creare una solida base di clienti che supporteranno la crescita del business nel lungo termine.
#1 Livello di partecipazione nel tempo
In questo caso il customer participation rate si misura su una scala temporale come, ad esempio per mese, settimana o giorno. Questo permette di avere una panoramica del successo di un prodotto, di un servizio o di un programma, aiutando a valutare la caratura della propria loyalty nel tempo.
#2 Livello di partecipazione per canale
In questo caso il customer participation rate monitora ogni canale utilizzato, indicando quanto sia produttivo rispetto al numero di interazioni generate. Queste informazioni aiutano i brand a perfezionare i propri metodi di acquisizione e a concentrarsi sui canali che generano i migliori clienti.
#3 Livello di coinvolgimento per funzionalità
In questo caso il customer participation rate permette di identificare e di determinare cosa apprezzano maggiormente i clienti rispetto alle opzioni funzionali proposte, aiutando a capire meglio non solo le loro preferenze ma anche il loro mindset.
Perché spostare il focus dalla transazione al rate di partecipazione
Per stare al passo con la concorrenza, infatti, le aziende devono evolvere il loro approccio e creare un coinvolgimento dinamico a due vie in tutte le fasi del customer journey includendo non solo la definizione di nuovi programmi di loyalty ma anche nuove modalità di gestione del ciclo di vita di un prodotto o di un servizio. Farlo bene significa attivare i clienti al punto da farli diventare ambasciatori del marchio, influencer, sostenitori, collaboratori e persino innovatori, come rappresentanti e driver per lo sviluppo e la crescita di un brand. Lavorare su nuove modalità di coinvolgimento e di partecipazione, infatti, scatena il potere delle persone trasformandole da semplici acquirenti a sostenitori del marchio. È in questa direzione che stanno lavorando i trailblazer progettando campagne di crowdfunding a supporto della progettazione e delle attività di test dei propri prodotti e dei propri servizi, ideando dinamiche di co-creazione attraverso l’adozione di tecniche di gamification ma anche di nuove tecnologie come la realtà virtuale (VR) per sfruttare nuove leve di engagement e di partecipazione.
Dalla misurazione dell’attività alla misurazione dei livelli di proattività
Vero è che di customer participation rate (CPR) se ne parla già da diversi anni ma oggi sta cambiando l’approccio. Ieri, infatti, la partecipazione dei clienti era misurata attraverso azioni legate a sondaggi, iniziative di e-mail di marketing o di gamification, calcolatori di costo, le chatbot del servizio clienti o altri meccanismi interattivi solitamente presenti sul sito Web di un marchio. Oggi le aziende iniziano a capire l’importanza non solo di dimostrare nei confronti dei propri consumatori comprensione ed empatia ma anche maggiore affinità, ovvero una comunanza di idee, gusti e valori che inducono attrazione e simpatia reciproca. A cambiare è la natura del legame che si vuole costruire nel tempo. Ecco perché il customer participation rate inizia a essere visto sotto una nuova luce dal marketing. Il concetto è che il cliente è molto più di un consumatore che acquista un prodotto o un servizio. Dal passaparola (che comunque continua a giocare un ruolo importante) alla promozione di un marchio, una persona può arrivare a modellare, creare, definire e sostenere un marchio in modo molto più diretto e rilevante: per se stesso e per il brand.
Customer participation rate: cosa significa e perché è così importante
Incorporare i giusti processi di partecipazione del cliente come parte integrante della progettazione di un percorso olistico della customer experience porta a una relazione simbiotica tra il cliente che l’azienda e, alla fine, è proprio questo che influisce sulla loyalty e sui profitti. Il presupposto della strategia è semplice: ai clienti, e ai consumatori in generale, piace far parte di un quadro più ampio della vita di una brand. Nessuno di loro ama essere considerato solo per la frequenza dei suoi acquisti. Dal valore della transazione al valore della partecipazione, il customer participation rate misura tante cose, a partire dai feedback e dai suggerimenti costruttivi che le persone condividono con un brand in merito ai suoi prodotti o ai suoi servizi. Questo permette alle persone di non dare a un brand solo il proprio denaro ma di condividere con lui una sfera personale più importante e profonda fatta di idee, pensieri e valori importanti. Nel momento in cui un cliente lascia un feedback o una recensione, infatti, fornisce al brand sia la possibilità di farsi riconoscere sia di ottenere informazioni utili ad apportare miglioramenti/perfezionamenti dell’offerta. Questa modalità di coinvolgimento e di collaborazione fa sentire i clienti importanti in quanto co-creatori dell’essere e del fare del brand, favorendo una fedeltà emotiva che non solo dura nel tempo, ma contribuisce ad aumentare. Inserire nella progettazione dell’engagement la co-creazione significa coinvolgere il cliente in un processo attivo, creativo, dinamico e sociale volto a sviluppare un’innovazione che ieri non c’era.
Applicare al meglio il customer participation rate significa ampliare le vision
Le aziende spesso danneggiano i loro tassi di partecipazione ai programmi senza nemmeno saperlo, oppure lanciano un programma e si aspettano che il coinvolgimento cresca in modo spontaneo. La maggior parte delle aziende misura il customer participation rate in modo puntiforme, misurando le interazioni dei clienti rispetto a singole iniziative come il tasso di partecipazione ad una survey, la quantità di feedback rilasciati, la mole di punti riscattati rispetto a un loyalty program o i post condivisi che parlano bene di un prodotto o di un brand. Azionare un alto livello di partecipazione richiede ai marchi un dialogo aperto con i loro clienti il più frequentemente possibile, dando alle persone una voce ma anche un posto nel processo decisionale di un brand. Il passaggio di stato da consumer a prosumer, infatti, ha come detonatore attività diverse che permettono alle persone di contribuire alla cultura del marchio attraverso un’affinità di intenzioni e di obiettivi. È importante uscire dal perimetro dell’offerta per diversificare un coinvolgimento orientato alla Corporate Social Responsability (CSR) e alla sostenibilità. Questo da un lato aiuta il brand a modellarsi secondo le aspettative e il percepito dei propri clienti e dall’altro rafforza la fedeltà emotiva delle persone nei confronti del brand.
Il valore della co-creazione nel mantenere i clienti coinvolti e partecipativi
In un ambiente sempre più trasparente, digitalizzato e connesso, i clienti fanno sempre più pressione sui marchi affinché adottino autentiche pratiche di CSR e attività di co-creazione. La CSR influenza la fedeltà dei clienti sia direttamente che indirettamente. Nell’ambito della sostenibilità, abbracciare iniziative di co-creazione e loyalty program inclusivi di iniziative come piantumare alberi, ridurre le emissioni nocive e/o il consumo di materiale plastico, ripulire un bosco o una spiaggia non solo rende più facile ampliare la portata delle pratiche di CSR di un’azienda ma migliora la fedeltà dei clienti. La coscienza, la coerenza e l’impegno, infatti, sono gli elementi essenziali di una fidelizzazione a lungo termine del cliente. Una partecipazione dei clienti ai massimi livelli trasforma l’intero ruolo dei professionisti del marketing e il modo in cui lavorano. In tutto questo, la tecnologia offre nuove opportunità per amplificare i tassi di partecipazione, offrendo nuove opportunità a clienti, consumatori e cittadini di dimostrare in modo concreto il loro coinvolgimento ma anche il loro impegno nel sostenere cause ambientali e sociali insieme al brand .
