2023 loyalty focus non solo importanti ma anche strategici perché forniscono alle aziende una bussola utile a orientare decisioni e investimenti nel breve, nel medio e nel lungo termine. Rispetto a un millennio interconnesso a livello politico, industriale e sociale dal punto di vista fisico e virtuale, nella tag cloud della fedeltà ai brand la dominanza di alcune parole chiave evidenzia le vision e gli approcci che condizioneranno il successo del business.
Come sarà la Loyalty dell’anno che verrà? Chiederselo è più che mai lecito. Il 2023, infatti, si preannuncia cruciale per la fidelizzazione dei clienti, condizionati dal perdurare di una destabilizzazione globale e da un clima di continue incertezze. Tra covid, crisi energetica, guerra e inflazione, gli specialisti parlano ormai di permacrisi. Per affrontarla, le organizzazioni si stanno preparando a riconoscere e rispondere ai cambiamenti di portafoglio, di comportamento ma anche di pensiero e di sentimento delle persone. La sfida? Gestire la caduta del loro potere acquisto, senza perdere la loro fedeltà.
2023 loyalty focus, tra as is e nice to have
Parlando di 2023 loyalty focus, lavorare su sconti e programmi fedeltà basati sulle ricompense economiche per i brand è un buon punto di partenza. Ma, oggettivamente parlando, non è quello che aiuterà a stabilire con i clienti un rapporto di fiducia duraturo nel tempo. A questo proposito, cosa pensano di fare i manager italiani? Tra gli obiettivi di fidelizzazione del 2023 delle organizzazioni spiccano al primo posto quelli primariamente legati alla marginalità economica seguiti, a ruota, da quelli relativi alla gestione dei clienti (e delle informazioni che li riguardano).
Come evidenziano gli analisti, meno di 3 aziende su 10 ha segnato tra le priorità in agenda di lavorare su obiettivi direttamente connessi alla loyalty:
- Solo il 28% delle aziende ha intenzione di ridurre il tasso di abbandono
- Solo il 22% delle aziende intende migliorare il Customer Lifetime Value
2023 loyalty focus: le linee guida in 7 punti
Al di là degli hype come il metaverso e la blockchain, dunque, il 2023 richiede ai brand di ripensare completamente la loyalty e il suo significato più profondo: per l’azienda e per i clienti. Di seguito i 2023 loyalty focus che aiuteranno le aziende a capire le direttive più importanti.
#1 Definire un approccio cross-generazionale
Oggi i brand si rivolgono a una platea sempre più ampia e diversificata. Indipendentemente dal fatto che abbiano o meno iniziato ad avere un rapporto di tipo commerciale con le nuove generazioni, i brand devono imparare in fretta a relazionarsi con loro. Il che significa rivalutare il marketing mix e i criteri di profilazione. Ad esempio, negli ultimi tempi gran delle campagne si sono concentrate sui Millennials ma gli analisti stanno segnalano un forte spostamento dal potere d’acquisto alla Gen Z. Mentre la spesa dei Millennials si attesta a poco più di $ 65 MLD, quella della Gen Z è di quasi $ 100 MLD (Fonte: Bloomberg Report 2022).
Tra i 2023 loyalty focus da tenere a mente l’adozione di un approccio cross-generazionale sarà un imperativo categorico. Oltre a studiare attitudini e comportamenti, devono intercettare quali sono le passioni e i valori che scatenano in loro determinate dinamiche emotive, utilizzando queste intuizioni per alimentare le strategie più adatte di comunicazione, di ingaggio e di retention, considerando come gli Zillennials tendano ad essere attivi, ingaggiati e pronti anche senza premi. Gli Zillennial, infatti, non solo sono ampiamente influenzati dai contenuti che vedono su piattaforme social come Instagram, Snapchat, TikTok e Twitter ma sono anche mossi da una passione per la sostenibilità in ogni sua forma, con il 73% di loro che sceglie di acquistare, premiare, boicottare un brand in base a quanto sia in linea con i propri valori e convinzioni (Fonte: Fonte: Edelman Trust Barometer Special Report: The new Cascade of Influence 2022). Dal contrastare il cambiamento climatico e l’inquinamento al promuovere iniziative di giustizia sociale e di difesa dei diritti umani, le nuove generazioni esercitano una grossa influenza sui loro genitori, sulle loro cerchie e sui brand. Oltre ad affidarsi alle recensioni degli altri quando prendono decisioni di acquisto e a utilizzare i social media per creare le proprie recensioni, le nuove generazioni cercano più attivamente delle altre informazioni online e non hanno paura di parlare e interagire con sempre nuove forme di community inaugurate dal continuo rinnovarsi delle tecnologie digitali. Per connettere la loyalty alle nuove generazioni alle aziende serviranno nuove piattaforme, nuove meccaniche, nuove modalità di rewarding, nuovi valori e nuove interfacce.
#2 Il ritorno del senso delle community
Da tempo le organizzazioni utilizzano le community online per costruire relazioni significative con clienti o membri attraverso azioni e interazioni che garantiscono maggiore fedeltà al marchio ma anche nuove opportunità di up-sell. Mai come quest’anno a fare la differenza saranno gli scopi condivisi che, trascendendo hobby, passioni e interessi economici, promuovono il valore della sostenibilità (ben sintetizzata nei 17 obiettivi identificati dall’ONU – Sustainable Development Goal). Cresce infatti una consapevolezza diffusa su quanto sia importante unire le forze per raggiungere obiettivi comuni formando comunità capaci di arricchire la vita delle persone coinvolte. Tra i 2023 Loyalty Focus le aziende devono investire di più e meglio nelle community. Grazie a un’affinità di maggior valore, la community incrementa senso di fiducia, connessione e cura reciproca, incrementando il valore delle conversazioni e delle azioni.
#3 Aumentare e diversificare le partnership per unire le forze
Trasversalmente al concetto delle community, tra i 2023 Loyalty focus il potenziamento delle partnership sarà una certezza. E non soltanto in termini di co-marketing o di co-sponsorizzazioni. Molti marchi hanno iniziato a utilizzare gli influencer più allineati ai propri valori per potenziare la lealtà emotiva dei propri consumatori. Nell’incrementare la premialità economica e/o esperienziale dei propri programmi di loyalty, sempre più aziende del B2C e del B2B stanno cogliendo l’opportunità di creare valore per i propri clienti stringendo accordi strategici e diversificati con affiliati, media e brand anche concorrenti. Un ecosistema sempre più composito di partner sta spianando la strada alla coopetition (collaboration + competition), che costituirà una parte significativa delle strategie di marketing più lungimiranti. La coopetizione, infatti, consente alle imprese di ottenere i benefici tipici della cooperazione senza precludere loro l’autonomia in specifiche attività. Oltre a un vantaggio informativo, connesso all’acquisizione di informazioni non agevolmente ottenibili dalle imprese singolarmente, la strategia porta una serie di vantaggi di tipo transazionale come, ad esempio, la possibilità di condividere un bacino di clienti più ampio, condividere una rete vendita più ampia o sviluppare prodotti in modalità congiunta. Quando i brand si uniscono per creare nuove linee di prodotti, infatti, l’incentivo per la base di clienti di ciascun marchio a fare acquisti con un partner diventa ancora più forte.
La loyalty è il risultato di un legame che dura quanto più sono forti e nobili gli scopi che si vogliono perseguire insieme. Il tema delle partnership e della loro pertinenza nell’amplificare la qualità delle connessioni e delle relazioni s’innesta al tema dei valori condivisi, la cui ricerca spesso apre ai brand la strada di un’innovazione unica e dirompente – precisa Luca Lanza, Strategic Design e partner di Kettydo+ -. A questo proposito, ci sono delle sperimentazioni bellissime in ambito fashion, per esempio tra Gucci e North Face, che fanno cose spettacolari ed estremamente creative in cui l’estetica caleidoscopica della prima si fonde con elementi d’archivio della seconda che diventano una fonte di ispirazione assoluta. Le aziende devono capire che i loro clienti non sono solo acquirenti: sono persone. Il che significa ampliare il vecchio concetto di un approccio customer 360°, spostando il focus dalla transazione a tutto l’ecosistema della Loyalty, costituito da tantissimi momenti diversi ed egualmente importanti. Identificare per ogni persona quali sono questi momenti, lavorando sui dati e sulle analisi per azionare da un lato una profilazione intelligente e dall’altro iniziative orientate a obiettivi di sostenibilità che rafforzano il legame tra le persone e i brand attraverso il perseguimento di scopi più nobili e condivisi, ha un valore di ritorno nel tempo di gran lunga superiore a quello del mero scontrino”.
#4 Innescare l’esplosione dei dati partendo dalla loyalty
Le aziende capaci di creare le giuste partnership sono anche quelle più esperte nella condivisione dei dati. Tra i 2023 Loyalty Focus si conferma anche l’importanza di conciliare la raccolta puntuale delle informazioni con tutti gli aspetti legati alla Privacy e alla sicurezza. È fondamentale cercare partner che raccolgano dati accurati e affidabili, operando in modo conforme alle leggi locali e internazionali. Le tecnologie a supporto della personalizzazione del customer journey fisico e digitale delle persone continuano a evolversi rapidamente anche perché le persone si aspettano sempre di più di ricevere esperienze connesse, viaggiando attraverso dispositivi e canali, interagendo in vario modo con i brand. Questa fusione tra il design delle informazioni micro-personalizzate e la fedeltà al marchio macro porrà una rinnovata enfasi su una creazione e distribuzione di contenuti e trigger sincronizzati con app e portali autenticati. A guidare la raccolta e la gestione dei dati saranno vari strumenti di Intelligenza Artificiale e Machine Learning. L’analisi avanzata dei dati verrà sfruttata utilizzando algoritmi statistici e modelli predittivi che permetteranno di scoprire correlazioni inesplorate, schemi nascosti e preferenze chiave, con una fusione tra personalizzazione e lealtà che porrà un’ulteriore enfasi sulla privacy.
#5 Morte dei cookie e l’esplosione dei dati di prima parte
Nel 2023 le piattaforme di distribuzione come i browser web diventeranno sempre più restrittive nel dare agli utenti un maggiore controllo su ciò che condividono e, anche se Google ha posticipato al 2024 l’eliminazione dei cookie, quest’anno sarà il momento di iniziare a pianificare la transizione a strategie basate sulla fiducia, come termini di utilizzo trasparenti, meccanismi di opt-out e l’uso degli zero-party data. Per intercettare i dati dei consumatori i brand devono creare nuovi processi, avviando cicli virtuosi di recupero a modalità continua delle informazioni relative a bisogni, aspettative, comportamenti ed esperienze finalizzati a perfezionare la personalizzazione della relazione e dell’offerta. Il che significa approcciare la Loyalty in modo più olistico per sviluppare strategie di raccolta dati dirette e consensuali per sviluppare esperienze di targeting, esecuzione, e marketing diretto, investendo nelle Customer Data Platform (CDP), raccogliendo dati di prima parte e lavorando sugli zero party data progettando tutte quelle azioni di engagement finalizzate a incrementare la Loyalty.
#6 Adesso la gamification si può fare per davvero
Il gioco di non è solo divertente, interattivo, stimolante e persino rilassante ma è un fortissimo motivatore. Attraverso modelli di coinvolgimento che includono sfide, attività e sondaggi è possibile raggiungere livelli di coinvolgimento più elevati rispetto a quelli raggiunti con i social media o altre attività di marketing. Sfruttare una serie di trigger online per entrare in contatto con i clienti e fidelizzarli, rappresenta una grande opportunità per i professionisti del marketing. La gamification, infatti, rientra a pieno titolo nella rosa dei 2023 Loyalty focus, aiutando i brand a potenziare l’awareness e a conquistare e trattenere il proprio pubblico di riferimento. I programmi di fidelizzazione gamificati non solo hanno la straordinaria capacità di mantenere i clienti coinvolti per lungo tempo ma favoriscono la costruzione di nuove relazioni tra i partecipanti della community di gioco. Il gamification marketing aiuta a guidare la conversione, premiando le persone con coupon o punti le quali, molto probabilmente, torneranno per spenderli aumentando le interazioni con il brand. I vantaggi sono molteplici: da un lato si incoraggiano i clienti a interagire con il proprio marchio più regolarmente e ad acquistare più frequentemente e, dall’altro offrono l’opportunità di raccogliere dati vitali, di prima mano e aggiornati sui giocatori.
#7 Trasformare la loyalty da centro di costo a centro di ricavo
Ancora oggi troppe aziende sono ancora convinte che per il business sia più importante investire nella ricerca di nuovi clienti che dedicare tempo e risorse nella gestione della Loyalty per mantenere connessi e fortemente motivati i clienti esistenti. Questo a fronte del fatto che, a livello statistico, il 20% dei clienti fidelizzati è quello che portano l’80% dei profitti. Last but not least, tra i 2023 Loyalty focus trasformare il loyalty management in un centro di ricavo sarà un cardine importante per qualsiasi business.
La gestione e la percezione del valore della Loyalty sono pesantemente influenzate dall’advertising che, nel tempo, ha affinato sofisticate misurazioni in termini di acquisition ma non di retention – spiega Federico Rocco, Ceo di Kettydo+ -. Questo è anche uno dei motivi per cui la Loyalty viene vista dal 37% delle aziende italiane ancora come un centro di costo piuttosto che come un centro di ricavo. È importante che le organizzazioni comprendano come la Loyalty sia un ecosistema estremamente complesso ed esteso, che richiede di lavorare su tre viste integrate: User Experience, Customer Loyalty e Consumer Engagement. La convergenza di queste tre dimensioni, utente, cliente e consumatore, offre ai brand una visione più olistica e puntuale del journey di ogni persona consentendo di disegnare, implementare e alimentare un progetto di Loyalty a 360 gradi. Gli utenti usano diversificati touchpoint per informarsi su un prodotto o un servizio, ricevono stimoli che li portano ad avere momenti di relazione diretta o indiretta con un brand e solo nel momento in cui intraprendono un percorso d’acquisto e iniziano a transare diventano clienti. Con il giusto mix tecnologico e strategico è possibile vedere quanto i clienti acquistano, in che modo consumano ma anche cosa si aspettano, cosa dicono e cosa pensano. Solo così è possibile creare modalità di interazione personalizzate, stabilendo connessione emotive positive e continue attraverso iniziative di engagement e di Loyalty incentrate su un’affinità di valori e di obiettivi condivisi. Questa è la formula vincente della retention perché genera una lealtà nei confronti del brand più solida, profonda e duratura. I clienti emotivamente coinvolti, infatti, non solo spendono di più ma hanno un’elevata propensione a promuovere i marchi a cui sono fedeli e a partecipare alle loro iniziative, soprattutto quelle legate alla sostenibilità. Quest’ultima, infatti, è un tema valoriale che porta i brand e le persone a lavorare insieme per un obiettivo comune, nobile e importante per tutti. Il che conferma come la loyalty sia una leva di crescita ma anche il volano di una trasformazione profonda di tutti gli obiettivi di business”.
Loyalty 360°: dall’informazione all’azione
La fedeltà dei consumatori non è una tattica a supporto del CRM incentrata sullo sviluppo di uno o più programmi premiali che legano per un certo tempo le persone a un brand. È layer unificante tra un brand e il suo pubblico di riferimento che si ottiene attraverso un processo continuo di ingaggio, di nurturing e di supporto incentrato su una risonanza dei valori condivisi. Ecco perché focalizzarsi sulla definizione di un programma fedeltà non risolve il tema della retention. In questo momento la Loyalty è gestita dalle aziende attraverso un insieme di strumenti addizionatisi nel tempo. Il risultato è una governance frammentata, con informazioni spesso ridondate ma, soprattutto, suddivise in silos che fanno capo a diverse line of business che non sempre hanno una visione integrata e centralizzata dei dati.
Nel 2023 è fondamentale che ogni brand riveda in modo più innovativo e strutturato la propria Loyalty proposition, reingegnerizzando l’approccio tecnologico attraverso l’adozione di una piattaforma integrata, centralizzata e strategica capace di governare l’ecosistema della connessione e della fiducia, gestendo i clienti, reali e potenziali, dal punto di vista comportamentale (experience), razionale (convenience) ed emotivo (passion). In questo modo è possibile:
- perfezionare le esperienze a livello di interazione, comunicazione e relazione
- definire cosa offrire a ogni persona per compensarla della sua fedeltà e farla sentire parte integrante del brand
- promuovere una serie di azioni finalizzate a raggiungere obiettivi importanti e di valore nel tempo
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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
