User Experience Design sempre più strategico nel marketing, trattandosi di un processo finalizzato a massimizzare la qualità dell’interazione tra un brand e i suoi consumatori. Come? Gestendo i vari livelli di soddisfazione (fisica, razionale, sensoriale ed emotiva), per rafforzare le dinamiche di connessione e la qualità della relazione, incrementando così la fidelizzazione. In una strategia più ampia di centralizzazione dell’utente data driven, per i brand triangolare User Experience (UX), Design Thinking e una strategia di CRM evoluta genera valore per tutti: brand e clienti.
User Experience: che cos’è e perché è importante
La User Experience generalmente è messa in relazione alla progettazione delle risorse digitali e all’identificazione di tecniche e metodi che servono a renderle più funzionali, utili ed estetiche. In realtà, la gestione della UX è una scienza assai più ampia, sofisticata e complessa: oltre a essere composta da più fasi di ricerca e sviluppo, presuppone un approccio multidisciplinare. Per offrire esperienze migliori, il percorso deve essere rigorosamente incentrato sui dati e sulle analisi. Prima ancora che sugli utenti, i brand devono focalizzarsi sugli obiettivi che vogliono raggiungere nel rilasciare qualcosa: che si tratti di un prodotto, un servizio, un processo, un programma o una campagna. Per questo è fondamentale coinvolgere tutti stakeholder del progetto che, nel caso di un’iniziativa di ingaggio e di comunicazione in ottica B2B o B2C, sono principalmente il marketing e l’IT ma sempre più spesso includono altre linee di business come, ad esempio, il customer service e le vendite. Ottimizzare le esperienze degli utenti significa bilanciare le loro aspettative e i loro bisogni ma un’azienda deve sapere cosa vuole ottenere in cambio. Ecco perché è fondamentale integrare nel processo anche il CRM per adottare un approccio più olistico e data driven.
L’importanza del Design Thinking e del pensiero collettivo
Qualsiasi iniziativa che ha a che fare con i clienti, si basa su un principio di scambio fondamentale basato su un equilibrio: da un lato il valore che l’azienda offre al cliente e, dall’altro, il valore che il cliente offre all’azienda. Dal punto di vista di un brand, questo significa:
- identificare in modo obiettivo qual è l’esigenza, mettendo a confronto i vari punti di vista di tutti gli stakeholder coinvolti nel progetto per esplorare lo spazio reale del problema, definendo le priorità, le opportunità ma anche i vincoli e le criticità.
- conoscere la propria base clienti, mappando non solo i comportamenti di acquisto ma anche i desiderata, per azionare una profilazione di senso permanentemente aggiornata
- definire le soluzioni più concrete, pertinenti e azionabili, avendo un’idea precisa di quale valore si vuole dare ai clienti profilati a seguito dell’iniziativa che si vuole intraprendere
- avere un’idea precisa dei tempi ma anche dei costi di esecuzione, prevedendo metriche di misurazione tali da rendere trasparente il ritorno dell’effort
Conciliare tutti questi aspetti richiede l’applicazione di metodologie di Design Thinking avanzate, dando vita a un processo che chiama a lavorare allo stesso tavolo vari stakeholder. Il punto di partenza? Una progettazione centrata su utenti realistici (user-centered design), secondo cui i progettisti utilizzano una combinazione di metodi e strumenti investigativi (ad esempio, sondaggi e interviste) e generativi (ad esempio, il brainstorming) per sviluppare una comprensione ravvicinata delle esigenze degli utenti.
L’obiettivo? Stimolare un’analisi e un confronto volto a creare un forte legame progettuale tra tutte le persone coinvolte per condividere i vari punti di vista e trovare la quadra tra finalità, fattibilità e budget. Alla base del confronto modalità di dialogo basate sul principio dell’empatia: solo così, infatti, è possibile vivere e sperimentare i punti deboli e lo stato d’animo di ogni membro del team per cogliere le prospettive sia dei colleghi che degli utenti a cui il brand vuole rivolgere la sua azione. Il principio informatore del Design Thinking promuove la ricerca di soluzioni pratiche ma anche più creative per la risoluzione dei problemi. Il pensiero progettuale, infatti, considera la conoscenza dell’utente durante la creazione di un prodotto/servizio/iniziativa, tenendo conto sia degli obiettivi aziendali che della fattibilità tecnologica. Il processo di progettazione non si concentra esclusivamente sui problemi dell’utente, ma combina la conoscenza dell’utente con altri aspetti per creare soluzioni a tutto tondo a vantaggio dell’azienda e degli utilizzatori finali.
Dietro alle quinte dello User Experience Design
Il punto di partenza della User Experience è capire che in ogni esperienza ci sono aspetti di natura intangibile che rendono difficile conoscere di che cosa deve tenere conto la progettazione. Per disegnare un’esperienza vincente, pertinente e gratificante per l’utente, orchestrare l’innovazione a livello:
- emozionale
- funzionale
- organizzativo
- tecnologico
User Experience Design, infatti, significa costruire un progetto di senso e di valore per tutti, capace di essere recepito da una persona in qualsiasi fase si trovi del suo journey: come utente, come cliente o come consumatore. In tutto questo la tecnologia, pur essendo una componente di innovazione, è un abilitatore, non è la chiave progettuale. All’utente, infatti, il più delle volte non importa sapere che hai utilizzato una tecnologia avveniristica piuttosto che un’altra. Gli interessa che l’esperienza funzioni bene, sia semplice e possibilmente memorabile.
Triangolare User Experience Design, CRM strategy e Design Thinking
Design Thinking ed Experience Design sono un binomio indissolubile che garantisce un approccio aperto, collaborativo e sincronizzato, finalizzato a sviluppare concept innovativi per risolvere problemi di varia natura e affrontare progettualmente nuove sfide. Una volta stabiliti gli obiettivi aziendali si identificano le Personas di riferimento, inquadrando esigenze, desideri e comportamenti attraverso varie attività come interviste, sondaggi e focus group. Queste attività di ricerca sono una leva informativa strategica per scoprire quali saranno le cose più utilizzabili e preziose per i propri clienti. Con un punto di attenzione: la personalizzazione della User Experience deve essere estesa alla comprensione di ciò che è importante per i clienti di alto valore e di alto valore potenziale. Questo significa identificare i segmenti ad alto potenziale e analizzare i loro modelli di comportamento specifici per sviluppare driver di interazione e di engagement più adatti. Il che funziona molto meglio se lo sviluppo è integrato e corroborato dai dati di un CRM più intelligente ed evoluto.
Una triangolazione strategica ed esecutiva di Design Thinking + Experience (e Service) Design + CRM strategy – spiega Luca Lanza, Strategic Designer e partner di Kettydo+ – permette non solo di progettare piattaforme di ingaggio orientate agli utenti in maniera concreta, ma anche di implementarle e mantenerle vive, dinamiche e adattive nel tempo. La modalità iterativa deve essere data-driven, fondata sul giusto mix di dati transazionali ed esperienziali reali. In quest’ottica è possibile adottare un approccio al cosiddetto Human-Centered Design realmente pragmatico e business-oriented, allontanando il rischio di aver svolto un ottimo esercizio del tutto astratto. Facciamo un esempio: numerosi brand intraprendono percorsi di Personas Design, e questo è un bene. Ma la vera sfida inizia esattamente quando questo percorso di design giunge al suo termine. È proprio in questa fase che spesso si crea un gap, che vede i suddetti Personas riposti su uno scaffale virtuale, immutati, mentre il processo trasformativo della piattaforma si trova per forza di cose ad evolvere. Ed è proprio in questa fase che diventa fondamentale l’iteratività del processo di Design Thinking che, se adeguatamente cablato con i dati emersi dai diversi touchpoint, dalle molteplici interazioni e più in generale dal CRM, permette di iniettare in modo incrementale informazioni quali-quantitative agli archetipi di riferimento, trasformandoli da Personas a quelli che noi amiamo chiamare Loyal Personas, ovvero archetipi dinamici che crescono ed evolvono quanto più si integra e si infittisce la relazione tra le persone e il brand. Questo permette all’azienda di potenziare da un lato il design esperienziale delle proprie piattaforme e, nel contempo, di lavorare alla costruzione di un sistema adattivo e reattivo a supporto delle medesime, capace di crescere nel tempo mantenendosi flessibile nei confronti dei cambiamenti naturalmente indotti, per essere sempre vicino e rilevante per la sua audience di riferimento”.
L’importanza di sviluppare un processo iterativo
Che si tratti di creare un prodotto, un servizio, una campagna o un programam di loyalty i brand devono prima verificare che questi siano in grado di soddisfare tutti i requisiti di usabilità e di soddisfazione. La strategia per funzionare deve essere rilasciata in modalità iterativa, partendo da una versione beta iniziale, caratterizzata da funzionalità minime, per iniziare tutti i test. È così che l’azienda può intraprendere un percorso di sviluppo progressivo, a rilascio continuo e incentrato su utenti reali che nelle loro varie interazioni permettono al marketing di capire cosa funziona e cosa no, permettendo ai brand di correggere e integrare procedure e funzionalità in maniera sempre più ottimale. Per altro, distribuire i rilasci lungo una timeline implementativa che segmenta il budget in piccoli investimenti misurati e ponderati un’azienda, oltre a ridurre i rischi di un’implementazione massiva, abilita un processo di investimenti commisurati ai feed back degli utenti e al time to market del business.
Dalla User Experience alla Loyalty, qual è il vero focus del business
I brand sanno che il successo aziendale si ottiene solo massimizzando il valore della base di clienti. Ma troppo spesso, le pressioni sugli utili si traducono in misure di riduzione dei costi che danneggiano i clienti. Le aziende che mettono al centro del business la loyalty operano in modo diverso:
- coinvolgono l’organizzazione e le parti interessate (linee di business, membri del consiglio di amministrazione, investitori) nella trasformazione
- creano sistemi per misurare il valore del cliente e investono nella tecnologia abilitante necessaria
- usano metodi di pensiero progettuale per massimizzare la User Experience puntando a un approccio multidimensionale, cross-canale e cross-generazionale per fidelizzare i clienti organizzando l’attività in base alle esigenze identificate
Combinando User Experience Design, Design Thinking e CRM permette ai brand di attivare una una strategia esponenziale che, superando le aspettative degli utenti, trasforma la soddisfazione in fidelizzazione. Nel momento in cui i clienti iniziano a interagire e a fidarsi di un brand, infatti, progressivamente diventano più leali e proattivi. Trasformandosi da consumer a prosumer, inizieranno a diffondere vibrazioni positive sul marchio, la sua offerta, il suo servizio ai loro familiari e amici, impegnandosi a diffondere valutazioni e recensioni in termini di advocacy.
Qual è il ROI degli investimenti dedicati alla User Experience
Nei progetti di design, spesso l’investimento è misurato in denaro o tempo. Oggi è possibile misurare anche:
- l’aumento della soddisfazione del cliente
- il miglioramento dell’efficienza dell’utente
- la riduzione degli errori dell’utente (che, in modo indiretto, portano a un aumento dei profitti)
Investire solo nella User Experience per progettare o riprogettare l’offerta non è strategico. Risolvere la UX significa progettare in modo diverso e più olistico le dinamiche di comunicazione e di engagement. Combinando Design Thinking, User Experience Design e CRM i brand possono aumentare l’efficienza dello sviluppo, risparmiando tempo e denaro. Quando i team sono organizzati attorno al cliente, tenendo sott’occhio tutto l’ecosistema informativo che li riguarda, le competenze funzionali, di prodotto e/o servizio e/o comunicazione che spesso hanno funzionato in modo trasversale quando i dipendenti erano rinchiusi all’interno di silos, diventano potenti acceleratori per l’innovazione, la competitività e la fedeltà. Le aziende Design Thinking centriche sono quelle che riescono a dare ai propri clienti comunicazioni e offerte personalizzate e ben progettate che danno loro non solo ciò di cui hanno bisogno e vogliono ma anche ciò che non sanno di aver bisogno e di volere.
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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
