Loyalty program per i brand significa progettare programmi fedeltà finalizzati a migliorare il valore complessivo della vita di ogni cliente (Customer Lifetime Value – CLV), acquisire nuovi clienti, ridurre il tasso di abbandono e generare maggiori entrate.
Per farlo al meglio è prioritaria un’abile raccolta dati che permette al marketing di ottenere informazioni utili sui clienti finalizzate a prevedere i loro comportamenti e le loro necessità per innescare una progettazione della comunicazione capace di generare esperienze personalizzate, rilevanti e gratificanti.
Loyalty program: cosa significa in Italia secondo gli analisti
Secondo gli analisti, in Italia oltre cinque aziende su 10 (53%) del B2B e del B2C ha attuato un programma di fidelizzazione. Nel regime dei lockdown, in particolare, molte aziende del B2B e del B2C hanno dovuto rimodellare i loro loyalty program, accelerando il passo del cambiamento. L’aspetto positivo è che, in questi ultimi due anni, l’adozione di quel binomio sempre più indissolubile costituito da digitale ed e-commerce ha fornito ai brand molte nuove opportunità. In generale, è cresciuta nel Bel Paese la cultura della loyalty, malgrado una stagnazione degli investimenti in fidelizzazione che restano, mediamente, ancorati all’1% del fatturato (Fonte: Osservatorio Fedeltà, Università di Parma – novembre 2020).
Premi, carte fedeltà e cashback sono solo la punta dell’iceberg
Per connettere i clienti quasi 6 aziende italiane su 10 (56%) associano ai loro loyalty program un catalogo premi. Come sottolineano gli analisti, si tratta di un tipico strumento di fidelizzazione italiano, utilizzato in modo equivalente sia nel settore B2B che B2C. Anche l’uso delle tessere plastificate per riconoscere il cliente attraverso i suoi consumi va per la maggiore: soprattutto nel B2B (70%) mentre nel B2B è estremamente più ridotto (15%). La mole di dati generati dai loyalty program e dal tracking conseguente è notevole, considerato che solo nel settore della GDO nell’ultimo anno sono state attivate circa 22 MLN di carte fedeltà. Cresce anche il meccanismo dei cashback. Ottenere rimborso immediato di una percentuale della spesa, riaccreditato direttamente sul proprio conto, piace a molti i clienti mentre per i brand è un forte incentivo a stimolare ulteriori acquisti e un ottimo strumento di fidelizzazione.
Cultura della fidelizzazione: tradizionale vs digitale
Il problema è che, rispetto agli sforzi del marketing nel generare i volumi dell’offerta, nella realtà dei fatti sono pochi i clienti che utilizzano realmente i punti guadagnati o utilizzano i sistemi di cashback dei loyalty program. I motivi? I consumatori dicono che:
- ci vuole troppo tempo per accumulare i punti sufficienti al riscatto
- la varietà dei premi è scarsa
- il valore delle ricompense non giustifica l’impegno richiesto
Manca una mappatura completa del customer journey ma anche una corretta profilazione dei clienti che possa garantire loyalty program coerenti. Rispetto ai sistemi tradizionali in uso, le aziende devono lavorare meglio combinando la dimensione fisica e quella digitale, intercettando tutte le informazioni possibili: offline e online. Le tecnologie digitali non solo permettono di raccogliere, sincronizzare, orchestrare e armonizzare i dati che vengono dalle interazioni dei clienti con tutti i touchpoint delle relazioni e del business. In questo modo è possibile supportare i processi decisionali e far partire comunicazioni contestuali, personalizzate e rilevanti.
Programmi fedeltà e customer experience management
I dati confermano come 9 consumatori su 10 (91%) sarebbe più propenso a fare acquisti con marchi che riconoscono e forniscono offerte e consigli pertinenti mentre oltre 8 consumatori su 10 (83%) è disposto a condividere i propri dati per ricevere questo livello di personalizzazione (Fonte: Accenture 2020). Ecco perché è il momento di cambiare approccio e di fuzionalizzare le strategie di ingaggio e di retention mixando creatività, innovazione e strategia per progettare un customer experience management ad alto tasso di personalizzazione. Utilizzando strategie digitali più integrate ed evolute, infatti, è possibile incrementare i tassi di conversione e la marginalità.
Loyalty manager sempre più strategici
Oggi molte campagne di marketing sono state ripensate e adattate per rispondere ai nuovi modelli di acquisto e all’evoluzione dei consumatori omnicanali. La maggior parte dei professionisti della fedeltà riconosce le applicazioni mobili e l’automazione del marketing come le aree di investimento più importanti a breve termine. Per molti rivenditori, le co-promozioni con i partner e l’introduzione della business intelligence avanzata sono stati tra i più importanti investimenti del 2021.
Secondo gli analisti di Deloitte, gli obiettivi generali, da qui ai prossimi due anni, non cambieranno di molto. Le tendenze su cui verteranno le strategie saranno:
- Big data (utili, pertinenti e rilevanti)
- Business Intelligence
- Analisi predittiva
- Mobile payment
- Abbonamenti a pagamento
- Gamification
- Mobile app
- Marketing Automation
Big Data e analytics: dal consuntivo al predittivo
La pandemia ha aumentato la necessità di un’analisi costante dei modelli di acquisto e di approfondimenti basati sui relativi insight.
Nell’era digitale, in cui l’ingaggio e la fidelizzazione dei clienti si gioca a colpi di click, i brand devono diventare predittivi. Le analisi a consuntivo rallentano i processi decisionali dei brand. Servono meccanismi di raccolta dati, analisi e simulazioni integrati, per definire sistemi previsionali che indicano ai marketer come agire non solo in base al numero e al valore dei servizi e/o prodotti acquistati dai clienti in un certo periodo di tempo da un cliente. È importante anche allargare il raggio d’azione al pubblico lookalike, raggiugendo le persone che potrebbero essere interessate al proprio brand in quanto presentano caratteristiche simili ai clienti già ingaggiati e acquisiti. I target lookalike, infatti, sono preziosi per le iniziative di lead generation, in quanto ti permettono di raggiungere target estremamente affini a quelli con cui un’azienda ha già stabilito una connessione.
Fidelizzazione e centralità del dato
La morte imminente dei cookie obbliga le aziende a rinunciare ai dati di terze parti. I brand devono intraprendere iniziative finalizzate a far crescere il Customer Lifetime Value ottimizzando investimenti e risorse. Ecco perché i loyalty program diventeranno un asset strategico e la principale fonte di dati sui clienti. La capacità di attuare rapidi cambiamenti nella comunicazione e nella forma dei programmi di fidelizzazione, utilizzando una solida base di dati, rientra tra gli obiettivi principali per la maggior parte dei marketer.
Il futuro dei programmi di fidelizzazione dei clienti
Il futuro dei programmi dei loyalty program consiste nell’iper-personalizzazione e in una gestione delle esperienze dei clienti omnicanale senza attriti nel passaggio da un touchpoint e l’altro. È necessario ragionare oltre i tipici meccanismi di fidelizzazione puntando a una più profonda integrazione dei programmi di loyalty con i processi di ingaggio e di pagamento, la costruzione di commmunity, la profonda integrazione tra online e offline (fidelizzazione omnicanale).
Loyalty program: esempi e opportunità
La valorizzazione teorico e operativa del concetto di loyalty, sta iniziando ad essere una priorità per i brand. Il loyalty program, infatti, stanno diventando sempre più importanti nella strategia aziendale anche perché sono un elemento di differenziazione competitivo. I programmi di fidelizzazione consentono di sviluppare una relazione brand/consumatore autorizzata e di qualità. Ricompense istantanee per attività ad hoc o semplicemente esperienze sorprendenti o meccanismi di coinvolgimento associate a scale di valore di carattere etico o sociale giocheranno un ruolo sempre più critico per i membri della fedeltà. Ecco 5 modelli diversi di loyalty program:
#1 Programmi a punti
Tra i loyalty program i programmi basati sull’accumulo dei punti guadagnati ad ogni acquisto sono quelli più noti e popolari. I punti possono essere successivamente convertiti in crediti per un nuovo acquisto, in servizi scontati o in omaggi. I programmi a punti possono essere gestiti con una carta fedeltà o con un’app mobile.
#2 Programmi a livelli
I programmi basati su livelli differenziati (ad esempio bronzo, argento, oro e platino) iniziano con un sistema a punti che, in base al livello raggiunto, consente ai clienti di guadagnare a ogni acquisto un valore in termini di premi differente. Una volta completato un livello di spesa, i clienti possono sbloccare un nuovo livello che consente loro di accedere a maggiori vantaggi in termini di servizio come accessi VIP e ulteriori bonus e sconti.
#3 Programmi no profit, etico-sociali o sostenibili
Non tutti i programmi di ricompense devono essere focalizzati su livelli di spesa e codici di sconto. Quando un brand ha una forte missione sociale il programma di fidelizzazione della clientela può essere incentrato sul valore, coinvolgendo i clienti per una buona causa: raccolta fondi (come donare l’1 per mille dello scontrino per un ente no profit o comprare un prodotto di un’azienda che utilizza una parte del ricavo per piantare nuovi alberi, contribuendo a un futuro più sostenibile), raccolta scarpe o indumenti usati o donare un prodotto del proprio carrello per le iniziative di carità e via dicendo. Il vantaggio di un programma di fidelizzazione basato sul valore è che consente ai clienti di avere la sensazione che il loro acquisto, grande o piccolo, sia associato a una missione più ampia che migliora la vita degli altri.
#4 Programmi di gamification
La ludicizzazione dei loyalty program è un terreno fertile per il marketing perché gioca su più aspetti diversi come la voglia di giocare fine a sé stessa o la pulsione di arrivare al traguardo, la curiosità di conoscere sé stessi o il desiderio di ricevere una ricompensa. La sfida che invita alla partecipazione si attiva con gli acquisti o attraverso una determinata azione (ad esempio in fase di benvenuto l’utente deve registrarsi al sito, iscriversi alla newsletter o portare un amico). Gamification è anche la formula del gratta e vinci (Scratch and Win) o la ruota della fortuna, in cui cliccando su una ruota virtuale l’utente scopre se ha vinto o perso qualcosa.
#5 Programmi di collaboration
L’evoluzione dei social e delle community ha portato i consumatori omnicanali a essere estremamente più collaborativi e partecipativi rispetto alle iniziative di brand. Nel caso del lancio di un nuovo prodotto, ad esempio, è possibile coinvolgere i clienti già in fase di ideazione e prototipazione chiedendo loro cosa necessità, desideri e aspettative. Raccogliendo suggestioni e suggerimenti preziosi i marketer possono lavorare su dati freschi, importanti e rilevanti, per mappare al meglio i target.
Loyalty program: come e perché serve una martech platform
I loyalty program si avvalgono di una martech platform allo stato dell’arte che permette ai brand di adottare appropriati modelli predittivi in grado di sintonizzare le strategie loyalty con le dinamiche evolutive della customer experience. La piattaforma permette di gestire concorsi, survey, coupon, loyalty program e collection, definendo a priori quali dati saranno trasferiti per analizzare i comportamenti dei partecipanti, senza impatti sui sistemi IT in essere. Ogni iniziativa può coinvolgere uno o più canali di inbound e outbound che vengono configurati e orchestrati dalla martech platform.
