Brand activism e sostenibilità: agire insieme ai consumatori fa davvero la differenza

Brand activism significa un modo diverso di porsi e di agire da parte delle aziende. L’importante non è solo farlo in modo autentico: è farlo insieme ai propri clienti. Scegliere uno o più obiettivi di sostenibilità e tradurli in azioni coerenti, trasparenti, concrete e condivise rende i clienti più fiduciosi e fedeli a un brand in modo duraturo.

Brand activism: farlo in modo autentico incrementa la loyalty

L’attivismo autentico di un brand mira a promuovere un cambiamento positivo di tipo sociale, ambientale, giuridico, economico o politico, finalizzato al miglioramento della società. Farlo davvero e farlo bene è importante ma è anche strategico. Il brand activism aiuta le aziende a sviluppare legami olistici con i propri clienti, contribuendo a creare un capitale emotivo che è la chiave per mantenere la loro fiducia nel tempo. Le questioni sociali e ambientali, infatti, sono estremamente vaste e devono essere affrontate in un arco temporale più ampio rispetto alle promozioni stagionali. I consumatori sono sempre più attenti ai temi della sostenibilità ma anche più attivi. Non solo sanno che un cambiamento improvviso è quasi impossibile ma sono anche perfettamente consapevoli che per fare la differenza è necessario una trasformazione su larga scala. Nel perseguire gli obiettivi di sostenibilità gli analisti hanno scoperto che le persone vogliono farlo insieme ai brand perché, paradossalmente, hanno più fiducia in loro come motori del cambiamento che nelle istituzioni (Fonte: Trust Barometer 2022 Edelman).

Il valore della sostenibilità nella mente dei consumatori

Nel corso del 2021 il 38% delle persone si è impegnato attivamente su varie tematiche di sostenibilità. Come? Firmando una petizione, partecipando a una protesta, donando e facendo una campagna per una causa. In tandem con questo cambiamento, i consumatori si aspetteranno sempre più che i marchi riflettano questi valori, intensificando strategie di azione significative (Fonte: “The Trust Barometer 2022” Edelmann). Quando il marketing investe nel brand activism, deve prestare molta attenzione nel dirlo e nel farlo: oltre la metà delle persone, infatti, riconosce quando le dichiarazioni di un brand sono operazioni di trust-washing o greenwashing.

Brand activism e marketing sostenibile

Se è vero che i brand guardano i clienti, è vero anche il contrario. Il che significa che un’azienda quando parla di sostenibilità ed esplicita la sua posizione rispetto alla condivisione di certi valori, deve anche scaricare a terra la sua volontà di voler prendere parte a qualsiasi causa nobile, assumendosi precise responsabilità in merito al raggiungimento di quello che viene considerato dalle persone un bene comune. La sostenibilità pone i bisogni delle persone, e in particolare quelli delle generazioni future, al centro dell’equazione, bilanciando crescita economica, rispetto dell’ambiente e benessere sociale. Il marketing sostenibile promuove prodotti, pratiche e valori che coniugano sostenibilità e responsabilità diventando una potente strategia a supporto dell’engagement e della loyalty. La chiave di volta del brand activism è collegare lo scopo all’esperienza del cliente, incorporandolo in ogni tipo di touchpoint, rendendolo un elemento di differenziazione competitiva.

Perché promuovere una sostenibilità di tipo partecipativo

 Il brand activism implica la capacità di un’azienda non solo di comunicare ma anche di agire attraverso modalità di coinvolgimento partecipative, capaci di ingaggiare nell’azione anche i clienti motivati dagli stessi valori. Con una premessa fondamentale: affinché l’attivismo del marchio sia considerato autentico, deve essere guidato dal top management e deve esserci anche un impegno a lungo termine nei suoi confronti in modo che diventi parte dell’identità dell’azienda. Le più recenti, infatti, hanno dimostrato che i consumatori vedono positivamente i marchi che dimostrano un allineamento tra valori dell’organizzazione e i temi di sostenibilità.

Oltre al prezzo e alla qualità i consumatori guardano lo scopo

I clienti preferiscono che un business sia etico. Non solo se lo aspettano ma, potenzialmente, lo premiano attraverso i propri acquisti ma anche il proprio affetto. Innalzare gli standard etici della propria organizzazione, spiegano gli analisti, aumenta nelle persone la percezione che una marca si stia davvero impegnando per le buone cause il che, di conseguenza, aumenta i loro livelli di soddisfazione e di fiducia, incrementando la loro fedeltà. Insomma: oggi un comportamento responsabile e la generazione di profitto vanno di pari passo. Gli analisti di Deloitte raccontano come i marchi che si impegnano per uno scopo stanno guadagnando vantaggio competitivo: le marche ad alta crescita (quelle con il 10% o più di crescita annua) sono quelle che stanno azionando scopi legati a questioni a cui le persone tengono veramente, in modo più olistico, più equo e inclusivo. Le motivazioni che spingono i consumatori ad acquistare da un marchio sono, nell’ordine: il prezzo, la qualità e le sue iniziative di sostenibilità (Fonte: Global Marketing Trends Executive Survey 2022 Deloitte).

I leader aziendali e di marketing sono a un punto di svolta in termini di esperienza e coinvolgimento del cliente – ha osservato Barbara Venneman, principale di Deloitte Consulting e leader in ambito Advertising, Marketing e Global Commerce di Deloitte Digital -. Questa è una grande opportunità per i leader aziendali e di marketing di guidare le strategie della loro organizzazione per crescere. Sostenere le cause che contano per i propri clienti in termini di sostenibilità non basta. I brand devono ascoltare e agire, coinvolgendoli per realizzare scopi comuni. Le organizzazioni devono esaminare ciò che costituisce la base dell’esperienza dinamica del cliente – persone, dati ed esperienze – e ripensare in modo olistico ogni coinvolgimento che un marchio ha con il proprio cliente dall’inizio alla fine. Questa tendenza è destinata a rafforzarsi solo quando i giovani di tutto il mondo stanno crescendo con uno scopo più profondo rispetto alle generazioni precedenti e sono alla ricerca di prodotti che supportino direttamente le cause a cui tengono. Dirigendo con uno scopo, essendo autentici nel modo in cui raccontano storie e articolano il loro impatto, concentrandosi su tutti gli esseri umani e assorbendo l’empatia, molte di queste aziende stanno superando il loro concorrenti e lasciare un impatto su tutti quelli che toccano”.

Brand activism significa costruire valore attraverso i valori

Oggi, quando i consumatori acquistano da un marchio specifico, hanno tre criteri di orientamento prioritari: il prezzo, la qualità e la sostenibilità. Gli analisti hanno scoperto che anche i fattori legati agli scopi di sostenibilità sono valori che rappresentano un grosso differenziale competitivo.

Progettare iniziative di sostenibilità in un periodo di inflazione e di grande instabilità a livello politico, sanitario ed economico è più sfidante. L’aumento del costo della vita sta portando i consumatori in una situazione conflittuale tra sostenibilità e inflazione.

Per le aziende orientate al brand activism è fondamentale continuare a essere in risonanza con i valori dei consumatori, intercettando l’evolutiva degli orientamenti relativi ai temi della sostenibilità. Durante il Covid, infatti, i consumatori hanno incrementato la loro attenzione a tutte le tematiche ambientali e sociali. Baby boomer, Gen X, Millenials e Gen Z hanno iniziato ad agire in maniera più rispettosa a livello ecologico ed economico, compiendo scelte che contribuivano anche a ottimizzare il proprio budget familiare. A influenzare in questo senso le persone anche i governi che, concentrandosi sulla responsabilità sociale, hanno iniziato a invitare le persone a ridurre i consumi di energia e ad abbracciare le rinnovabili. Rispetto al 2021, nella seconda metà del 2022 i consumatori hanno adottato maggiori comportamenti sostenibili relativamente al riciclaggio, al risparmio dell’energia domestica e dell’acqua potabile, cercando di acquistare solo i prodotti necessari non solo per risparmiare ma anche per ridurre gli sprechi, sostenendo così, anche in modo indiretto, l’ambiente.

Come rendere le persone orgogliose di scegliere un brand

Le analisi più recenti raccontano come i clienti vogliano vedere le loro aziende preferite:

• dichiarare le loro politiche di sostenibilità con coraggio
• fare passi significativi per diventare eco-compatibili
• pagare i propri dipendenti in modo equo

Per amplificare l’autenticità percepita, connettersi ai consumatori e fidelizzarli, il brand activism deve tradursi in una serie di iniziative diversificate a livello di comunicazione e di azione, con chiari scopi di sostenibilità. Questo renderà le persone più orgogliose di fare parte della community di una marca che dimostra un’affinità identitaria di valori e una capacità di finalizzare le promesse in maniera inclusiva, dando alla maggioranza silenziosa una voce e degli strumenti per realizzare gli obiettivi di miglioramento della società e del mondo in cui viviamo. Il che significa rivedere anche tutte le strategie associate ai loyalty program.

Brand activism: ecco come progettare l’engagement

Per fare brand activism le aziende devono:

• Fornire consigli per aiutare le persone a comprendere il proprio impatto sul pianeta, misurandolo in modo concreto. In modo oggettivo, è così possibile intraprendere comportamenti più virtuosi che contribuiscono a rendere l’ambiente ogni giorno più sostenibile. Lavorare sull’informazione è importante: gli analisti hanno evidenziato come tra i consumatori europei che si dichiarano eco-attivisti molti di loro vorrebbero fare di più ma non sanno in che modo.
• Progettare missioni con vari livelli di coinvolgimento, dalla semplice partecipazione a una raccolta di fondi per finanziare la costruzione di scuole od ospedali in regioni depresse l’acquisto di macchinari per la pulizia dei fiumi, dei laghi o dei mari a forme di coinvolgimento più attivo come contribuire alla riforestazione di determinate aree, alla bonifica delle spiagge o dei parchi ma anche contribuire a progettare prodotti o servizi più sostenibili.
• Utilizzare modalità di engagement integrate a tutti i touchpoint utilizzati, progettando a modalità continua quiz, surveys, contest a premio, iniziative di gamification così come leaderboard e landing page che li aiutino a condividere e coinvolgere in modalità partecipativa le persone affinché siano stimolate a contribuire alle iniziative di sostenibilità.
• Stringere partnership con associazioni nazionali e internazionali che lavorano a progetti di sostenibilità virtuosi o, ancora organizzare sfide di progettazione opensource sull’utilizzo di plastica oceanica riciclata nei propri prodotti contribuisce non solo ad aumentare il coinvolgimento, il supporto ma aumenta anche la portata del messaggio.

L’importanza di misurare i risultati

Quando le persone associano l’acquisto di un marchio al sostegno dei propri valori, si crea un legame emotivo che va oltre la qualità o il prezzo del prodotto. L’importante è confermare l’autenticità delle iniziative, misurando e certificando i progressi ottenuti sia dai singoli utenti che da tutta la community. Come? Ad esempio, utilizzare delle app che integrano appositi algoritmi collegate alle iniziative di engagement finalizzati alla sostenibilità per consentire a ogni persona di misurare e visualizzare il proprio carbon feet, verificandone la riduzione nel tempo grazie a comportamenti sempre più virtuosi nel riciclare, non sprecare l’acqua, l’energia o il cibo, aiutare il pianeta e le altre persone in difficoltà. È utile anche creare una pagina di destinazione post-clic dedicata a ogni buona causa per raccontare i passi che la propria azienda sta intraprendendo per affrontare/supportare uno o più obiettivi di sostenibilità basati sull’uso di sistemi di misurazione certificati che possono essere visualizzati in tempo reale oppure prevedendo un modulo per raccogliere gli indirizzi e-mail in modo da poter tenere aggiornate le persone interessate ai progressi della propria campagna.

Sustainability Engagement Engine come strumento del brand activism

Kettydo+ e AWorld, piattaforma ufficiale della campagna ActNow delle Nazioni Unite, hanno siglato una partnership e realizzato il Sustainability Engagement Engine, un modulo tecnologico completo e pronto all’uso per realizzare programmi di loyalty, o integrare quelli già esistenti, con contenuti educational, missioni di engagement e stimoli quotidiani che mettono al centro la sostenibilità e l’impatto che ogni cliente o consumatore può migliorare attraverso il proprio comportamento virtuoso.

Per la prima volta i brand hanno a disposizione uno strumento che coinvolge e premia azioni e miglioramenti di stile di vita dei singoli, generando dati di grande valore per ogni organizzazione, misurando per ogni persona i margini di sostenibilità.

La vera sfida della sostenibilità è quella di coinvolgere realmente i clienti in progetti che non si limitano al racconto dell’impegno del brand, ma impattano su tutte le iniziative di marketing finalizzate a cementare la relazione fra il brand e i suoi clienti – sottolinea Federico Rocco, Ceo di Kettydo+. Il Sustainability Engagement Engine esegue una profilazione iniziale della carbon footprint di ogni partecipante, fornendo consigli e missioni, alcune delle quali vengono create ad hoc per l’azienda. I connettori studiati in tecnologia Open API, consentono di tracciare le azioni virtuose compiute dai clienti direttamente sulle piattaforme dei brand come, ad esempio, la partecipazione ad un evento dedicato o, nell’e-commerce, l’acquisto di un prodotto più green oppure tra varie tipologie di servizio opzionare la scelta più sostenibile rendendo concreta e reale l’esperienza di coinvolgimento dei clienti nelle politiche di sostenibilità dei brand. Gli algoritmi proprietari di AWorld consentono di misurare e certificare i progressi ottenuti dai singoli utenti e dalla community del brand attraverso degli ESG certificati. In questo modo le aziende possono progettare programmi di engagement e loyalty nuovi e ricchi di significato, che coinvolgono le persone in progetti che aggiungono all’impegno dell’azienda, le azioni che gli stessi clienti possono compiere per raggiungere, insieme, obiettivi ampiamente condivisi e misurabili”.

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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.