Brand as a Platform: un nuovo modello strategico e organizzativo

Brand as a Platform significa avere una governance unitaria, integrata e sincronizzata di tutte le relazioni di marca, risolvendo la problematica gestione frammentata di ogni singolo touch point, abilitando una regia centralizzata e data-driven.

Un ecosistema sempre più complesso

Oggi le realtà in forte crescita incontrano l’esigenza di strutturare un’esperienza sempre più personalizzata con i propri clienti e prospect. Tuttavia, la densità dei canali di comunicazione, il moltiplicarsi dei touchpoint digitali e la necessità di un progressivo e continuo riposizionamento dei diversi prodotti all’interno di uno scenario esperienziale sempre più articolato, rende difficile strutturare una governance efficace di tutte le attività e raggiungere i propri obiettivi di business, favorendo una customer experience lineare. Con i cambiamenti del mercato è sempre più importante costruire un sistema di marca capace di mantenere il cliente connesso al brand in ogni momento, indipendentemente dal punto del journey in cui si trova. La qualità dell’experience diventa così un valore differenziante fondamentale, capace di influenzare in modo cruciale il processo di scelta e fidelizzazione della persona. Per raggiungere tale valore è necessario orchestrare e coordinare al meglio il proprio approccio strategico, ottimizzando le inconsistenze e le dispersioni dell’effort, massimizzando così il ritorno degli investimenti.

Entropia dei touchpoint e bisogno di orchestrazione

Per stabilire un’esperienza sempre più personalizzata con clienti e prospect le aziende devono attivarsi per integrare al meglio i sistemi utilizzati, razionalizzare i propri sforzi e ottimizzare le proprie strategie. Il che significa abbandonare un approccio addizionale e compartimentato rispetto alla gestione di tutti i touchpoint digitali e fisici utilizzati in modo progressivo senza un disegno progettuale definito. L’esigenza di orchestrazione, infatti, nasce soprattutto dal moltiplicarsi sempre più magmatico e interconnesso dei punti di contatto tra brand e clienti: siti online, mail, volantini digitali, chatbot, voice assistant, voice AI e smart assitant, SMS, post social, contact center, qr code, app, sistemi di pagamento, programmi fedeltà.

In uno scenario esperenziale sempre più articolato, dinamico e complesso le organizzazioni devono evitare di disperdere gli sforzi e massimizzare il ritorno degli investimenti – spiega Luca Lanza, Strategic Design Director di Kettydo+ -. Questo si può evitare solo ingegnerizzando il proprio modello strategico di gestione dei progetti e delle diverse attività. Nella nuova normalità è ormai chiaro a tutti come sia sempre più importante costruire un sistema di marca capace di mantenere il cliente connesso al brand in ogni micro-momento del journey esperienziale. La qualità dell’experience è diventata un valore differenziante fondamentale, capace di influenzare in modo cruciale il processo di scelta e fidelizzazione degli utenti”.

Le nuove sfide del digital engagement

La pandemia ha aumentato le aspettative degli utenti nei confronti dei brand, obbligandoli a diventare full digital. Questo implica nuove dinamiche legate alla gestione del proprio ecosistema di marca: più diventa composita e ampia la struttura da gestire e più si moltiplicano le challenges. Le organizzazioni si trovano infatti a dover fronteggiare nuove sfide:

• Governance dei progetti che richiede investimenti e risorse ingenti perché sempre più variegata e complessa.
• Tempi di sviluppo e di rilascio dilatati anche a causa di sistemi sviluppati in modi e tempi diversi, che spesso non riescono a dialogare tra loro.
• Perdita di controllo rispetto alle diverse iniziative intraprese e una visione d’insieme sempre più sbiadita che impatta sulla coerenza strategica.
• Customer Experience discontinua a causa del disallineamento tra i diversi elementi progettuali.

Come trasformare queste problematiche in opportunità?

Ecosystem vs Platform

Le organizzazioni devono impostare un nuovo modello organizzativo di riferimento che disincentivi una progettazione a silos e che che proietti il nostro utente finale al centro di una dimensione studiata e disegnata su misura per lui. Le aziende devono passare dalla gestione di un ecosistema che basa la sua crescita sulla sommatoria di elementi costitutivi, alla strutturazione di una piattaforma sinergica, coordinata e guidata da una regia unitaria.

Dal concetto basico di ecosistema che si evolve nel tempo, in cui ogni elemento aggiunge nuove connessioni e nuove potenzialità, ma che ad ogni nuova connessione richiede un adattamento a cui non si era pensato prima, verso il concetto più evoluto di piattaforma, che si progetta con un obiettivo determinato all’interno di una regia più ampia e unitaria, per cui vengono abilitati 4 importanti fattori strategici sinergici:

• Definizione: Ogni elemento trova la sua naturale collocazione perché il suo obiettivo è stato preliminarmente definito.
• Chiarezza: È chiaro cosa manca e quali investimenti fare (IT, MKT, Content e via dicendo) in funzione di quale valore abilitare.
• Consistenza: Non si creano nuove potenzialità, ma si abilitano funzionalità le cui potenzialità sono state tutte pre-mappate.
• Massimizzazione del ROI: Ciascun nuovo elemento messo a sistema trova una dislocazione funzionale perfettamente ottimizzata, e può essere capitalizzato al meglio del suo potenziale, garantendo il massimo livello di efficacia.

Un nuovo paradigma che contribuisce a mettere al centro l’utente finale. Disegnato per lui e nella migliore delle ipotesi anche con lui (co-design), con l’obiettivo di offrire un’esperienza unica, continuativa, personalizzata e dinamica attraverso tutti i punti di contatto (touchpoint) siano essi fisici che digitali. L’approccio risulta più funzionale, efficiente e veloce per erogare la miglior experience ottimizzando tempi e investimenti.

Brand as a Platform: i primi step progettuali

Per agevolare l’introduzione di una governance strutturata è necessario procedere con questi primi tre step:

• #1 Mappatura generale: valutazione preliminare di tutte le iniziative in corso e in programma nel medio-lungo termine, proiettate sugli obiettivi di business per comprenderne l’impatto e il grado di priorità. In questo modo è possibile definire una mappatura completa del quadro as-is e degli scenari to-be, tenendo traccia e collegando tra loro tutte le varie connessioni attraverso un quadro sinottico concreto.
• #2 Identificazione dei player: identificazione di players, stakeholder ed enti presenti sulla scacchiera strategica dell’organizzazione, con una fotografia puntuale di ogni singolo bisogno e di ogni singolo obiettivo tattico e strategico di business. Queste informazioni vanno ad arricchire la mappa delle interconnessioni identificate nella fase precedente, delineando una scacchiera delle attività e delle iniziative azionabili.
• #3 Creazione degli enabler: identificazione e attivazione di tutte le leve di abilitazione della piattaforma in termini di contenuti, secondo una scala di priorità predefinite che consentono di avere tutti gli elementi utili di contesto per perimetrare le potenziali funzionalità e i relativi investimenti necessari che si possono attuare in ottica progressiva e modulare.

La sommatoria di questi 3 step preliminari consente di impostare una governance ben strutturata, dove ogni nuovo elemento aggiuntivo viene connesso al sistema mediante un flusso ottimizzato facile da coordinare e da gestire. Solo così ogni nuovo progetto, nuova iniziativa, nuova opportunità:

• Sarà proiettatato su un contesto chiaro, definito, le cui interconnessioni funzionali e strutturali sono state mappate
• Troverà prerequisiti funzionali ben definiti che si tradurranno in funzionalità ottimizzate e orientate al business
• Sarà gestito in sinergia con il pre-esistente e in maggiore velocità in quanto attivabili su un contesto predefinito

Una volta che abbiamo messo tutto a sistema l’azienda ha tutti gli asset necessari a materializzare il nuovo modello operativo – prosegue Luca Lanza – operiamo attraverso un approccio in cui ogni step innovativo viene cablato e massimizzato all’interno di ogni touchpoint. Questo permette alle aziende di guidare i progetti, senza doverli rincorrere. Dall’analisi di un need specifico seguita da un’azione contestuale, l’organizzazione può iniziare a cogliere diverse opportunità. Ad esempio, il marketing può aumentare l’accettazione dei consensi alla profilazione da parte della propria audience e definire quindi strategie data-driven più efficaci per la personalizzazione dei contenuti. Questo abilita un importante cambio di paradigma che aiuta le aziende a progettare per persone prima ancora che per touchpoint e canali, massimizzando l’approccio zero party data”

Brand as a Platform: i vantaggi per il Business e per i consumatori

Brand as a Platform per le aziende significa accrescere la coerenza del proprio sistema di marca, coinvolgendo maggiormente gli stakeholder interni e diminuendo gli sforzi economici ed operativi, garantendo allineamento ai valori del brand e di conseguenza nei propri servizi e contenuti. Dal punto di vista del business le organizzazioni potranno:

• Dare vita ad iniziative assertive e condivise
• Contingentare i rischi in corso di implementazione
• Massimizzare l’affidabilità degli investimenti in ottica modulare
• Minimizzare il divario tra obiettivi di business e esigenze IT
• Garantire scalabilità dei progetti attraverso processi di Test, Learn & Repeat
• Velocizzare i tempi di rilascio
• Accrescere la collaborazione e l’entusiasmo dei team coinvolti

Dal punto di vista della Customer Centricity, grazie alla Platform sarà possibile:

• Offrire al consumatore un’esperienza continuativa e iper-connessa
• Intensificare l’identità di marca e il senso di appartenenza e vicinanza al brand
• Coprire tutti i touchpoint con coerenza e consistenza
• Massimizzare l’accettazione da parte del consumatore
• Massimizzare i risultati in termini di lead generation, conversion e engagement
• Generare customer satisfaction e advocacy

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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.