Branded entertainment che trascende il concetto di pubblicità come promozione. A differenza degli annunci tradizionali, infatti, questo approccio è decisamente più attrattivo e strategico, puntando a creare contenuti di marca che si integrano in modo fluido nel mezzo in cui compaiono, connettendo emotivamente i consumatori a un’azienda. Trasformando l’infotainment in entertainment, è così che i brand lasciano un’impronta duratura nell’immaginario e nel cuore delle persone, attraverso una content strategy che in modo più creativo e differenziante aumenta i livelli di engagement all’interno del loro Loyalty System.
Branded entertainment come strategia finalizzata a colpire l’immaginario e l’affettività delle persone, legandole in modo più profondo e duraturo a un marchio. Come? Attraverso lo sviluppo di un racconto mediatico costruito ad arte. Dal visual al content, dalla sceneggiatura alla scelta dei personaggi, dalle scenografie alle luci, dai costumi alla colonna sonora (solo musicale o anche parlata), la marca aziona un contenuto narrativo capace di ingaggiare, connettere e intrattenere il pubblico attraverso storie capaci di lasciare il segno nel cuore e nella mente dei consumatori. Gli elementi essenziali del branded entertainment triangolano storytelling e coinvolgimento emotivo con una fortissima rilevanza di contesto. Rispetto ai suoi esordi, la cultura del marketing ha imparato ad ampliare enormemente tecniche, metodologie e strategie associate.
Che cos’è il branded entertainment e come funziona
Nato con la radio e la carta stampata, è con l’avvento della televisione prima e poi del videostreaming, dei canali online e delle app che il branded entertainment esprime al meglio tutto il suo potenziale, sfruttando il potere suggestivo, connettivo e dinamico della multimedialità. Il marketing dell’intrattenimento, infatti, è un marketing ottimizzato per media e contesti specifici di engagement e di loyalty. Ciò può includere campagne pubblicate all’interno di film e videogiochi, in occasione di eventi e sui feed dei social media di artisti, celebrità e influencer. Una parte della strategia ruota attorno alle partnership tra produttori/organizzazioni di intrattenimento e marchi di altri settori, che spesso si promuovono a vicenda, spianando la strada a nuove forme di co-marketing e di collaboration.
Ieri advertising. Oggi infotainment
Il branded entertainment può anche essere visto come parte integrante di una più ampia strategia di brand conversation management. L’obiettivo non è solo quello di aumentare la visibilità e l’autorevolezza del marchio. Quando la strategia è ben congegniata e ben concertata, il branded entertainment incrementa le conversioni, aiutando le aziende a monetizzare in modo concreto e tangibile l’interesse generato. Incentrando lo storytelling su valori in linea con quelli condivisi dai propri target di riferimento, la pubblicità si fonda con l’entertainment, modellando un infotainment capace di offrire ai brand un nuovo modo di proporsi, di rivelarsi e di raccontarsi. Ognuno scegliendo la cifra stilistica più corrispondente, formulando una o più storie realistiche o fantastiche, dal vero o in animazione, realizzato con attori reali o con varie tecniche grafiche. Una breve cronistoria aiuta a capire meglio la profondità del contesto.
Le radici del branded entertainment mediatico
Le radici del branded entertainment risalgono agli anni ’30, un’epoca in cui i programmi radiofonici e televisivi erano controllati dai loro sponsor e marchiati con nomi di società. A dar vita alla prima forma di soap opera radiofonica Procter & Gamble, che ha varato un’innovativa intersezione fra brand, media e contenuti. In Italia, il primo successo di massa italiano del branded entertainment risale al 1936 con il serial radiofonico “I Quattro Moschettieri”, offerto dall’allora azienda Buitoni-Perugina. Il programma si sviluppava in chiave umoristica tra canzoni (le musiche originali sono composte e dirette da Egidio Storaci), voci narranti e dialoghi, con Nunzio Filogamo nella parte di Aramis, inaugurando e portando al successo il genere della rivista radiofonica basata sulla parodia. Tra le iniziative promozionali abbinate alla trasmissione, di particolare successo, nelle edizioni del 1936 e del 1937, è il concorso a premi basato sulla raccolta di figurine disegnate, contenute nelle confezioni dei prodotti dello sponsor, confermando il valore intrinseco di una strategia di engagement e di loyalty capace di fare la differenza.
L’inprinting (mai dimenticato) di Carosello
Nel Bel Paese l’apice del brand entertainment viene istituzionalizzato con il format Carosello, lanciato dalla RAI per la prima volta nel gennaio del 1957. È così che il sipario televisivo si alza su un modo nuovo e diverso di raccontare la singolarità di un’azienda e dei suoi prodotti, ispirando gli acquisti ma anche (e soprattutto) la fedeltà a un brand. Il successo di Carosello, con i suoi spazi da 1 minuto secco cadauno in prima serata, era strettamente funzionale al palinsesto della televisione nazionale e alle sue rigorose regole. Erano predeterminati il numero di secondi dedicati alla pubblicità, il numero di citazioni del nome del prodotto, il numero di secondi da dedicare allo spettacolo, la cui trama doveva essere di per sé estranea al prodotto, e via dicendo, ma anche all’unicità della forza imprenditoriale italiana, pronta a raccontarsi in un modo unico e differenziante. Le aziende che si rivolgevano al grande pubblico, per realizzare i loro video-spot coinvolgevano agenzie che a loro volta ingaggiavano registi come Federico Fellini a Pupi Avati, Luciano Emmer o Gillo Pontecorvo, attori e testimonial di grande calibro come Carlo Dapporto, Gino Cervi, Bice Valori, Raimondo Vianello, Franco Cerri, Milva, Jhonny Dorelli, Virna Lisi, nonché disegnatori e illustratori professionisti come Paul Campani, Nino e Toni Pagot, Emanuele Luzzati, Osvaldo Cavandoli, Bruno Bozzetto o Nedo Zanotti. Con l’ingresso nel mercato libero delle TV private alla fine degli anni ‘60 e la diversificazione dei canali RAI (che per RAI 2 lancia il format Intermezzo con spazi da 30 secondi) cadono le limitazioni e i videospot si moltiplicano e si diversificano per durata e regole di ingaggio.
Branded entertainment: valore e vantaggi
A differenza degli annunci tradizionali, che spesso possono essere fastidiosi, i contenuti di marca spettacolarizzati in una strategia di branded entertainment si integrano in modo fluido nel mezzo in cui compaiono. Questo offre numerosi vantaggi per le aziende, garantendo un ritorno sull’investimento elevato. Soprattutto considerando l’immediatezza percettiva dei format che permettono da un lato una distribuzione multicanale che può essere capitalizzata su più touchpoint e dedicata a più generazioni contemporaneamente in base ai generi narrativi e ai valori condivisi, dall’altro un più forte grip sulle nuove generazioni (Millennial, Gen Z e Gen Alpha) come gruppo demografico chiave con le maggiori probabilità di consumare video online, giocare ai videogiochi e trascorrere molto tempo sui social media. Secondo uno studio di Deloitte, oltre la metà dei consumatori afferma che il branded entertainment ha un’influenza sulle loro decisioni di acquisto da media a elevata.
In estrema sintesi, i vantaggi di questo approccio sono:
- Maggiore coinvolgimento del pubblico: il brand entertainment aumenta l’attenzione e l’interesse per il marchio favorendo legami emotivi forti
- Memorabilità: rispetto agli annunci tradizionali, i contenuti del brand sviluppati come una storia coinvolgente, dal vero o animata (con le tecniche più disparate: cartoons, pupazzi in pixillation, animazioni 3D o video realizzati con l’ausilio della GenAI) sono più memorabili
- Fidelizzazione del cliente: creare un’esperienza positiva attraverso il brand entertainment può contribuire a costruire una relazione di fiducia e fedeltà con i clienti
- Differenziazione dalla concorrenza: utilizzare il brand entertainment può aiutare un’azienda a distinguersi dalla concorrenza e a creare uno spazio unico nel mercato
Narrativa mediatica: 5 strategie da considerare
La narrativa mediatica del branded entertainment può utilizzare diverse strategie sfruttando un mezzo di intrattenimento, un film, uno spettacolo televisivo o un videogioco, in cui un prodotto, un servizio o la stessa azienda è protagonista. Qualsiasi approccio si scelga di utilizzare, sempre e comunque, risulta più emozionante di un annuncio tradizionale.
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Product placement
Il product placement è una forma di pubblicità che consiste nel posizionamento di prodotti o marchi all’interno di contesti non strettamente pubblicitari come programmi televisivi, radiofonici, film oppure libri, giochi o eventi, senza però interrompere il filo narrativo. Più specificamente, l’inserimento di prodotti funziona perché l’attenzione dello spettatore è solitamente concentrata sul mezzo in questione (ad esempio, uno spettacolo televisivo in streaming) e non su qualche altra attività, come potrebbe accadere all’inizio di uno spot pubblicitario. Il che rende il product placement ideale su piattaforme come Netflix e in media come lungometraggi o giochi per console, che sono tecnicamente privi di pubblicità.
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Brand Integration
L’integrazione del marchio si riferisce al processo strategico di incorporazione dell’identità, dei valori e dei messaggi di un marchio in vari aspetti delle operazioni, delle campagne di marketing e delle esperienze dei clienti di un’azienda. Si tratta, in estrema sintesi, di una forma più profonda di posizionamento del prodotto, con i riferimenti al marchio essere intrecciati nella trama o negli eventi dello show televisivo, del film, del gioco o di altro progetto.
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Co-promotion
La co-promozione è una pratica di marketing in cui due o più aziende si uniscono per promuovere un prodotto con lo stesso marchio e prezzo, utilizzando una strategia di marketing condivisa. L’obiettivo è fare sinergia, ottenendo l’accesso a nuovi segmenti di mercato, ottenendo maggiore visibilità e una condivisione dei costi di promozione. Inoltre, può favorire la creazione di sinergie tra le aziende coinvolte, consentendo loro di sfruttare le rispettive competenze e conoscenze per ottenere risultati migliori rispetto a una promozione individuale, promuovendo film, giochi, spettacoli e via dicendo.
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Endorsment
In un’era in cui i singoli influencer hanno un’enorme portata sui social media, firmare un accordo di sponsorizzazione è tra le strategie di branded entertainment più sofisticate. La strategia crea una connessione emotiva tra un marchio e il suo pubblico di riferimento attraverso l’utilizzo di personaggi famosi o influencer (soprattutto creator e co-actor che si distinguono per promuovere contenuti di qualità) per promuovere il brand. Il marchio seleziona una persona influente, che rappresenta i valori e l’immagine del brand, e la coinvolge attivamente nella promozione del prodotto o servizio. L’obiettivo è sfruttare il potere di persuasione e l’influenza del testimonial per aumentare la consapevolezza del marchio e favorire un’associazione positiva con esso nella mente dei consumatori.
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Nurturing
La strategia si riferisce all’attenzione e alla cura che il marchio dedica al proprio pubblico di riferimento. Questo può includere l’organizzazione di eventi, la creazione di contenuti coinvolgenti e rilevanti, l’interazione sui social media e altre attività volte a mantenere una relazione continuativa con i consumatori. L’obiettivo è costruire una connessione duratura con il pubblico, crea un’esperienza coinvolgente e memorabile per i consumatori, che mira a generare un impatto emotivo e un senso di appartenenza nel pubblico, aumentando così l’interesse e la fedeltà verso il marchio nel lungo termine.
Branded entertainment in Italia: dati e considerazioni
Nel corso del 2022, in Italia è il 70% degli investitori pubblicitari ad aver dichiarato di aver incrementato i budget per il branded entertainment, con il 28% dei progetti che superano addirittura il 25% del totale investimenti. Secondo le ultime ricerche dell’Osservatorio Branded Entertainment (OBE) 2023, realizzate in collaborazione con BVA Doxa in partnership con RTI, oltre 8 aziende su 10 (84%) sostiene di aver realizzato almeno un progetto di branded entertainment (+4 punti perentuali rispetto all’anno precedente), in particolare sui social (72%) e in TV (49%), mezzo quest’ultimo su cui si concentra il 36% degli investimenti, seguiti da YouTube (41%) ed editoria online (39%), mentre diminuisce leggermente l’utilizzo di canali proprietari o costruiti ad hoc (47%).
Continuano a diversificarsi gli spazi di racconto
Le aziende stanno imparando a diversificare i canali dove veicolare le loro strategie di branded entertainment, investendo su un mix di format e di spazi. Nel contesto TV prevalgono i programmi di intrattenimento (65%), seguiti da talent o game show (25%), fiction e serie (21%), documentari e programmi sportivi (16%). Tra i criteri di scelta, oltre agli obiettivi di brand awareness (60%), consideration (54%) e image (52%), emergono anche altre motivazioni legate a diversi aspetti come la voglia di raccontare di più marca e prodotto (68%), associarsi a temi e valori specifici (53%), divertire e coinvolgere emotivamente il target (48%), emergere dall’affollamento pubblicitario (48%), raggiungere target nuovi o difficili (34%). Le aziende selezionano i media di intrattenimento in base ai dati demografici attesi del pubblico, perseguendo una forma di targeting più sfumata rispetto a quella consentita da un tipico banner pubblicitario, cartellone pubblicitario o spot televisivo di 30 secondi.
Kettydo+ membro dell’Osservatorio Branded Entertainment
L’Osservatorio Branded Entertainment è l’associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca. Alla fine dello scorso anno Kettydo+ è entrata a far parte della rosa di aziende che collaborano con l’OBE.
Siamo entusiasti di collaborare con OBE perché ci permette di ampliare le nostre capacità di analisi e di visione, rafforzando ulteriormente la rosa delle nostre partnership più strategiche – spiega Federico Rocco, Ceo di Kettydo+ -. Portiamo le nostre esperienze e le nostre competenze all’interno dell’Osservatorio condividendo il contributo di una profonda comprensione dei consumatori, delle tecniche avanzate di engagement e delle strategie di loyalty che arricchirà le prospettive e i risultati delle ricerche. Questa collaborazione unisce il crescente interesse delle aziende verso il brand entertainment alla nostra expertise nell’ambito del Content, del CRM, dell’Engagement e della Loyalty. L’obiettivo dell’intrattenimento di marca è potenziare la brand experience di utenti, consumatori, acquirenti, clienti fedeli e membri attivi attraverso lo sviluppo di contenuti e strategie di engagement e fidelizzazione. Ciò permetterà ai brand di amplificare e sostanziare il loro messaggio a qualsiasi livello del funnel, attraverso qualsiasi touchpoint, rendendolo più solido, autentico e duraturo”.
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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
