Budget di marketing: “business as usual” non vale nell’era digitale

Budget di marketing consacrati al digitale perché offre un livello di informazioni sui consumatori senza precedenti. Il problema è che molte aziende non riescono a sfruttare il valore di questi dati di dettaglio. Per gestire i propri investimenti di marketing digitale le organizzazioni ripiegano sui servizi offerti da agenzie e aggregatori. Il che non sempre è la soluzione più indicata. Il rischio è scambiare un vantaggio competitivo con servizi che non sono né convenienti né strategici. Esiste un approccio più funzionale ed efficace che può favorire rapidamente una crescita dei ricavi a due cifre, senza far lievitare i budget di marketing.

Investimenti sul digitale che continuano a crescere

Il marketing digitale è in forte espansione. Indipendentemente dal settore e dalla geografia, le aziende stanno destinando ai canali digitali una quota crescente dei propri budget di marketing. La tecnologia permette di registrare anche i più piccoli cambiamenti apportati a una campagna o a un processo come, ad esempio, aggiungere un emoji a una notifica push o rimuovere un passaggio dalla procedura di pagamento.  Questi interventi, minimi ma puntuali, possono svoltare gli esiti di una iniziativa, decretandone il successo.

Rispetto all’approccio a megafono della carta stampata e della televisione con budget di marketing stanziati per macro-obiettivi di business, il digitale fa davvero la differenza. I media digitali consentono una tracciabilità rilevante, che porta una grande quantità di dati, arrivando a mappare le singole reazioni dei singoli clienti. Per la prima volta nella storia, i responsabili delle decisioni possono accedere a informazioni dettagliate sulle prestazioni per trasformare in senso migliorativo l’esperienza del cliente e massimizzare l’impatto di tutto il customer journey.  Non a caso, nel corso degli ultimi quattro anni la spesa sui canali tradizionali è diminuita e la pubblicità digitale è cresciuta.

Gestire meglio i dati proprietari dei clienti consenzienti

Considerato come le normative sulla privacy continueranno ad aumentare le restrizioni relative all’accesso ai dati dei clienti e al loro utilizzo, per distinguersi ed essere più strategici su come e dove allocare i budget di marketing a disposizione impone un’attenta riflessione. Il tramonto dei cookie, ovvero dei piccoli file di testo utilizzati per identificare gli utenti online, impone ai marketer di cambiare il modo in cui possono ottenere informazioni sul comportamento dei singoli consumatori. Per proteggere la privacy dei singoli utenti è necessario adottare approcci più contestuali e rilevanti, unendo le funzioni di marketing e vendita per utilizzare meglio le informazioni proprietarie dei clienti consenzienti lavorando sugli zero-party data.

Se la governance si affida troppo al pilota automatico

Per molto tempo le aziende hanno volato alla cieca: i marketer avevano pochi dati per misurare l’impatto della loro spesa sui media tradizionali. Al di là dei numeri sulle visualizzazioni generiche, la pubblicità televisiva e stampata non rivelava granché su specifici target di pubblico, rendendo parziale la misurazione e valutazione dei risultati rispetto agli investimenti effettuati. Il marketing digitale ha cambiato tutto: oggi la maggior parte delle aziende dispone di dati granulari che permettono di monitorare ogni singolo cliente. Il problema? La velocità di questa trasformazione culturale e operativa che ha portato le organizzazioni a cercare fuori casa le competenze e i sistemi necessari. Ma affidarsi ad agenzie e aggregatori per gestire le attività digitali non sempre è strategico: il rischio è di passare dal volo alla cieca al volo con il pilota automatico, a un costo estremamente elevato e frammentato su più iniziative (spesso ridondate).

Esternalizzare una parte delle attività non è strategico

Come spesso accade nel business, infatti, terziarizzare la complessità non sempre è la pratica migliore. In questo modo l’azienda perde l’occasione di sviluppare nuove competenze, nuovi sistemi e nuove vision. Ecco perché gli esperti suggeriscono di prendere in seria considerazione la disattivazione del pilota automatico.

Per massimizzare l’impatto dei budget associati alle iniziative di digital marketing è importante riprendere in mano il timone e adottare un regime di test e apprendimento basato sui dati – spiegano Peter Dahlström, Tom Youldon, Alejandro Diaz e Kelly Ungerman, partner di McKinsey -. Alcuni pionieri di questo approccio ottengono una crescita dei ricavi a due cifre. Il tutto senza aumentare i propri budget e spesso nell’arco di pochi mesi. La cattiva notizia è che la maggior parte dei marketer non sfrutta ancora appieno questa opportunità. Invece di fissare obiettivi concreti e utilizzare metriche di performance più efficaci per ottimizzare sistematicamente i propri budget di marketing, si affidano ai servizi offerti da agenzie e aggregatori. Il ROI che ne consegue è solo di primo livello. Nella migliore delle ipotesi il risultato netto è generalmente una prestazione media ma ci sono casi dove mettere il pilota automatico impedisce addirittura di vedere le cose che non funzionano e che si pagano comunque”.

Gli analisti di McKinsey portano come esempio il caso di un’azienda che faceva affidamento sulla selezione automatica dell’area geografica dei propri clienti target. Il problema? Uno dei suoi maggiori gruppi di acquisto erano i pendolari, che avrebbero dovuto essere ingaggiati lontano da casa. Il budget di marketing è stato girato a una società terza, che a sua volta ha incaricato un’agenzia di gestire un’attività di messaggistica utilizzando il database dei numeri di cellulare dell’organizzazione. A fronte di risultati appena sufficienti, l’azienda ha deciso di controllare la lista scoprendo che circa il 25% dei numeri chiamati erano inattivi. L’agenzia, infatti, non aveva alcun incentivo a verificare la presenza di errori nell’elenco, poiché il suo compenso era basato sul volume delle chiamate, indipendentemente dal fatto che i numeri fossero attivi o meno. Se l’azienda non avesse scelto di usare il pilota automatico, avrebbe potuto identificare immediatamente la criticità, risparmiando tempo e denaro.

Comodo non significa sempre funzionale e vantaggioso

Non si può negare l’attrattiva del pilota automatico: esercitare un maggiore controllo richiede molte risorse e spesso è complicato e faticoso. Ma lo sforzo richiesto dovrebbe essere valutato rispetto al potenziale miglioramento delle prestazioni e del ROI del budget di marketing digitale. Nell’esempio succitato, adottare un approccio più attivo alla gestione delle attività non ha solo permesso di identificare che un quarto dei numeri di cellulare che erano inattivi. Ha permesso anche di risparmiare un quarto del costo di quegli sforzi di marketing push. Per far funzionare bene le cose nel mondo digitale bisogna istituire meccanismi di monitoraggio e di controllo granulari perché spesso bastano piccoli miglioramenti incrementali per ottenere un vantaggio competitivo.

Tracciare un percorso finalizzato a prestazioni migliori

Per sfruttare al meglio le opportunità offerte dal digitale, i leader devono disattivare il pilota automatico e assumere il pieno controllo dei propri investimenti. Un cambiamento che richiede una profonda trasformazione culturale di tutta l’organizzazione. A differenza del passato, infatti, il budget di marketing può essere destinato a utilizzare tool e martech platform di ultima generazione in modalità As a Service, il che semplifica la vita all’IT e dà al business tutte le marce in più di cui ha bisogno. Grazie a un approccio sistematico e data driven che nasconde la complessità tecnologica e offre al marketing interfacce di gestione intuitive e potenti meccanismi di elaborazione, i brand diventano più autonomi nello sviluppare le proprie strategie digitali, gestendo in maniera centralizzata, coerente e agile sia la Loyalty che l’Engagement. Questo consente:

• Una progettazione basata su logiche di Service Design e Design Thinking, coinvolgendo nel processo di definizione degli obiettivi varie line of business (marketing, business, customer care, sales, IT e via dicendo) in maniera partecipativa e collaborativa consente di definire soluzioni pertinenti e realmente funzionali e azionabili. Un team agile interfunzionale, infatti, è la prima chiave per sbloccare il pieno potenziale del marketing digitale e scatenare iniziative di engagement di successo.
• Modalità di rilascio delle iniziative su tutti i canali utilizzati all’insegna della massima trasparenza, attraverso test continui i cui risultati possono essere monitorati, analizzati e valutati con finalità di comprensione ravvicinata dei feed back e possibilità di effettuare interventi correttivi in ottica di miglioramento/perfezionamento.
• Un’orchestrazione delle campagne centralizzata, con una cabina di regia altamente funzionale e data driven. Le martech platform più evolute si integrano direttamente al CRM aziendale e alle Customer Data Platform aziendali permettendo di attivare iniziative di ogni tipo in ottica omnicanale, gestendo in maniera nativa contenuti e messaggi che arrivano a ogni cliente, reale e potenziale, nei modi e nei tempi a lui più congeniali.

Focalizzarsi su processi iterativi e misurabili

Progettare un’esperienza vincente, pertinente e gratificante sia per l’utente che per il brand significa triangolare:

• innovazione emozionale
• innovazione funzionale
• innovazione di processo

È così che è possibile governare la dimensione della persona, la dimensione tecnologica e la dimensione di business. L’importante è che il marketing adotti una visione progettuale più innovativa e più agile, fondata sul binomio Test&Apprendimento. Cambiando il modello distributivo, con un fine tuning work in progress, è possibile ottenere risultati in tempi rapidi, aumentando il tasso di conversione dei clienti attraverso piccole modifiche all’esecuzione di un annuncio, di un concorso, di una survey o di qualunque altra iniziativa del marketing. Il tutto riducendo il rischio di dover investire ulteriore budget di marketing sull’acquisizione di nuovi clienti tramite annunci di ricerca o azioni di remarketing tramite campagne personalizzate. Grazie a una regia centralizzata in house, il marketing mix diventa più adatto al contesto, agli obiettivi e ai gruppi target specifici. E per i competitor diventa più difficile recuperare il ritardo. 

Business as usual nell’era digitale non vale

Con il digitale attenersi rigidamente a dei piani annuali di marketing non ha più senso. Gestire il budget di marketing per gestire meglio il cambiamento significa adottare nuove forme di apprendimento ad alta frequenza su più flussi: media a pagamento, gestione delle relazioni con i clienti, esperienza utente e interfaccia utente, adempimento di terze parti (agenzie così come partner di canale). È fondamentale misurare l’impatto di ogni attività rispetto al customer journey e alla customer experience e, di conseguenza, perfezionare le tattiche di investimento per legare i budget di marketing alle risposte dei clienti, agendo continuamente in base al ciclo di feedback. Osservando le aziende che ci sono riuscite, gli analisti hanno identificato tre passaggi chiave del cambiamento:

• Trovare un capitano. Spesso un brand ha bisogno di un leader disposto a essere un pioniere nell’organizzazione e correre il rischio di implementare nuovi modi di lavorare, promuovendo il coinvolgimento dei team e dimostrando un ROI positivo. In alcuni casi, le aziende hanno difficoltà a deviare dal loro consueto approccio hand-off e possono coinvolgere esperti esterni come catalizzatori del cambiamento. La persona o la task force giusta promuoverà un approccio più pratico, inietterà competenze ma anche nuove metodologie nel marketing, trasmetterà le migliori pratiche agili, metterà in atto gli strumenti appropriati e creerà nuove abitudini tra i responsabili del marketing digitale.
• Costruire l’aereo. Per far decollare il business serve un motore e servono degli strumenti di volo. Sebbene non sia sempre necessaria la tecnologia più recente, volare senza pilota automatico è più facile se si possono governare le offerte, il lancio, il trasferimento dei dati e la raccolta utilizzando le tecnologie. C’è chi prova a volare con quello che ha, combinando opzioni autoprodotte, open source e commerciali, con un dispendio di tempo e risorse nel cercare di razionalizzare e gestire una pluralità di strumenti, fonti informative e suggestioni. Altri si sono orientati a un cambiamento radicale, passando direttamente a una digital platform omnicanale e polifunzionale per dirigere l’orchestra delle relazioni e del business abilitando una governance a tutto tondo e senza più compromessi. Oggi e domani.
• Addestrare l’equipaggio. Rapida crescita del performance marketing significa che spesso c’è una maggiore richiesta di ruoli rispetto ai talenti esistenti. Nel pensare al budget di marketing in ambito digitale mai sottostimare il valore della formazione e del coinvolgimento non solo del team interno, ma di tutte le persone dell’organizzazione che, con le loro competenze ed esperienze, possono contribuire a migliorare le iniziative e i risultati.