Cashback come strategia di engagement finalizzata a gratificare i clienti e ad aumentare la loyalty. Integrare un sistema di rimborso ben ponderato in un programma fedeltà è una meccanica che funziona, offrendo ai consumatori un motivo valido per tornare regolarmente a fare acquisti nel negozio, fisico o digitale, di un brand. Soprattutto in un momento in cui i consumatori sono così condizionati da quella che gli osservatori chiamano una permacrisi.
Come in altri Paesi, inflazione, caro energia e il perdurare di una destabilizzazione politica ed economica stanno condizionando il potere d’acquisto degli italiani. Analizzando il sentiment, gli analisti di Deloitte nell’aprile 2023 evidenziavano come oltre la metà dei consumatori italiano pensava che i prezzi degli articoli acquistati più frequentemente sarebbero cresciuti (60%) aveva deciso di posticipare gli acquisti più grandi (55%) e affermava di essere preoccupato per i propri risparmi (51%).
Cashback: che cos’è e perché funziona
I programmi di cashback sono generalmente costruiti attorno a una semplice azione di ricompensa che arricchisce i programmi di fidelizzazione, è complementare alla formula di accumulo punti e aiuta a potenziare l’engagement. Integrare un sistema di cashback nei loyalty program funziona perché, nella relazione con un marchio, motiva i consumatori a spendere i propri soldi effettuando acquisti reiterati nel tempo. Nel percepito del consumatore, infatti, il cashback non solo risulta più semplice e intuitivo ma rappresenta un valore tangibile immediato equivalente a una piccola forma di investimento che garantisce uno sconto sulla prossima spesa (e quindi equivale a un risparmio, anche se in forma posticipata).
Le origini del sistema di ricompensa premiale
Non a caso, i cashback sono nati in ambito finanziario, guadagnando in popolarità nel 1986 quando Discover Financial Services (una divisione di Morgan Stanley) lanciò una carta di credito senza commissioni annuali e un bonus cashback su determinati acquisti. Il resto è storia: negli ultimi anni, infatti, l’introduzione del cashback è diventata un’opportunità recepita anche dai retailer che, invece di combattere ogni giorno una sfinente guerra dei prezzi, grazie ai cashback hanno l’opportunità di cambiare strategicamente la rotta. Fare leva sui cashback permette di:
- lasciare i prezzi più o meno invariati e di non perdere marginalità
- restituire parte del denaro del consumatore dopo l’acquisto, guadagnando in fedeltà
Nella loro semplicità, infatti, i cashback creano dipendenza e costituiscono un forte incentivo, incrementando l’engagement e la loyalty.
Punti e cashback: quali sono le differenze
Sintetizzando, mentre il cashback viene fornito in base alla spesa di un certo importo su brand specifici i sistemi di riscatto dei punti possono essere ricevuti da ogni altra attività di acquisto e spesso non hanno limiti di spesa o di acquisto solo da brand selezionati.
- Accumulo punti – La meccanica è vagamente simile alla gamification: i clienti guadagnano l’equivalente di gettoni simbolici a seguito di una serie di numerose attività che, oltre all’acquisto di articoli, può includere l’iscrizione a newsletter, la creazione di account, recensioni e commenti positivi sui social media, adesione alle iniziative di member get member e via dicendo. A seconda del pacchetto punti totalizzato, hanno diritto a riscattare un premio.
- Cashback – Nella mente del consumatore la meccanica del cashback è analoga a una piccola formula di investimento economico: mentre compro da un brand sborso una certa cifra, ma mi si dà l’opportunità di accantonarne una parte che, attraverso un piano di accumulo trasparente e condiviso, quando arrivo a un certo tetto prestabilito mi verrà restituita il che vuol dire che la mia spesa se rimango fedele al brand mi costerà meno.
Quella premialità che ripaga l’effort dei brand
Come sottolinea uno studio dei ricercatori di Aberdeen Group, le aziende che offrono ai consumatori promozioni basate su ricompense premiali per promuovere il coinvolgimento e gli acquisti hanno maggiori probabilità di ottenere un maggiore successo in termini di redditività rispetto a quelli che offrono promozioni basate su sconti. In particolare, le promozioni basate sui premi possono superare gli sconti favorendo una migliore intenzione di acquisto e un aumento delle vendite senza danneggiare l’immagine dei marchi.
“Le aziende che utilizzano promozioni basate su premi ben pianificati ed eseguiti – spiega Omer Minkara, Vice President e Principal Analyst per Contact Center & Customer Experience Management, Aberdeen Group – in genere ottengono risultati migliori rispetto ai colleghi che utilizzano promozioni basate su sconti. La maggior parte dei consumatori intervistati, quasi l’80%, preferisce i premi sotto forma di carte prepagate rispetto ad altri incentivi come sconti o merchandising”.
I cashback come soluzione win win
Recitando il vecchio mantra chi più spende meno spende, l’aspetto migliore del cashback è la gratificazione immediata che ne deriva. Questo trigger mentale risulta molto vantaggioso per le aziende perché, oltre ad attirare nuovi clienti, favorisce il passaparola: i clienti che ottengono migliori offerte di cashback, infatti, è altamente probabile che le raccomandino ai loro amici, familiari e colleghi. Inoltre il cashback incoraggia le persone a dare un’occhiata ai nuovi prodotti: dopotutto, si sono già guadagnate un credito economico acquistando ciò che desideravano, per cui sono nella condizione mentale di aver ricevuto un bonus che li fa sentire meno oppressi dalla necessità di risparmiare. E questo le rende più propense a guardarsi intorno, prestando attenzione anche le novità o quei prodotti che solitamente non prenderebbero in considerazione, aumentando così le dimensioni del loro prossimo acquisto. Perché è vero che loyalty dei consumatori può essere fugace, ma le promozioni basate su premi e cashback offrono alle aziende l’opportunità di far tornare gli acquirenti, incoraggiando anche una crescita del fatturato e un potenziamento della brand reputation.
La fotografia degli analisti
Sono queste le dinamiche che aiutano i brand ad aumentare la loro base di utenti e la numerosità dei loro acquisti utilizzando i cashback e le app di cashback associate. Lo confermano da più parti gli analisti. Nel Global Cashback Apps Market 2022-2031 realizzato da Growth Market Reports, gli analisti prevedono che il segmento point back si espanderà in funzione della crescente attenzione delle aziende a diversificare le strategie di fidelizzazione dei clienti, con un CAGR pari al 6.8% annuo, passando da un valore di 3.2 MLD del 2022 a 5.7 MLD del 2031.
Cashback commisurati al business
Al di là delle conferme statistiche, i brand che stanno pensando di integrare i cashback nei loro loyalty program non devono mai dimenticare un sano pragmatismo nella gestione della customer experience. L’offerta di cashback vale per gli acquisti più ricorsivi e granulari. Per gli acquirenti Lamborghini, per intenderci, l’esperienza dei cashback può essere ribaltata sui servizi di assistenza. Le persone che sono disposte a spendere 200.000 dollari per un’auto non si preoccuperanno di recuperare lo 0,01% dei loro soldi preferendo di gran lunga un’esperienza personalizzata con un trattamento speciale, supporto prioritario, pacchetti regalo fisici o accesso ad aree limitate del negozio. I programmi di cashback di fatto sono perfetti per centri commerciali, la GDO, i rivenditori online e le società fintech: i loro clienti sono solitamente le persone che apprezzano un riconoscimento da parte dei brand da cui acquistano.
Le principali tendenze di mercato
La psicologia delle ricompense è potente. I marchi hanno l’opportunità di rendere tali premi ancora più memorabili per i clienti, quando i premi assomigliano più a qualcosa di cui hanno bisogno e possono essere utilizzati immediatamente, come il cash back. In questo contesto, le app che in tempo reale con ogni acquisto punti aggiuntivi o cashback sui portafogli elettronici dei clienti (e-wallet) che possono essere utilizzati o riscattati per il loro prossimo acquisto, aiutando le aziende a fidelizzare i clienti e attirarne di nuovi sulle loro piattaforme. Senza contare come l’integrazione approcci tecnologici di ultima generazione come l’Intelligenza artificiale (AI), il Machine Learning (ML) e la Internet of Things (IoT) sono destinati a creare nuove opportunità significative in termini di personalizzazione delle offerte, che diventeranno sempre più contestuali, rilevanti e mirate. L’analisi automatica dell’attività di acquisto dei clienti e l’aggiunta di cashback e/o punti premio, soprattutto a livello di app, amplieranno la portata della strategia e il loro ruolo rispetto al marketing stack.
I cashback nell’era della blockchain
Ingaggiare i clienti, incrementare la loyalty e capitalizzare le loro esperienze attraverso meccanismi di Cashback certificati, sicuri, con tempi e costi di gestione ridotti, assieme alla creazione immediata di ecosistemi (accesso ad opportunità come miglia, amazon coins, etc…) è la strategia concertata da Kettydo+ e qiibee, software company svizzera che offre soluzioni per i brand e per i propri consumatori basate sulla propria piattaforma di Blockchain. La sinergia organizzativa tra le due realtà è ad alto tasso di innovazione.
I brand, in maniera semplice, rapida e intuiva, possono connettersi al sistema di Blockchain di qiibee per attivare un vero e proprio ecosistema dalle molteplici opzioni, che vanno dal cashback personalizzato, alle miglia, ad esperienze. Il consumatore, che usi una app o navighi su un sito web, ad ogni acquisto riceve un codice univoco via mail e, una volta raggiunto un certo tetto, può effettuare diverse azioni: riscattare immediatamente i suoi punti scegliendo la valuta che preferisce, chiedere la conversione in buoni da spendere sulla rete di brand convenzionati o continuare ad accumulare crediti. Tutto ciò abilitando strategie di CRM efficienti ed efficaci a livello tattico e strategico in ottica omnicanale, monitorando l’andamento dell’attività tramite analisi e un reporting dettagliato.
