Clienti che nel loro molteplici journey possono essere di volta in volta utenti, consumatori o acquirenti. Capire le differenze di stato di una persona intercettando e segmentando le sue diverse interazioni con il brand aiuta il marketing a finalizzare al meglio i criteri di profilazione per attuare iniziative di engagement e di loyalty personalizzate nel tempo. Senza sbagliare mai.
Dal punto di vista etimologico, cliente significa colui che ascolta i consigli (dal vocabolo cliens la cui radice è costituita dal verbo greco klùo che significa ascoltare, accettare i consigli).I clientes, nell’antica Roma erano una classe di persone subordinate a un patrono con un rapporto do ut des (do per avere): in cambio di protezione, assistenza giudiziaria e distribuzioni di cibo e denaro, i clienti procuravano al patrono voti alle elezioni, informazioni, facevano viaggi o particolari commissioni arrivando persino ad arruolarsi per lui. Il dovere del patrono era quello di aiutare il cliente elargendo consigli e, grazie alla sua autorità, procurargli aiuti vari, tra cui doni in natura o in denaro, e in date occasioni ammetterlo alla sua mensa. Nel tempo il termine ha cambiato significato, riflettendo i cambiamenti del mercato. Oggi i clienti sono coloro che determinano il successo e l’insuccesso di un brand, ma quel rapporto di scambio, costruito da una rete di legami e relazioni è rimasto invariato.
Clienti: chi sono e qual è il loro valore per il brand
Oggi, per definizione, i clienti sono persone che stabiliscono relazioni a lungo termine con un fornitore di servizi o prodotti. Queste relazioni professionali si sviluppano quando un soggetto (persona o azienda) ha bisogno di utilizzare regolarmente un servizio per scopi personali o commerciali, da cui un’accezione implicita di ricorsività. Un cliente implica un rapporto di lunga data nonché l’acquisto di servizi, soluzioni, consulenza e via dicendo. Tradizionalmente la ricorsività degli acquisti viene ripagata con sconti e servizi personalizzati che generalmente rafforzano la soddisfazione del cliente favorendo la fidelizzazione. Ma la competitività e l’instabilità dei mercati, l’inflazione e la guerra dei prezzi, hanno portato le aziende a capire che la convenienza non è più un fattore di fidelizzazione.
Per legare in modo più indissolubile i consumatori a una marca bisogna lavorare su modalità di connessione più profonde, legate a esperienze emozionali e valoriali capaci di superare la prova del tempo rispetto alla concorrenza. Il che significa spostare il radar dell’attenzione al di là dei loyalty program.
Cliente e consumatore: quali sono le differenze
Per capire cosa vogliono i clienti e cosa si aspettano da un brand oggi serve una più accorta profilazione. L’obiettivo a cui tutte le aziende dovrebbero tendere è costruire una relazione con il cliente più profonda, coinvolgente e fruttuosa. Mettere il cliente al centro di ogni strategia di business, infatti, è un approccio vincente solo se l’azienda ha la capacità di capire in che momento del journey si trova il cliente come persona. Perché, nella relazione con un brand, non sempre una persona è un cliente: potrebbe essere solo un utente che cerca informazioni oppure un consumatore occasionale. E per ognuno di questi stadi relazionali vanno studiate strategie di engagement differenti per puntare a costruire obiettivi di loyalty duraturi nel tempo. Ad esempio, un cliente acquista sempre un prodotto o un servizio, ma potrebbe non essere il consumatore finale. Un consumatore è colui che fruisce di un prodotto o di un servizio (ma potrebbe non averlo acquistato: ad esempio i genitori acquistano un giocattolo ma a usarlo è il loro figlio o l’amico a cui il figlio porta un regalo di compleanno). Mentre un cliente è un’organizzazione o un individuo che acquista un prodotto o un servizio con la motivazione di rivenderlo, regalarlo o utilizzarlo ed effettua sempre un pagamento, un consumatore è chiunque utilizzi un prodotto o un servizio, ma non sempre lo paga. Un cliente diventa un consumatore solo se effettua un acquisto ed è lui a utilizzare il prodotto o il servizio. La definizione di consumer può essere in qualche modo malleabile, ma un consumatore in genere si riferisce a una vendita una tantum, come l’acquisto di qualcosa da un negozio di alimentari, un ristorante, un parco di divertimenti e via dicendo. Tuttavia, possono esserci consumatori ricorsivi. L’errore frequente delle aziende è di concentrare focus della relazione solo sullo scambio economico: l’acquisto di beni/prodotti a un prezzo fisso. Invece il focus va spostato sul portare i consumatori a esplorare vari tipi di servizi e di iniziative a loro affini come, ad esempio, meccanismi di gamification finalizzati a raggiungere obiettivi eco-solidali e/o di sostenibilità, portando queste persone a impegnarsi in uno scambio anche nel medio e nel lungo termine.
Consumatori e utenti: quali sono le differenze
Il termine utente deriva dal verbo latino utere, che significa usare, servirsi di, far uso di. La differenza concettuale tra i termini consumatore e utente deriva dal tipo di bene o servizio di cui si usufruisce. Queste persone sono clienti ma non sempre sono acquirenti. Il che significa che le strategie di engagement e di loyalty devono essere concertate in modo diverso e ben progettato. Ad esempio:
- Una persona che si reca in una biblioteca per utilizzare il wifi gratuito è un utente
- Una persona che naviga sul web e atterra sulla pagina di un’azienda è un utente
- Una persona che utilizza uno sconto o un buono elargito dall’azienda ai suoi dipendenti è un utente
- Chi riceve un campione gratuito visitando un negozio è un utente
Questo tipo di precisazioni non devono essere date per scontate. Devono essere dei punti fermi che aiutano il marketing a capire bene quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere a livello di comunicazione e fidelizzazione. Perché, se è vero che l’evoluzione tecnologica ha potenziato un’omnicanalità che ha diversificato i canali di contatto e di comunicazione tra un brand e le persone, i touchpoint fisici e digitali presidiati sono innumerevoli e la maggior parte non comportano alcun tipo di transazione: sono asset che servono a ingaggiare e interagire con le persone ma anche a raccogliere dati preziosi su di loro per aumentare i livelli di ascolto e comprensione.
4 principali aree di differenza tra user, consumer e customer
Anche se le organizzazioni usano spesso i termini cliente, consumatore, utente e acquirente in modo intercambiabile, ci sono alcune differenze fondamentali da considerare. Ecco quattro aree su cui vale la pena riflettere:
- Tipo di azienda: in base alle industry di riferimento, le organizzazioni utilizzano modelli diversi se stanno cercando clienti a breve termine o clienti a lungo termine. Ad esempio, le agenzie pubblicitarie o di marketing digitale, le aziende B2B, gli operatori sanitari e gli studi legali spesso si affidano a una base ridotta di clienti a lungo termine per ottenere entrate utili. Negozi al dettaglio, ristoranti o alimentari cercano di generare una base più ampia di clienti transazionali che potrebbero o meno consumare direttamente i prodotti che acquistano. Il tema è che le aziende devono imparare a riprogettare le proprie strategie di loyalty andando ben oltre il semplice aspetto transazionale perché la convenienza non è un fattore sufficiente a legare una persona a un brand. Molto più forti sono le motivazioni connesse all’affettività e all’affinità incentrate su scale di valore non soltanto economiche come, ad esempio, l’esclusività, la salute o la sostenibilità.
- Durata: il viaggio del consumatore o dell’utente è generalmente più breve del viaggio del cliente. Le relazioni con i consumatori sono tutte a breve termine, a volte consistono solo in una vendita una tantum con un rivenditore o un ristorante. I clienti che scelgono una serie di servizi professionali (siano essi di un’agenzia, un distributore, uno studio legale o qualunque altra entità) mantengono una relazione per periodi di tempo molto più lunghi. I consumatori possono avere una relazione con un cliente a breve termine o a lungo termine. In questo caso il termine consumatore ha più a che fare con il fatto che una persona soddisfi o meno i propri bisogni attraverso una transazione che con la durata della transazione. Focalizzarsi sul moltiplicare le transazioni non significa lavorare sulla loyalty. È fondamentale massimizzare la governance in tutte le sue dimensioni: commerce, engagement e loyalty. In che modo? Utilizzando la comunicazione e la gamificaton per innescare diversi trigger finalizzati a presidiare e mappare tutto ciò che attiva le persone e le convince a comprare, identificando e azionando velocemente meccaniche di ingaggio che vanno ben oltre gli sconti e le promozioni. Per rafforzare un legame sempre più indissolubile tra un brand e i suoi consumatori nel tempo servono informazioni costantemente aggiornate e rilevanti che permettono al marketing di rimanere costantemente sintonizzato sui desiderata e sul percepito delle persone: che comprino o non comprino. Perché, anche se non comprano, i clienti fedeli rimangono legati a un brand, contribuendo a diffondere principi e valori che condividono tramite passaparola, diventando consumattori, ovvero promotori dell’ecosistema del brand.
- Strategia di marketing: a seconda che un’azienda speri di attirare utenti, consumatori e acquirenti, ci sono approcci diversi a livello di marketing. La differenza la fanno i macro obiettivi di business: ad esempio, un parco divertimenti o un villaggio vacanze puntano a generare nuovi clienti ogni giorno. Al contrario, le aziende basate sui clienti potrebbero optare per un mercato target più piccolo ma con una maggiore fidelizzazione. In entrambi i casi, devono lasciare le persone in quanto clienti o consumatori felici. Per stabilire una connessione più forte è importante sviluppare nuovi livelli di comunicazione e di ingaggio in cui la gamification gioca un ruolo fondamentale per mantenere una relazione stretta con le persone. Ecco perché è indispensabile ragionare su più piani di ascolto e di interazione capaci di integrare ma anche di andare oltre le iniziative sui social. I brand devono pensare alla Loyalty come a un ecosistema dinamico tanto quanto sono dinamiche e volubili le persone. Il che significa gestire la Loyalty attraverso una dashboard dinamica, che può essere aggiornata in base alle iniziative associate ai diversi prodotti/servizi acquistati o promozionati come giochi, concorsi, quiz, eventi e via dicendo. L’importante è mantenere le persone nell’ecosistema del brand anche al di fuori del perimetro fisico in modo continuo e capace di pensare anche nel medio e nel lungo termine. Il tutto semplificando al massimo la user experience fornendo alla persona ingaggiata vari indicatori che evidenziano i concorsi in scadenza, il tempo rimanente prima della fine di ogni iniziativa e il counter dei punti mancanti per raggiungere l’obiettivo (un prodotto/servizio in promozione, una degustazione, un viaggio e via dicendo). Il tutto in maniera estremamente intuitiva e personalizzata.
- Stile di relazione: le aziende per ottenere una loyalty duratura devono progettare in modo integrato interazioni e comunicazioni diverse a livello di comunicazione e di ingaggio per gestire utenti, consumatori e acquirenti. Per potenziare la loyalty non basta dimostrare di essere più attenti e più vicini a ogni singolo cliente. Bisogna focalizzarsi su una relazione fiduciaria a lungo termine. Per farlo è importante adottare un approccio olistico alla loyalty, orchestrando e presidiando tutti i touchpoint (dalle app al customer service, dai totem interattivi ai chatbot, dagli scontrini a qualsiasi altro punto di contatto che può includere anche quelli usati dalla rete dei partner), tutti i canali, tutti i contenuti, tutte le iniziative, partendo dall’adozione di software CRM per arrivare a definire una customer data platform evoluta, integrata in una martech platform capace di attivare in modalità continua iniziative e campagne guidate dai dati e dalle analisi per orchestrare iniziative di ingaggio e di fidelizzazione incentivanti.
Gestione dei clienti: quali sono i veri obiettivi strategici del marketing
Per non disperdere tempo, energia e denaro, oggi gli obiettivi principali di un’azienda nel suo costruire legami forti con i clienti, più ancora che trovarne di nuovi, sono 3:
- Trattenere i clienti acquisiti
- Trasformare utenti e consumatori occasionali in clienti finali ricorsivi
- Stimolare una connessione emotiva con le proprie persone di riferimento fondata su valori condivisi inducendole a diventare parte integrante dell’ecosistema del brand
È il momento di trasformare il tradizionale approccio cliente-centrico in un approccio umano-centrico più ampio, sofisticato e complesso che, oltre a essere composto da più fasi di ricerca e sviluppo, presuppone competenze multidisciplinari supportate dai dati e dalle analisi. Nella profilazione dei target (utenti, consumatori e acquirenti), i brand devono focalizzarsi sugli obiettivi che vogliono raggiungere nel rilasciare qualcosa: che si tratti di un prodotto, un servizio, un processo, un programma o una campagna, mappando non solo i comportamenti di acquisto ma anche i desiderata, per azionare una profilazione di senso permanentemente aggiornata.
Come e perché engagement e loyalty sono un binomio indissolubile
In un’epoca in cui l’omnicanalità e la velocità delle interazioni dominano, la personalizzazione dei prodotti e dei servizi non è più sufficiente per garantire il successo di un business. Le strategie omnicanali offrono opportunità uniche per i brand di incrementare le conversioni e mantenere i consumatori coinvolti e partecipi. La vera sfida sta nel creare nuove modalità di relazione e comunicazione per comprendere meglio i comportamenti, i desideri, il percepito ma anche i valori di ogni persona adottando un approccio umano-centrico. È fondamentale concentrarsi sulla creazione di relazioni autentiche, basate su una conoscenza approfondita delle proprie persone di riferimento e su una comunicazione personalizzata. Solo così è possibile distinguersi e mantenere un grip solido sul mercato competitivo attuale. Questo implica progettare modalità di ingaggio e fidelizzazione contestuali, rilevanti e pertinenti. Abbandonare una strategia consumistica basata su sconti esasperati è anche un aspetto essenziale per preservare l’identità del brand. Focalizzarsi sulla loyalty emozionale, basata sull’empatia, sulla simpatia e sulla risonanza di valori più alti, legati a scelte e iniziative più consapevoli e sostenibili, permette ai brand di creare uno stato emotivo più attrattivo, attivo e duraturo nel tempo. Per il marketing è arrivato il momento di costruire una nuova cabina di regia per gestire la User Experience, la Customer Satisfaction e la Loyalty. Questo richiede un approccio innovativo che sposta il raggio di azione dalla gestione dei loyalty program alla gestione di un loyalty system integrato, omnicanale, con modalità di engagement continuative guidate dai dati, dalle analisi e da una creatività capace di fare la differenza rispetto alla scelta degli obiettivi e dei valori di riferimento.
In conclusione, le aziende devono arrivare ad ottenere una governance tridimensionale del journey delle proprie persone di riferimento. L’attenzione deve essere posta sui touchpoint digitali e fisici, sulla creazione di esperienze coinvolgenti, sulla trasformazione dei consumatori in prosumer e sull’offerta di servizi e contenuti correlati. Questo significa spostare il radar dai prodotti alle persone nel loro essere:
- Utenti di touchpoint digitali e fisici – In questa dimensione, il valore è incentrato sul journey e sui servizi offerti dal brand. È importante garantire percorsi efficaci che consentano alle persone di raggiungere i risultati desiderati, che si tratti di informazioni, servizi, supporto o acquisti. L’esperienza dell’utente deve essere arricchita con contenuti pertinenti, servizi utili e nuove modalità di consumo o scelta dei prodotti.
- Consumatori di servizi e stimoli – In questa dimensione, l’esperienza con il brand è altrettanto importante quanto il prodotto stesso. Se l’esperienza raggiunge livelli elevati di soddisfazione, i consumatori possono diventare prosumer, ovvero consumatori attivi e proattivi. Questo coinvolgimento attivo dei prosumer contribuisce all’esperienza complessiva del marchio, creando un legame di affinità e favorendo l’advocacy.
- Acquirenti di prodotti, servizi e contenuti correlati – In questa dimensione, il cliente non si limita ad acquistare il prodotto principale, ma è anche interessato ai servizi e ai contenuti associati. È importante comprendere il comportamento del cliente, come i canali di acquisto preferiti, i volumi di acquisto, le preferenze e gli approcci commerciali. Queste informazioni possono essere utilizzate per personalizzare l’offerta e migliorare la relazione con il cliente.
Comprendere e soddisfare le esigenze dei clienti in queste tre dimensioni permette alle aziende di costruire relazioni solide, aumentare la fidelizzazione e ottenere un vantaggio competitivo sul mercato.
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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
