Content strategy come approccio mirato e funzionale alla gestione di tutto il loyalty system. Il modello utilizza dati e insight con una profilazione che permette di creare contenuti in un’ottica multifunnel ad alto tasso di engagement. Il che significa progettare uno storytelling per ogni tipo di touchpoint e per ogni dimensione del journey di ogni persona: quando non sono clienti e quando, invece, entrano nell’ecosistema del brand come prospect, users, consumatori, acquirenti, membri fedeli e prosumer. In questo modo le aziende possono costruire una narrativa capace di aumentare il coinvolgimento, arricchire customer data platform e CRM con informazioni costantemente aggiornate per costruire relazioni sempre più solide e durature nel tempo.
La creazione di contenuti di qualità personalizzati, capaci di incuriosire, ingaggiare e fidelizzare le persone nel tempo è un obiettivo ambito da tutte le aziende che desiderano raggiungere il successo nel mondo digitale. Pubblicare contenuti casuali e senza una strategia ben definita risulta non solo dispersivo, ma anche molto dispendioso. Più che i costi di realizzazione dei contenuti e la loro distribuzione, usare dei contenuti disfunzionali e scollegati fa perdere il grip sui clienti. Dal content marketing alla content strategy, una corretta pianificazione delle iniziative di comunicazione deve partire da una capacità di profilazione estremamente più evoluta, capace di sviluppare contenuti pensati per essere sempre allineati ai molteplici journey di ogni persona nel suo essere di volta in volta utente, consumatore, acquirente, membro registrato, cliente fedele o prosumer, cioè così affine e affezionato a un brand da diventare egli stesso parte integrante ed attiva della brand community.
L’importanza dei contenuti rispetto al loyalty system
Per essere competitivi nel tempo e costruire una relazione duratura con il pubblico, una content strategy vincente è incentrata su un approccio olistico focalizzato a governare il loyalty system partendo dal loyalty funnel management. La strategia, infatti, è incentrata sull’ideare e creare contenuti mirati per ogni fase del percorso che una persona compie nell’avvicinarsi sempre più a un brand, fino a farla registrare e portarla in un sistema di marca che rispecchia i valori dell’utente ed è capace di soddisfare le sue esigenze in modo autentico. Il che significa che l’azienda ha predisposto un sistema di ascolto e di profilazione capace di rimanere sempre al passo con l’evoluzione delle preferenze e necessità dei suoi target di riferimento in qualsiasi momento del loro journey.
Impostare la content strategy secondo le fasi del loyalty funnel
Le fasi del loyalty funnel includono:
#1 Awareness: in questa fase l’obiettivo è attirare l’attenzione del pubblico e far conoscere il brand, i suoi valori e i suoi prodotti o servizi. La content strategy deve concentrarsi su contenuti informativi, educativi e coinvolgenti che generino interesse e consapevolezza.
#2 Consideration: in questa fase il pubblico è interessato al brand e, rispetto al journey, sta valutando se usufruire dei suoi servizi, apprezzare e fidarsi delle sue dichiarazioni e delle sue iniziative, fare un acquisto. La content strategy deve fornire contenuti approfonditi, testimonianze, recensioni e confronti che aiutino il pubblico a prendere una decisione informata.
#3 Conversion: questa fase riguarda la conversione del pubblico in clienti effettivi. La content strategy deve includere contenuti persuasivi, offerte speciali e call-to-action che spingano il pubblico a compiere l’azione desiderata, come l’acquisto di un prodotto o la sottoscrizione di un servizio, dimostrare di essere impegnato in iniziative ESG (Environment, Social, Governance) orientate alla sostenibilità in modo concreto ed effettivo.
#4 Connection: una volta che il pubblico è diventato cliente, è importante mantenere una connessione continua nel tempo. La content strategy deve includere contenuti che supportino l’esperienza post-acquisto, come guide, tutorial, assistenza clienti, contenuti esclusivi, ma anche strategie per continuare ad arricchire il livello di connessione che veicolino i valori dichiarati in cui le persone si possono rispecchiare e trovare una conferma di affinità. In questa fase è molto importante che la content strategy persegua anche l’obiettivo di continuare a raccogliere le informazioni sulle persone connesse tramite quiz, survey, loyalty, iniziative di gamification e via dicendo. Questo perché, oltre ai dati di pirma e di seconda parte, molte informazioni strategiche sulle persone arrivano dagli zero-party data.
#5 Registration: la content strategy deve incoraggiare la registrazione del cliente come membro fedele o iscritto al programma di fedeltà. Questo passaggio permette di monitorare la relazione attraverso il CRM per tenere traccia delle micro-conversioni (piccoli passi compiuti dai clienti verso la fruizione di un servizio o di una scelta di acquisto) e delle macro conversioni (passi importanti verso un acquisto ricorsivo, l’adesione a un loyalty program e via dicendo) che consentono di gestire meglio il customer lifetime value. Inoltre, la registrazione è un’opportunità strategica cruciale per legare ancora di più il cliente al brand. Questo può essere fatto attraverso contenuti personalizzati, offerte esclusive, anticipazioni di nuovi prodotti o servizi, trigger di gamification mirati, iniziative di coinvolgimento e di partecipazione alla definizione di un servizio, di un prodotto o di un’iniziativa ESG. In questa fase la content strategy è particolarmente importante perché deve puntare a nutrire di stimoli e iniziative la brand community tali da garantire un legame e una partecipazione sempre più attiva dei membri fedeli, creando un legame affettivo identitario che, coinvolgendo la sfera emozionale e valoriale, generi una loyalty capace di resistere alla prova del tempo, del prezzo e della concorrenza.
I trend di una content marketing strategy
Il content marketing è in forte espansione per una serie di motivi, ma è principalmente dovuto al fatto che i consumatori stanno diventando sempre più esperti e consapevoli dell’orizzonte di possibilità che hanno nelle loro interazioni con un marchio. Le tendenze future di una content marketing strategy si evolveranno dal tradizionale linguaggio orientato alla vendita a obiettivi più alti, orientati a definire un loyalty system di successo finalizzato alla costruzione di una vera e propria comunità di clienti che vogliono sentirsi parte integrante e attiva del brand. La premessa è una content strategy capace di riflettere in modo autentico i valori che il brand condivide con il suo target di riferimento, utilizzando un tono e uno stile di comunicazione genuino, vale a dire trasparente, immediatamente comprensibile e degno della loro fiducia e affezione. Usare un tono freddo e tipicamente aziendalista è un tone of voice superato, così come lo è puntare a un marketing spray che si focalizza su un bombardamento di annunci causali sparando nel mucchio. Nell’era digitale, attraverso un uso integrato di social media, e-mail marketing, messaggi e CTA (Call To Action che possono essere attivate mediante qualsiasi touchpoint) i brand oggi possono interagire con il proprio pubblico di riferimento per sviluppare conversazioni in tempo reale. Oggi più che mai è arrivato il momento di definire una content strategy capace di fornire contenuti preziosi e informativi al proprio pubblico che siano davvero utili e pertinenti. In questo modo i brand possono scalare e affermarsi come leader di pensiero nel loro settore di riferimento, costruendo una reputazione incentrata sul cliente.
Trasmettere l’identità del brand attraverso i contenuti
Investire tempo e risorse nella creazione di una content strategy solida permette alle aziende di:
- differenziarsi dalla concorrenza
- costruire una relazione di fiducia con il proprio pubblico
- ottenere risultati duraturi nel mondo digitale
Quando la strategia è ben definita, infatti, è una leva fondamentale per ogni azienda che desidera comunicare efficacemente l’identità del proprio brand e creare una connessione autentica con il suo pubblico di destinazione. Il punto di partenza è definire criteri di profilazione evoluti, orientati a intercettare la multidimensionalità e l’omnicanalità delle persone nel loro essere in vario modo utenti, consumatori e acquirenti, per capire quali sono i loro bisogni, le loro aspettative, i loro desideri e i loro valori in modo da identificare le loyalty personas di riferimento e creare contenuti capaci di trasmettere in modo coerente i tratti caratteriali che sono stati assegnati al marchio, umanizzandolo e rendendolo più vicino al pubblico. I marchi forti comprendono l’importanza di definire chiaramente chi sono, i loro valori, cosa rappresentano e cosa possono offrire. Questo aspetto è fondamentale per lasciare un’impressione duratura sui consumatori e indicare loro cosa possono aspettarsi dall’azienda. Una strategia di content marketing ben strutturata consente di comunicare in modo coerente e mirato queste informazioni al pubblico di destinazione. Ogni pezzo di contenuto creato deve consentire ai consumatori di riconoscere il brand, comprendere appieno cosa rappresenta e identificarsi nei suoi valori, trasmettendo un’autenticità che incrementa la fiducia e favorisce così la connessione emotiva tra il brand e il suo pubblico di riferimento. La coerenza tra le attività aziendali e gli sforzi del content marketing è essenziale per mantenere questa autenticità e garantire un’esperienza cliente memorabile.
Il contenuto è uno strumento multiforme che serve a mettere in connessione il brand con i propri target – spiega Mattia Zagato, Head of Content Kettydo+ -. Usando un’espressione forte, i contenuti servono a intrattenere nel senso più etimologico del termine. La chiave per riuscirci è già nelle mani di ogni brand: sono i suoi valori, che vanno raccontati per intercettare utenti affini e costruire relazioni durature. Il nostro compito verso i clienti di Kettydo+ è quindi tanto delicato quanto entusiasmante, una possibilità unica di connettere aziende e persone per coltivare community”.
Gli strumenti della content strategy
Una content strategy completa e di successo incorpora vari tipi di contenuto, che servono a scopi diversi. Per dirigere al meglio l’orchestra tecnologica che permette di organizzare e gestire i contenuti su tutti i canali e tutti i touchpoint è fondamentale mappare e scegliere in maniera opportuna gli strumenti giusti, tra cui:
- Testi di siti e landing page SEO oriented
- Articoli sul blog
- Infografiche
- Contenuti video
- eBook, white paper di approfondimento e guide
- Casi studio
- Piani editoriali per social media
- Checklist
- Testimonianze e recensioni
- Contenuti generati dagli utenti o dai membri della brand community
- CTA su tutte le web properties del brand
- Modalità di storytelling a supporto delle comunicazioni su totem interattivi, digital signange, magic mirror, casse intelligenti e via dicendo
Le 5 best practices di una content strategy di successo
Senza una buona content strategy, è quasi impossibile stabilire lealtà o advocacy durature. A costo di ripeterci, senza comunicazioni di alta qualità, significativi e pertinenti non è possibile stabilire modalità di ingaggio non solo attrattive e convicenti ma anche perfettamente allineate al mindset delle proprie loyalty personas. Di seguito le cinque delle migliori pratiche che supportano risultati positivi:
1. Creare contenuti utili in ottica di edutaiment
Che siano utenti, consumatori o acquirenti non rende necessariamente i clienti degli esperti. I contenuti informativi sono importanti per aiutare le persone a massimizzare il valore delle offerte proposte da un brand. Ciò potrebbe includere contenuti che introducono sia l’azienda che la sua missione, insegnando alle persone come utilizzare funzionalità specifiche o rispondendo a domande frequenti. Il tutto ricordandosi di non annoiare mai. La capacità di intrattenere i clienti con il linguaggio giusto, il contenuto giusto e le meccaniche giuste aiuta a costruire rapidamente relazioni durature e basate sulla fiducia.
2. Puntare a stabilire modalità di connessione dirette
Man mano che i potenziali clienti conoscono un marchio online o effettuano un acquisto, è strategico incoraggiare queste persone a iscriversi a newsletter, avvisi e-mail, notifiche, loyalty program, iniziative di gamification e via dicendo per mantenere e rafforzare la qualità e l’intensità del legame. In questo modo, è possibile aumentare le possibilità che i potenziali clienti vedano e apprezzino gli sforzi del brand stimolandoli a diventare sempre più connessi e fedeli.
3. Garantire l’accessibilità
L’accessibilità è un imperativo morale crescente per i marchi, aiutandoli a raggiungere rapidamente un pubblico più ampio, soddisfacendolo e fidelizzandolo sempre più nel tempo. Nel complesso, pensare modalità di contatto e comunicazione intuitive, veloci e funzionali, progettando una UX a prova di qualsiasi persona aiuta a rimuovere barriere e attriti supportando gli utenti che necessitano di ulteriore supporto e migliorando significativamente le possibilità che i clienti potenziali o esistenti diventino sostenitori del marchio.
4. Usare i social media a proprio vantaggio
Oggi i contenuti dei social media sono ancora un forte elemento di ingaggio e di coinvolgimento delle persone. Nell’era di Meta e TikTok, un brand può creare o distruggere la propria immagine. Fortunatamente, questo è anche un modo efficace per raggiungere le persone che non si iscrivono alle mailing list o che non interagiscono spesso con quel tipo di contenuto. Mentre i canali tradizionali per condividere i propri contenuti sono sempre un buon inizio, promuovere gli stessi messaggi sui social media amplia la loro portata inaugurando nuove chiavi di personalizzazione grazie a nuove informazioni di profilazione preziose. I social media sono in definitiva un modo incredibilmente potente per incrementare una content strategy finalizzata alla loyalty permettendo ai brand di
rimanere al passo con le risposte, condividere i feedback organici e positivi dei clienti, mantenere i clienti aggiornati su annunci, promozioni, eventi e via dicendo, sfruttare i contenuti generati dagli utenti.
5. Offrire contenuti di valore senza vincoli
I brand stanno diventando sempre più consapevoli di quanto siano importanti i clienti a supporto delle proprie attività, ragionando ben oltre le loro transazioni. Una content strategy di successo deve essere in grado di esprimere uno spirito collaborativo e partecipativo altamente ingaggiante per creare relazioni affidabili che facciano sentire i consumatori a proprio agio non solo nell’interagire con il marchio ma anche nel condividere i valori del marchio liberamente. Una comprensione approfondita del proprio pubblico di riferimento permette al brand di avere una chiara visione dei loro interessi, bisogni e desideri, al fine di creare contenuti rilevanti e coinvolgenti. La content strategy, infatti, sempre e comunque deve essere mirata e personalizzata per raggiungere il pubblico giusto al momento giusto.
L’obiettivo di una content strategy è la loyalty
La fedeltà si riferisce ai sentimenti positivi che i consumatori nutrono nei confronti del brand e alla loro dedizione all’acquisto ripetuto dei suoi prodotti o servizi. Una strategia di content marketing ben eseguita può contribuire a creare un legame emotivo con il pubblico, aumentando la sua fedeltà nei confronti del brand.
Per ottenere risultati concreti dalla strategia di content marketing, è importante essere coinvolgenti. È necessario creare contenuti accattivanti e avvincenti che suscitino l’interesse e la curiosità del pubblico. Essere unici e distinguersi dalla massa è ciò che farà sì che le persone si affezionino ai contenuti e rimangano fedeli al brand.
Infine, è importante ricordare che la qualità è molto più importante della quantità. Non è necessario pubblicare e promuovere una quantità eccessiva di contenuti per ottenere risultati. È meglio iniziare lentamente e costruire, adattandosi lungo il percorso in base a ciò che si apprende grazie ai propri sforzi. Concentrarsi sulla creazione di contenuti di valore che rispondano alle domande e alle esigenze del pubblico.
In conclusione, una strategia di content marketing ben definita è fondamentale per trasmettere l’identità del brand e creare una connessione autentica con il pubblico di destinazione. Consente di comunicare chi è l’azienda, i suoi valori e cosa ha da offrire in modo coerente e mirato. Inoltre, una strategia di content marketing efficace può contribuire a creare fedeltà al marchio, generare lead migliori e migliorare le conversioni. Non sottovalutare l’importanza di una strategia di content marketing ben strutturata per il successo del brand.
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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
