Continuous Engagement come asset prezioso del marketing strategico. Il modello esprime un cambiamento di paradigma per tutte le aziende che vogliono differenziarsi e costruire relazioni durature e significative con tutti i loro clienti, attraverso la creazione di esperienze personalizzate e memorabili capaci di risuonare nel cuore e nella mente delle persone anche nel medio e nel lungo termine. Integrando tecnologie avanzate, dati e insight che abilitano una profonda comprensione delle esigenze delle persone, i brand più innovativi hanno capito che il Continuous Engagement, se ben concertato, è il motore di quel Loyalty System capace di trasformarli in “Loyalty Brand”.
Il Continuous Engagement si riferisce alla capacità di mantenere una relazione costante e rilevante con clienti e consumatori (di tutte le generazioni) lungo tutte le fasi del loro journey: da prospect a customer, talmente fedele da diventare membro attivo e partecipativo alla community del brand. L’approccio non si limita a gestire interazioni sporadiche. Si basa su una strategia più profonda e rilevante di comunicazione, rilasciata in modo continuo e personalizzato, che mira a mantenere vivo l’interesse e la motivazione delle persone verso il brand, azionando un engagement bidirezionale. Mixando Content Strategy, Social Strategy, Experience Design e meccaniche diversificate pianificate su tutti i touchpoint fisici e digitali utilizzati da un’azienda, il Continuous Engagement agisce come detonatore, capace di rinnovare il valore attrattivo della marca e di potenziare la forza dei legami con il pubblico a lui più affine, in modo continuo e duraturo nel tempo, finalizzato a massimizzare una Loyalty di tipo esperienziale ed emozionale.
Quando parliamo di Continuous Engagement intendiamo la capacità di un brand di connettersi con il consumatore al punto che questo senta di essere riconosciuto e ascoltato nel modo a lui più congeniale – spiega Federico Rocco, Ceo di Kettydo+ -. L’ingaggio e il coinvolgimento sono progettati per far percepire un’esperienza di marca talmente significativa da diventare irrinunciabile, diventando il trigger per acquisti successivi. Per progettare un Continuous Engagement di successo un’azienda deve comprendere ogni suo cliente riuscendo a condividere valori e obiettivi declinati attraverso esperienze, comunicazioni, benefici, servizi, proposte e programmi, che aggiungono valore e significato alla relazione stessa. Creando così un circolo virtuoso: dalla generazione di un’ottima prima impressione e di un’esperienza di comunicazione e acquisto utile e moderna, fino alla creazione di un processo di onboarding pertinente che fornisce un Loyalty Time-to-Value più rapido e duraturo”.
Che cos’è il Continuous Engagement?
La questione oggi è che le persone sono alla ricerca di un fulcro esperienziale scandito da emozioni legate alla sorpresa e al piacere, per cui presidiare un journey non significa solo orchestrare un’interazione multicanale. Significa ascoltare e coinvolgere i target con un approccio multidimensionale rispetto allo stato in cui una persona può essere di volta in volta, da semplice utente o acquirente, a consumatore e quindi cliente fidelizzato.
Il Continuous Engagement (o Customer Continuous Engagement – CCE) si differenzia profondamente dall’engagement una tantum, approccio perseguito per anni dal marketing e legato a iniziative disaggregate dei brand di tipo tattico, puntuale e a breve termine, come l’e-mail marketing, i codici sconto, le CTA online o i programmi fedeltà a punti. Questo tipo di iniziative, infatti, generano impulsi di acquisto occasionali, ma non permettono ai brand di ottenere una connessione profonda con i loro clienti né, tantomeno, un principio di identificazione/affezione da parte loro con il marchio.
Il Continuous Engagement, al contrario, innesca meccaniche di riconoscimento e apprezzamento tra i brand e le persone, capaci di generare sentimenti autentici di gratitudine e riconoscenza reciproca, lavorando su tutti gli stadi della loyalty: razionale, comportamentale ed emotiva.
L’importanza dell’interazione nel Continuous Engagement
L’interazione, on line e off line, rappresenta una dinamica centrale del Continuous Engagement. Il cliente è coinvolto e risponde agli stimoli del brand utilizzando diversi touchpoint: una app, un loyalty program, una campagna di e-mail marketing, un messaggio, una chiamata del call center e via dicendo. Questo determina una dinamica circolare intrinseca e ricorsiva di qualsiasi processo di engagement, indipendentemente dalla sua durata. Dalla connessione all’emozione, dal sentimento di affinità al desiderio, dal sentimento di gratitudine alla loyalty, il Continuous Engagement è un golden circle strategico costituito da 4 leve fondamentali:
- attrazione
- connessione
- affinità
- affezione
La combinazione di queste 4 leve consente di attuare strategie di retention più profonde e durature, portando clienti, prospect, partner e dipendenti ad avere esperienze positive e rilevanti, al punto di amare incondizionatamente un brand nel tempo.
Una Continuous Engagement Strategy di successo è il detonatore che innesca un modello di loyalty circolare – sottolinea Rocco -, capace di rinnovare la value proposition del brand e di potenziare la forza dei legami con il suo pubblico di riferimento. Il termine continuous non si riferisce solo a una dimensione temporale, ma anche a una dinamica circolare multi-dimensionale, multi-generazionale e multi-trigger, focalizzata sui journey di quelle che noi chiamiamo Loyalty Personas. Ogni progetto si fonda su un nostro framework strategico, il Loyalty System Management, in cui gli elementi che compongono la strategia devono essere attentamente orchestrati per andare oltre il semplice intrattenimento e offrire un valore distintivo e unico. Ogni componente, dall’ambiente fisico-digitale in cui si svolge l’interazione alla sequenza temporale delle attività, fino alla personalizzazione di ogni singolo dettaglio, concorre a creare un’esperienza unica e differenziante. Questo approccio metodologico e strategico trasforma la customer experience in un asset prezioso per l’azienda: non solo è misurabile e replicabile, ma è anche perfezionabile nel tempo. In altre parole, non si tratta solo di intrattenere, ma di costruire relazioni durature e significative che possano evolversi e migliorarsi continuamente, creando un legame profondo e sostenibile tra il brand e le persone”.
Il Continuous Engagement è data driven
Il Continuous Engagement di un brand viene amplificato dal presidio dei vari canali digitali che, facilitando le interazioni tra i brand e le persone, consentono una tracciabilità e una rintracciabilità informativa senza precedenti. L’uso di sistemi sempre più integrati (CRM, Customer Data Platform, Customer Service, Chatbot, soluzioni di Content Management e Digital Signage, app, siti di e-commerce e via dicendo) e motorizzati da tecnologie avanzate, come l’AI e il machine learning, consentono di analizzare i comportamenti dei consumatori e prevedere le loro esigenze future, fornendo contenuti personalizzati e offerte mirate che stimolano l’engagement continuo.
Dati e insight permettono alle aziende di creare interazioni personalizzate, contestuali e tempestive. Il risultato è una customer experience rilevante e preziosa, senza attriti e coerente.
10 benefici di una Continuous Engagement strategy
A imporre una revisione delle strategie di engagement concorre l’affollamento crescente dei loyalty program, che obbliga i brand a studiare e ridefinire un approccio decisamente più olistico, funzionale e integrato. È fondamentale capire le dinamiche e le meccaniche che possono generare un customer journey di qualità, capace di fare la differenza rispetto ai competitor e di garantire tutte quelle esperienze positive che portano alla fidelizzazione. Ogni organizzazione deve trovare il proprio passo per essere dirompente e fare la differenza.
Secondo una statistica condivisa da Forbes, l’84% delle aziende che si impegnano a migliorare le loro strategie di engagement ottengono un aumento dei loro ricavi, oltre a costruire una relazione più solida con il pubblico in target.
#1 Potenziare il ricordo del marchio a lungo termine
Una strategia di Continuous Engagement efficace aiuta a lasciare impressioni e sensazioni che si traducono in ricordi indimenticabili nella mente dei consumatori, aumentando la loro propensione a scegliere il marchio in futuro.
#2 Migliorare l’esperienza del cliente
Un coinvolgimento continuo e personalizzato rende l’interazione con il brand più piacevole e rilevante, migliorando la soddisfazione complessiva del cliente.
#3 Aumentare la fidelizzazione del cliente
Una strategia di engagement ben pianificata rafforza la relazione con i clienti, incrementando la loro lealtà e riducendo il tasso di abbandono.
#4 Incrementare il valore del ciclo di vita del cliente
Clienti più coinvolti tendono a spendere di più e a rimanere fedeli al brand per un periodo di tempo più lungo, aumentando il loro valore complessivo per l’azienda.
#5 Favorire il passaparola positivo
Le persone quando sono soddisfatte e coinvolte nella relazione con un brand sono più propensi a condividere le loro esperienze positive con amici e familiari, diventando dei veri e propri ambasciatori di marca.
#6 Aumentare la personalizzazione delle offerte
Conoscere meglio i clienti attraverso un engagement continuo permette di offrire promozioni e contenuti altamente personalizzati, aumentando la rilevanza e l’efficacia delle campagne di marketing.
#7 Facilitare l’innovazione
Feedback costante dai clienti coinvolti può guidare l’innovazione di prodotti e servizi, assicurando che le offerte dell’azienda rimangano pertinenti e competitive.
#8 Costruire una brand community solida
Una strategia di engagement di successo crea una comunità di clienti fedeli e interconnessi, che possono supportarsi reciprocamente e rafforzare la presenza del brand.
#9 Ridurre i costi di acquisizione dei clienti
Clienti fedeli e soddisfatti richiedono meno sforzi e risorse per essere mantenuti rispetto all’acquisizione di nuovi clienti, migliorando l’efficienza dei costi di marketing.
#10 Arricchire la raccolta di dati e insight
Interazioni frequenti e significative con i clienti permettono di raccogliere informazioni preziose e aggiornate che possono essere utilizzate per migliorare ulteriormente prodotti e servizi.
Continuous Engagement per alimentare una Loyalty circolare
La loyalty circolare è l’ultima frontiera di un percorso virtuoso delle relazioni e delle interazioni tra i brand e le persone. Si tratta di una nuova prospettiva su come i brand possono costruire relazioni durature e significative con i propri clienti. Al centro della strategia, l’integrazione dei concetti stessi di Loyalty e Continuous Engagement, azionati da due leve strategiche: il potere della gratitudine e della riconoscenza.
La loyalty circolare non è solo un modo per incrementare le vendite o migliorare la reputazione del brand – conclude Rocco -. È una filosofia che riconosce il valore intrinseco di ogni singolo cliente, promuovendo un ambiente di fiducia, apprezzamento e cooperazione reciproca. Abbracciando questo modello, i brand non solo arricchiscono le proprie relazioni con i clienti ma contribuiscono a creare una brand community più impegnata e coesa. La massima fedeltà, infatti, è rappresentata attraverso il sostegno e l’atteggiamento nei confronti di un marchio ottenuti instaurando relazioni più profonde e significative con le persone, creando un ciclo virtuoso di valore reciproco e sostenibilità a lungo termine”.
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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
