Customer Data Platform ha un significato ambito per tutte le aziende che puntano a ottenere un database dei clienti unificato e centralizzato. A fare la differenza, però, non è il lato tecnico della gestione delle informazioni bensì una relazione più forte con i clienti, costruita su relazioni di fiducia e su un vero scambio di valore.
Customer Data Platform: che cos’è e perché non basta
La premessa a una CDP è che, quando si parla di clienti, i dati (transazionali, demografici e comportamentali) che servono alle aziende vengono estratti da più fonti. Per creare un unico profilo cliente, queste informazioni devono essere pulite e combinate in modo da garantire ai brand una visione unica, integrata, rilevante e coerente non solo del cliente ma di ogni dimensione e momento del suo journey: ovvero avendo contezza di quando la persona è un utente, quando diventa cliente a seguito di un acquisto e quando diventa consumatore nel tempo. Molte aziende stanno cercando di venire a capo del problema orientandosi su Customer Data Platform (CDP) a prova di futuro, districandosi tra l’eterogeneità dei dati in loro possesso e l’evoluzione delle normative legate alla gestione della Privacy. Il che li porta troppo spesso a dare la priorità al lato tecnico della gestione dei dati. Il che non è così strategico come può sembrare. Tra CRM, CDP e la convergenza in un Data Relationship Management (DRM) di ultima generazione, infatti, ci sono profonde differenze.
Trasformare la Privacy in un’opportunità
Vero è che il modo in cui i dati dei clienti vengono raccolti, utilizzati e regolamentati è cambiato enormemente negli ultimi dieci anni. Strumenti di tracciamento come i cookie Web e l’IDFA (Identifier for Advertisers) di Apple hanno sofisticato personalizzazioni e targeting degli annunci pubblicitari, con occasionali violazioni della privacy. Le normative governative, tra cui il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell’Unione europea e il California Customer Privacy Act (CCPA), hanno imposto dei limiti all’uso massivo dei dati dei clienti, spesso inconsapevoli, inducendo anche i protagonisti dell’Advertising digitale a far decadere l’uso dei cookie. Il che significa che gli esperti di marketing e le aziende che non escogitano una strategia per mantenere e/o aumentare il loro accesso ai dati di prima parte potrebbero dover spendere dal 10% al 20% in più in marketing e vendite per generare gli stessi ritorni economici. Questo significa che le aziende devono prendere in considerazione un nuovo approccio al marketing: non si tratta solo di correzioni tecniche o soluzioni alternative. E nemmeno di investire in una Customer Data Platform. Il problema principale da risolvere è come costruire una relazione forte e basata sulla fiducia con i clienti per definire una strategia data driven sostenibile ed efficace.
Data Relationship Management come nuovo approccio
Molte grandi aziende hanno già creato una strategia per garantire la conformità alle normative vigenti e alcune potrebbero persino aver iniziato a ideare una strategia completa per i dati di prima parte. Tuttavia, le attuali best practices per la gestione dei dati potrebbero non essere sufficienti nel nuovo ecosistema di dati. Sebbene sia fondamentale trovare e investire nelle giuste misure tecniche, una strategia di dati sostenibile deve avere una forte attenzione umana. L’obiettivo? Generare fiducia costruendo una relazione trasparente e consensuale che, utilizzando informazioni di prima mano fornite dai clienti, permettendo di definire modalità di ingaggio e di comunicazione di valore.
Imparare l’arte della gestione dei consensi
Le modalità di applicazioni della Privacy fornite oggi dai brand sono espresse in una serie di notifiche spesso poco intuitive relativamente al trattamento dei dati e al tracciamento. Cliccando sul tasto Autorizza sono pochi gli utenti con una chiara idea di ciò che stanno accettando. Le aziende devono assumersi maggiori responsabilità nel rendere più facile per i clienti comprendere e ostacolare il tracciamento da parte degli inserzionisti. Una relazione completamente basata sulle autorizzazioni dovrebbe resistere alle normative attuali e future, oltre a soddisfare le domande dei clienti più scettici nei confronti dell’uso improprio dei loro dati da parte dei brand. Costruire una fiducia basata sulla trasparenza richiederà probabilmente un processo di autorizzazione, completo e documentato, che nutrirà la Customer Data Platform di first-party data e di zero-party data preziosi. A fare la differenza è la definizione di modalità di continuous engagement incentrate su una strategia dei consensi mirata a rafforzare la trasparenza e la fiducia attraverso uno scambio di valore reale.
Customer Data Management più trasparente per tutti
Le best practices di un CDM veramente customer centrico?
- Sfruttare un approccio omnicanale in modo che i clienti vedano la richiesta dell’azienda in merito all’utilizzo dei loro dati tramite SMS, notifiche push, e-mail e persino in negozio
- Rendere l’invito ai clienti a condividere i propri dati altamente visibile, esplicito, intuitivo e personalizzato. I video, ad esempio, possono aiutare meglio a capire le finalità dell’azienda, che vuole solo servire meglio i propri clienti
- Usare i preprompt, ovvero un pop-up che chiede agli utenti di concedere o negare l’identificazione del proprio dispositivo, spiegando i potenziali vantaggi dell’autorizzazione alla condivisione dei dati
Contenuti ricchi e regolarmente aggiornati sulla governance e la protezione dei dati. I clienti potrebbero non voler dedicare del tempo alla revisione dei contenuti sulla sicurezza dei dati, ma i professionisti del marketing innovativi e lungimiranti possono identificare i modi per creare contenuti accattivanti che delineano la relazione tra i dati e catturano l’attenzione del cliente. Il contenuto può essere universalmente più attraente, ad esempio, se riguarda l’igiene e la sicurezza dei dati personali, oltre alle pratiche di sicurezza dei dati aziendali.
Non è una Customer Data Platform se non c’è sicurezza
Il secondo principio della gestione delle relazioni tra i dati è la creazione e la promozione di un centro di sicurezza. Non si tratta di modificare o aggiornare i protocolli di sicurezza; si tratta di utilizzare una comunicazione trasparente sulle misure di protezione dei dati esistenti per creare fiducia e ottenere il consenso dei clienti in modo da poter arricchire la Customer Data Platform in modo continuo nel tempo. Senza dati aggiornati, infatti, una CDP è inutile. Il centro di sicurezza dovrebbe essere caratterizzato da un elenco granulare di dati che vengono raccolti, con una breve descrizione di come vengono utilizzati. Ciò dovrebbe includere non solo i dati che sono stati forniti esplicitamente dai clienti, ma anche eventuali dati di geolocalizzazione raccolti utilizzando gli identificatori del dispositivo, a partire dall’indirizzo IP. Fornire anche la possibilità agli utenti di eliminare le loro informazioni contribuisce a rafforzare in loro l’idea di avere veramente il controllo dei propri dati, stimolando la loro propensione a condividerli. Un data-preference center strategico consente alle aziende di creare fiducia attraverso la trasparenza ed è parte integrante delle martech platform di ultima generazione, prevedendo protocolli completi di protezione dei dati.
Dalla Customer Data Platform al DRM come cambia la value proposition
Proprio come la gestione delle relazioni con i clienti, la gestione delle relazioni con i dati richiede un dialogo continuo. Oltre ad aumentare la trasparenza, il coinvolgimento continuo funge ricorda ai clienti l’impegno costante del brand a migliorare le pratiche di sicurezza dei dati e la loro esperienza complessiva. Il valore del cliente, infatti, è e rimane al centro della gestione di un nuovo modo di approcciare e gestire il Loyalty journey.
Secondo gli analisti di McKinsey due terzi dei clienti sarebbero felici di condividere i propri dati, o prenderebbero in considerazione la possibilità di condividerli, se ricevessero qualcosa di valore in cambio. È probabile che una maggioranza ancora più ampia possa essere invogliata a condividere i dati con un’azienda che comunica una proposta di valore chiara e convincente. Un Data Relationship Management con una proposta di valore definita e articolata, infatti, contribuisce a garantire che i clienti rimangano coinvolti. Tuttavia, non è sempre facile dimostrare lo scambio di valore che risulta dalla raccolta dei dati dei clienti. La creazione di valore reale, infatti, richiede un pensiero strategico aggiuntivo in merito allo sviluppo di nuovi vantaggi associati alla condivisione dei dati. E è qui che entra in campo quell’engagement capace di trasformare la Privacy da fattore critico ad opportunità. Escludere in modo diretto i clienti che, rinunciando in modo esplicito alla condivisione e alla raccolta dei loro dati non solo è contrario alle normative ma è quanto di più lontano ci possa essere da una strategia di engagement finalizzata alla loyalty.
Perché una Customer Data Platform non può prescindere dall’engagement
Esistono molti modi diversi per condividere valore con i clienti. Offerte e sconti sono un’opzione immediata e facilmente applicabile ma non è sulla convenienza che si possono costruire strategie di loyalty efficaci e durature. Cone sottolineano gli analisti di McKinsey Le aziende hanno assistito a una riduzione fino al 60% del tasso di abbandono dei clienti grazie a un approccio basato sui dati alla customer experience. Migliorare l’esperienza del cliente può essere un altro modo per creare una proposta di valore convincente. Le informazioni collezionate nella Customer Data Platform possono essere utilizzate per migliorare l’esperienza del cliente aiutandoli a trovare ciò che stanno cercando più rapidamente e indirizzandoli verso i nuovi prodotti e servizi che potrebbero essere più rilevanti per loro. Attraverso una modellazione avanzata è possibile utilizzare questi dati per deliziare i clienti e fornire loro un’esperienza significativa, destinata a rimanere impressa nella loro memoria.
L’importanza di generare esperienze di valore data driven
Per aumentare la potenziale probabilità che i clienti scelgano di aderire in modo spontaneo, proattivo e collaborativo alla condivisione dei loro dati personali, le aziende devono rafforzare regolarmente il valore delle loro esperienze. Il che significa usare i processi e le tecnologie più adeguate. Una Customer Data Platform integrata a una strategia di Data Relationship Management ad alta integrazione è fondamentale per la funzione di marketing dell’azienda, ma richiederà un cambiamento fondamentale nella struttura del team e nelle modalità di lavoro a livello di:
#1 Persone
Il problema con molte iniziative aziendali sulla privacy dei dati è che sono troppo tecniche o legalistiche per il day by day dei clienti. Questa complessità è spesso causata dal team che supervisiona i programmi di riservatezza dei dati. Per creare una relazione dati di successo, le aziende dovrebbero prendere in considerazione l’idea di investire in un responsabile della relazione dati a tempo pieno. Mentre i candidati per un ruolo del genere dovrebbero essere tecnologicamente esperti, il candidato ideale dovrebbe avere un background multidisciplinare, che lo rende capace di pensare alla tecnologia, al business ma anche alla qualità dell’esperienza dell’utente. In questo senso stringere una partnership con una Loyalty agency può essere la soluzione ideale in termini di consulenza, analisi e affiancamento.
#2 Processi
Un approccio agile al lavoro del marketing e dei data strategist offre la possibilità di testare una varietà di tattiche funzionali all’esecuzione di una serie di esperimenti paralleli che mirano a comprendere meglio cosa sarebbe necessario affinché un cliente entri in una relazione di dati. Sarà necessario sviluppare ed eseguire una nuova narrativa del marchio e idee creative per diffonderla. Strategie di comunicazione innovative possono essere testate quasi in tempo reale con i clienti attraverso un approccio test-and-learn simile alle strategie attualmente utilizzate per il performance marketing o per i test di personalizzazione. Anche in questo senso, devono affidarsi a un partner capace di porsi come relationship provider aiuta i brand a fare la differenza.
#3 Tecnologia
Strumenti, sistemi e tutto l’insieme delle Loyalty Technologies devono abilitare un’infrastruttura sicura per mantenere la promessa dell’integrità e della tutela dei dati. Una Customer Data Platform, ad esempio, può aggregare tutto ciò che un’azienda sa sui propri clienti, inclusi sia i dati dei clienti che i dati del canale, in un unico posto, orchestrando in modo ottimale la gestione delle risorse dei dati di prima parte e degli zero-party data, agevolando al contempo la gestione delle preferenze ma anche facilitando il diritto degli utenti a invocare i loro diritti.
#4 Privacy e Big Data Management
Quando è stato dato il consenso e sono in atto i protocolli di sicurezza appropriati, ci sono casi in cui le aziende potrebbero voler utilizzare i dati dei clienti in modo sicuro utilizzando piattaforme esterne come, ad esempio, quelle associate alla gestione dell’advertising. In questi casi, porzioni appropriate del data lake aziendale dovrebbero essere trasferite in una camera bianca per garantire che nessun dato identificabile venga condiviso con i partner. In questo senso è bene prendere in considerazione una mappa dei dati con una visualizzazione interattiva in grado di sintetizzare e mostrare tutte le relazioni esistenti tra due o più soggetti dei vari data base utilizzati, offrendo così un insieme dinamico di flussi informativi che includono anche dettagli di come i dati siano stati raccolti e di quale consenso sia stato dato nel momento della loro raccolta. Una piattaforma di gestione del consenso può aiutare a garantire che le autorizzazioni necessarie vengano acquisite, archiviate e gestite in ogni fase del percorso del cliente. Senza una piattaforma di questo tipo, le aziende possono correre il rischio sia di perdere (o utilizzare in modo improprio) i dati sia di essere oggetto di procedimenti legali.
Le aziende che, oltre a focalizzarsi sulla costruzione di una Customer Data Platform modellata su un nuovo focus della relazione con i clienti riescono a orchestrare modalità di engagement che usano come vettore e collante una serie di valori che permettono di definir la road map tecnica e strategica necessaria a finalizzare una Loyalty duratura nel tempo.
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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
