Customer experience management come declinazione naturale e strategica di una visione customer-centrica. Alle aziende manca un collegamento intrinseco alla progettazione e alla gestione della Loyalty. Qual è il Loyalty blueprint che migliora l’esperienza dei clienti esistenti e potenziali, garantendo ai brand una crescita dirompente?
Le aziende, soprattutto quelle più storiche e tradizionali, oggi puntano a raggiungere una crescita sostenibile e redditizia. Ma in un mondo in cui le loro offerte sono sempre più mercificate e i competitor sempre più aggressivi, i brand si trovano a dover fronteggiare le aziende native digitali, più agili e più veloci di loro nel rivolgersi alle persone, proponendo offerte innovative, convenienti e spesso veramente molto personalizzate a livello di prodotto, di servizio e di pagamento.
La strategia adottata dai più è cercare di acquisire clienti nel modo più aggressivo possibile spesso considerando un mercato più ampio per accrescere le probabilità di vendita. Questo approccio da conquistatori di nuove fette di mercato non è solo faticoso e ossessivo, ma risulta estremamente dispersivo.
In effetti, un fattore comune nelle aziende che non riescono a raggiungere una crescita sostenibile è che si concentrano troppo su misure di acquisizione a breve termine e investono troppo poco nel coinvolgimento e nella fidelizzazione dei clienti, cadendo così nella trappola delle acquisizioni. I leader CX, al contrario, non perseguono la CX fine a sé stessa ma sono maestri nell’arte di coltivare la crescita dei clienti esistenti rendendo piacevole l’utilizzo di sempre più prodotti e servizi nel tempo.
Loyalty e Customer Experience Management
Un punto di attenzione molto importante rilevato dalle interviste ai consumatori è che molte aziende fraintendono il loro comportamento in tre aree chiave della customer experience ovvero:
- come viene definita la fedeltà
- quando viene conquistata
- dove viene persa
Dalle analisi emerge come i brand definiscano la loyalty in modo molto più ampio rispetto ai consumatori:
- il 50% dei dirigenti ritiene che l’abbonamento a un prodotto o servizio sia indicativo della fedeltà di un cliente al marchio, ma solo 1 consumatore su 5 la pensa allo stesso modo
- il 43% dei dirigenti afferma di utilizzare i punteggi di soddisfazione del cliente come misura di fedeltà, ma solo 1 cliente su 4 ritiene che fornire un feedback sia un segno di fedeltà
L’unico punto di convergenza segnalato dagli analisti è che oltre la metà delle aziende e dei consumatori intervistati (52%) concorda sul fatto che raccomandare un marchio alla propria famiglia o amici sia un segno sicuro di fedeltà.
I ricercatori sottolineano come i brand sottovalutino quanto la qualità delle loro offerte favorisca la fidelizzazione dei clienti, stimandola solo al 23%. Inoltre, sopravvalutano il ruolo del buon servizio clienti così come molti altri punti chiave della loro capacità di relazione e interazione. Il che significa che le loro vision legate al customer experience management sono lacunose.
Il valore della Loyalty va ben oltre quello degli scontrini
In sintesi, oggi il vantaggio competitivo più grande per i brand è coltivare la vasta base di clienti esistenti, trasformando la fidelizzazione in profitto. I clienti fedeli non solo generano entrate ricorrenti attraverso acquisti ripetuti, ma hanno anche un valore a lungo termine per un’azienda. Sono più propensi a fare acquisti aggiuntivi e a spendere di più, vivendo un’affinità elettiva con il marchio che va costruita attraverso la condivisione di valori e principi identitari. Ciò li porta a sposare idealmente il brand stringendo un legame emotivo che li porta a diventare i suoi ambasciatori, diffondendo quel passaparola positivo capace di attirare nuovi clienti. A questo si aggiunge il fatto che i clienti fedeli sono più propensi a perdonare eventuali errori o problemi. Quindi, investire nella loyalty aiuta le aziende ad aumentare le entrate, a potenziare la fidelizzazione dei clienti e a crescere in modo sostenibile nel lungo termine. Tutto ciò dovrebbe indurre qualsiasi marca a rivedere i concetti di customer experience, soddisfazione e fidelizzazione per comprendere davvero che cosa sia la Loyalty (nelle sue varie dimensioni razionali, comportamentali ed emotive) per trasformare la fiducia in un legame duraturo.
Non c’è fidelizzazione se non c’è fiducia
In questo periodo di incertezza politica, economica e sociale, le aziende non posso perdere un momento importante i cui possono raccontare e dimostrare ai clienti reali e potenziali la loro unicità e la loro capacità di fare la differenza. Investire nella Loyalty è importante ma bisogna capire bene quanto e in che modo per bilanciare l’economia di scambio tra il valore che si dà ai consumatori e il valore che si riceve in cambio.
L’Edelman Trust Barometer: Navigating a Polarized World del 2023 conferma che le persone oggi si aspettano che siano proprio i brand a fungere da guida in questi tempi tumultuosi. Oltre 6 cittadini su 10 (62%) ritiene che le imprese rimangano l’unica istituzione fidata: più dei governi, più dei media e più delle ONG. Le persone si aspettano che il settore privato rappresenti un potere stabilizzatore in un mondo fragile. Dal momento che la fiducia è fondamentalmente rivolta al futuro, è difficile fidarsi se non si sa dove si sta andando. Il che significa che la capacità di attrazione di un brand, se fondata su principi e iniziative affini ai propri target di riferimento e capaci di offrire una chiara visione di un futuro sostenibile, attrattivo e interessante, può diventare una leva particolarmente potente per il business. Oltre sei persone su 10 hanno dichiarato che acquisteranno o sosterranno un brand che condivide le loro convinzioni e i loro valori.
Quali sono i motivi per cui i brand perdono clienti
Da più parti gli analisti fanno notare come i brand abbiano una percezione sbagliata dei motivi che li portano a perdere clienti. Sussiste infatti un divario tra il concetto di prezzo e quello di customer experience. Mentre il 37% dei brand pensa che i motivi principali per cui perdono clienti siano legati all’aumento dei prezzi, la quota percentuale di consumatori che abbandona un marchio per i costi più alti o le scontistiche poco interessanti in realtà è solo il 15%.
In realtà, il motivo principale per cui un consumatore lascia un marchio è tipicamente legato a un’esperienza di marca negativa.
Loyalty e customer experience come binomio indissolubile
Secondo la Customer Loyalty Executive Survey 2023 condotta a livello mondiale da PWC, oltre 6 aziende su 10 (63%) hanno aumentato i budget dedicati alla Loyalty nell’ultimo ciclo di pianificazione, pari a circa il 5% del fatturato totale.
Ciò che è importante è che i brand colgano come Loyalty e customer experience costituiscano un binomio indissolubile. La prima non dura se non c’è la seconda. La gestione dell’esperienza dei clienti, ovvero l’insieme delle interazioni e delle emozioni che una persona vive durante il suo percorso con un brand (nella sua dimensione di utente, consumatore, acquirente o membro fidelizzato), gioca un ruolo fondamentale nel creare una connessione profonda e duratura. Quando i clienti vivono un’esperienza positiva, in cui le loro aspettative vengono superate e si sentono valorizzati, sono più propensi a sviluppare un legame di fiducia e fedeltà verso il brand.
Come e perché serve approccio olistico
I brand devono imparare a orchestrare CRM e customer experience management come componenti integrate rispetto al loro Loyalty System. L’obiettivo? Azionare una innovativa cabina di regia data driven completa del business, dell’engagement e della loyalty attraverso un approccio omnicanale, dinamico e duraturo nel tempo. Questo è possibile integrando tecnologie, processi e metodologie di profilazione più agili e affini alle persone di riferimento del brand. Il Loyalty System, infatti, è un approccio tattico e strategico che promuove l’engagement dei consumatori attraverso tutti i touchpoint di marca, coinvolgendoli anche al di fuori dei momenti d’acquisto, facendo leva su modalità di interazione altamente personalizzate che permettono di tenere conto dei loro comportamenti, delle loro preferenze e dei loro valori.
Customer experience management più innovativo e vincente
Per incrementare la fiducia e arrestare la polarizzazione dei consumatori verso la miriade di concorrenti, ogni brand deve comunicare meglio chi è, cosa fa e quali sono i suoi valori. Articolando e sostanziando narrazioni più forti che includano tutti i temi legati alla responsabilità sociale e alla sostenibilità, il brand si deve impegnare a essere autentico e trasparente: oggi e domani. Il tutto spiegando chiaramente alle persone quali sono i vantaggi che ottengono scegliendo lui e non altri. Per questo è fondamentale diffondere informazioni affidabili, sviluppando una brand conversation finalizzata a:
- aumentare l’integrità e la qualità sia dei prodotti che della brand content strategy per assicurare alle persone che ciò che gli si propone è basato su filiere trasparenti, informazioni ingaggianti e interessanti che hanno solide basi scientifiche o comunque concretamente dimostrabili, con un’esposizione dei fatti accurata, una coerenza di intenti e un tone of voice allineato al mindset delle proprie Loyalty Personas.
- mixare in modo creativo e strategico infotaiment ed entertaiment per progettare un continuous engagement azionando determinate meccaniche di attrazione, connessione e coinvolgimento capaci di andare oltre la logica transazionale per conquistare il cuore e la mente delle persone e massimizzare la loro fidelizzazione, trasformandole in membri attivi della brand community.
Come creare un Loyalty System di successo
Kettydo+ ha messo a sistema la sua lunga esperienza consulenziale, strategica e operativa nell’ambito dell’engagement e della loyalty, definendo un paradigma veramente innovativo costruito a misura di brand.
Governiamo progetti complessi ed ambiziosi, armonizzandone gli stream di lavoro, garantendo l’allineamento di tutti gli attori coinvolti e convogliando l’energia dei team verso gli obiettivi preposti – spiega Federico Rocco, CEO di Kettydo+ -. Il nostro grande punto di forza è che abbiamo maturato negli anni competenze diversificate a livello consulenziale, strategico, tecnologico e creativo che ci hanno permesso di definire un una strategia dettagliata e ben strutturata finalizzata alla creazione e al mantenimento della fedeltà dei clienti. Assessment, Design, Build e Operate sono i 4 pillar portanti di un loyalty blueprint che aiuta i brand a definire gli obiettivi, le tattiche e le azioni specifiche necessarie per sviluppare un vero e proprio Loyalty System efficace. Il tutto abilitato da YouserENGAGE, la martech platform proprietaria che costituisce una suite di strumenti attivabili e azionabili in base agli obiettivi di Loyalty dei brand”.
Il Loyalty Blueprint di Kettydo+
Dal punto di vista strategico e operativo, il Loyalty Blueprint di Kettydo+ comprende una serie di elementi chiave, come:
- l’identificazione dei segmenti di clientela target
- la definizione delle ricompense e dei benefici offerti ai clienti fedeli
- la progettazione di esperienze uniche e coinvolgenti, e l’implementazione di strategie di comunicazione mirate
Questo piano strategico fornisce una guida per l’intero processo di fidelizzazione dei clienti, offrendo una struttura chiara e un obiettivo comune per l’intera organizzazione.
Lavoriamo in maniera integrata con il team dei nostri clienti, condividendo le scelte strategiche a tutti i livelli – conclude Luca Lanza, Strategic Design e partner di Kettydo+ -. Semplifichiamo l’implementation per accelerare il rilascio e ridurre gli impatti organizzativi, con un modello di continuous improvement che incrementa gli impatti ed efficienza i costi. Oltre a trasformare le idee in soluzioni scalabili e innovative, grazie a un approccio Human Centered e Data-Driven, ci occupiamo di progettare esperienze e servizi integrati, capaci di guidare il customer journey verso gli obiettivi aziendali. In che modo? Azionando diverse leve, a partire dall’identificazione e produzione di contenuti significativi, pensati per coinvolgere, ispirare e sostenere all’interno dei vari touchpoint per abilitare e presidiare connessioni e interazioni tracciate in tempo reale per diversificare gli stimoli attraverso tools di engagement supportate da tecnologie innovative. In questo modo aiutiamo concretamente le aziende a creare un legame duraturo con i propri clienti, generando valore a lungo termine e contribuendo alla crescita e al successo del brand”.
Cosa significa Customer Experience Management
Il Customer Experience Management (CEM) proposto da Kettydo+ è un approccio strategico incentrato su un modello di riferimento innovativo basato su tre momenti di relazione iper-connessi:
- User Experience
Creazione di esperienze che trasmettono il valore di un brand e creano interazioni e servizi efficaci per i suoi utenti.
- Consumer engagement
Profilazione, connessione e attivazione delle persone connesse alla piattaforma digitale del brand attraverso contenuti e stimoli ingaggianti e ricchi di significato, utilizzando diverse leve: content strategy, contest a premio, strategie di gamification, creative strategy e campagne, social strategy management e consumer data analysis.
- Customer Loyalty
Sviluppo di una sincera relazione fra il brand e le sue persone di riferimento, attraverso piattaforme di Loyalty che generano reale valore e crescita, attraverso una progettazione a misura di brand, orchestrando loyalty program, brand community, rewarding strategy, triangolando CRM, Customer Data Platform, Customer Data Analysis per generare una customer experience gratificante e fidelizzante. Il tutto proponendo un servizio completo che include la gestione operativa e logistica del Loyalty System per dare al brand tutte le informazioni che vuole, nei tempi e nei modi che gli servono davvero.
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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
