Customer loyalty e strategie di fidelizzazione in continua evoluzione. Più di 7 aziende su 10 (71%) oggi investono il 2% del fatturato totale in loyalty e CRM (Fonte: Loyalty BigPicture 2020). La sfida più grande oggi? Comprendere correttamente il comportamento dei consumatori nel breve e nel lungo termine.
La fedeltà del cliente va ben oltre l’acquisto
Negli ultimi anni, produttori e rivenditori hanno iniziato a spostare l’attenzione dall’amore per il prodotto all’amore per il marchio. In una strategia di fidelizzazione, infatti, è la qualità dell’esperienza a portare i brand nella testa e nel cuore dei consumatori. E giustamente: i clienti fedeli non solo hanno una frequenza di acquisto e un valore di vita più elevati ma, attraverso il passaparola, aiutano i brand ad acquisire nuovi clienti. Se è vero che ingaggiare e coltivare i clienti che fanno acquisti ricorsivi più e più volte dovrebbe essere una priorità assoluta per ogni azienda è altrettanto vero che oggi la customer loyatly è molto di più. Per capire il modello, è importante ampliare la prospettiva.
Customer Loyalty ieri
Prima dell’esplosione del World Wide Web le persone basavano le loro decisioni di acquisto focalizzandosi soprattutto sul rapporto prezzo/prodotto. Di conseguenza, i primi programmi di fidelizzazione puntavano a ridurre il costo dello sconto, funzionando essenzialmente come una valuta a buon mercato. Nel momento in cui tutte le aziende hanno compreso il potenziale della customer loyalty basata sulle transazioni, c’è stato un boom di loyalty program. Una volta riempiti i portafogli della gente di carte fedeltà, il modello ha piallato l’interesse perché ha smesso di essere speciale. Di fatto i clienti non erano più inclini a fare acquisti in un negozio semplicemente perché questo aveva un programma di fidelizzazione. Nel corso degli anni, infatti, le priorità dei clienti sono drasticamente cambiate.
Customer Loyalty oggi
Gli acquirenti moderni, in particolare i Millennial, cercano una gratificazione immediata, con quasi la metà (44%) che racconta come per loro la qualità dell’esperienza abbia ancora più importanza dei prodotti. Ecco perché i programmi di fidelizzazione che si concentrano sui premi economici stanno rapidamente perdendo rilevanza agli occhi dei clienti. La customer loyalty ha un significato che va oltre l’acquisto di un prodotto. Ne consegue che le aziende devono attivare modelli di ingaggio e di attrazione finalizzati a una fidelizzazione basata su nuove dinamiche e nuove scale di valore. In questo contesto la personalizzazione non solo è essenziale ma dovrebbe essere estesa ai premi, all’esperienza di acquisto e al modo in cui si comunica con ogni cliente.
La fidelizzazione va programmata
Oggi i clienti esigono informazioni e comunicazioni di qualità, cercano influencer e consigli autentici, voglio essere stupiti, coinvolti, ascoltati. Nei meccanismi di soddisfazione entrano in gioco fattori diversificati. Spesso un pubblico piccolo ma coinvolto, ad esempio, è più prezioso di un pubblico ampio e passivo. L’attrazione e il coinvolgimento del pubblico giusto sono i cardini della retention. È importante comprendere il proprio pubblico e come questo sia disposto a interagire con il brand. Oltre a fornire i contenuti che attivano gli interessi delle persone, ai brand serve capire quali sono i linguaggi più opportuni, i touchpoint preferiti, i momenti più adatti. Per gestire al meglio la customer loyalty è necessario pianificare un programma fedeltà che includa aspetti legati all’evoluzione degli interessi e dei valori delle persone: l’attenzione al sociale, alla sostenibilità ambientale, all’innovazione, alla gamification e via dicendo. Il tutto tenendo conto che per le persone risparmiare tempo spesso è più importante che risparmiare denaro. Per questo è importante semplificare l’esperienza dei clienti e creare momenti per loro memorabili. Il che richiede notevoli capacità di programmazione.
Servono strategie sempre più agili e adattive
Programmare una campagna e-mail rivolta a clienti che hanno familiarità con un marchio, statisticamente ha un tasso di ritorno molto più elevato rispetto a un gruppo demografico inesplorato. Quando si parla di customer loyalty management, infatti, non bisogna dimenticare come un piccolo aumento della fidelizzazione dei clienti abbia un grande impatto sui profitti (anche perché acquisire nuovi clienti costa 5-25 volte di più rispetto a quanto costa soddisfare coloro che sono già fedeli). Un aumento del 5% nella fidelizzazione dei clienti ha il potenziale per aumentare la redditività dal 25% al 95% di un’azienda (Fonte: Bain & Company 2021). Questa consapevolezza sta portando i brand a orientare in modo più attento e mirato le proprie iniziative di fidelizzazione.
Brand me: l’unicità del consumatore al centro delle strategie
I marchi e i rivenditori ora servono i consumatori che desiderano:
- velocità
- novità
- prezzo equo
- convenienza (soprattutto i termini di servizio)
- qualità
- orientamento al valore
Questi fattori non caratterizzano più solo i Millennial e la Generazione Z, ma anche tutti i baby boomer e gli over 65 che oggi costituiscono la generazione che ha il maggiore potere d’acquisto. Dal mantra Io consumo, dunque sono, nasce un nuovo tipo di pubblico: il consumatore unico, noto anche come Brand Me. Ne consegue che la customer loyalty non può più prescindere da una personalizzazione brand-to-one.
Customer loyalty significa personalizzazione e connessione emotiva
Per aumentare il Customer Lifetime Value (CLV), ovvero l’utile netto previsto dell’intera relazione con un determinato cliente, il marketing relazionale deve puntare il radar sulla qualità della connessione emotiva generata. Lavorare sul piano emozionale, infatti, non solo incentiva la customer ownership e la fidelizzazione del consumatore, ma inaugura nuove opportunità di business. Vale la pena sottolineare che i clienti con una connessione emotiva a un marchio hanno un valore di vita superiore del 306%. Gli analisti evidenziano come gli acquirenti fedeli rimangono in contatto per una media di 5,1 anni con il 71% di loro che sono pronti a consigliere il brand a cui sono fedeli ad amici e familiari. In altre parole, costruire una forte connessione emotiva con i clienti con l’aiuto di un programma di fidelizzazione potenzia la customer loyalty con un impatto diretto sul valore della vita del cliente.
Ricompensare i clienti fedeli porta guadagno
Nel mondo dei programmi di fidelizzazione dei clienti, costruire un sistema di ricompensa che si distingua è un impegno importante per qualsiasi azienda e può essere un’opportunità rivoluzionaria se fatto con cura e precisione. I nuovi modelli della customer loyalty sono tutti incentrati sul concetto di innovazione nelle formule di ingaggio, di attrazione e di retention. Offrire ai clienti esperienze come ricompense …paga. Rispetto all’acquisto di un prodotto, l’analisi di nuovi livelli di informazioni sui clienti raccolte mentre interagiscono con rinnovate iniziative emozionali ed esperenziali aiuta ad aumentare la pertinenza dei loyalty program. In store, l’adozione dei sistemi di self-checkout o gli smart mirror contribuisce a portare l’esperienza del cliente a un livello completamente nuovo. Online l’uso dei chatbot, della realtà aumentata, delle survey o dei quiz permette di acquisire informazioni preziose sull’as is del consumatore.
Customer loyalty: un approccio strategico alle attività tattiche
Per tenere passo con i cambiamenti dei consumatori è necessario integrare il programma fedeltà nella piattaforma di marketing e nei sistemi commerciali utilizzati, adottando soluzioni mobili. YouserEngage è la piattaforma che permette di riconoscere i clienti e di fornire un’esperienza diversa a ognuno di loro. L’Engagement Suite è equipaggiata di tutti i contenuti e i tools necessari ad attivare e coordinare tutte le iniziative di ingaggio dei clienti per massimizzare il ROI.
Grazie a un engagement personalizzato, potenziato, monitorato e progressivamente perfezionato garantisce ai programmi fedeltà di non perdere mai la loro rilevanza nel tempo.
Stabilire connessioni rilevanti nel tempo
Quando si parla di customer loyalty, infatti, bisogna capire che anche se le transazioni dal punto di vista del fatturato sono importanti, dal punto di vista del marketing più strategico sono eventi quantitativamente ridotti e dilazionati nel tempo.
Oggi il focus deve essere mantenere le persone connesse e coinvolte. È il momento di ragionare oltre lo scontrino e la cultura dello sconto, coinvolgendo i clienti al di fuori del ciclo di acquisto per innescare connessioni di qualità, guidate dai dati.
YouserENGAGE permette ai brand di avere una single customer view collegata al CRM e a tutti gli altri strumenti di marketing per:
- avere sempre le informazioni giuste utili a riconoscere ogni cliente
- capire cosa vogliono i clienti e parlare con loro ovunque si trovi
- stabilire connessioni emotive più significative, profonde e durature
