Customer profiling integrato: una regia centralizzata per gestire ogni tipo di informazione

Customer profiling (o consumer profiling) è un processo che permette ai brand di raccogliere le informazioni necessarie a identificare, segmentare e definire la corretta target audience. Per farlo, è necessario attuare una strategia di gestione data driven. Il significato intrinseco è una profilazione dei clienti che permette alle aziende di generare valore dai dati, aiutandole a classificare e comprendere le buyer persona di riferimento e il mercato che le circonda.

La customer centricity nell’era digitale

Il customer profiling si abilita mediante un approccio integrato a livello funzionale, operativo e strategico. Oltre a tracciare e gestire le informazioni provenienti da tutti i canali e da tutti i touchpoint, è fondamentale sviluppare modalità di ingaggio capaci di diversificare la comunicazione e garantire che siano quanto più possibile i consumatori a condividere ed esplicitare i loro desiderata. Solo così è possibile offrire una customer experience personalizzata, adattiva e realmente rispondente alle esigenze di ogni singolo cliente: ovvero customer centric.

Una visione customer centrica non deve mai essere fine a sé stessa: sempre e comunque, deve essere finalizzata ad una contestuale azione customer centrica. I consumatori nel 2020 hanno alzato le loro aspettative rispetto alle capacità digitali dei brand. Vogliono essere riconosciuti ed esigono esperienze sempre più empatiche, rilevanti e personalizzate. Le ultime indagini di IDC evidenziano come 7 consumatori su 10 indichino che un’esperienza differenziata non soltanto rappresenta un fattore di gradimento ma anche un fattore chiave di fidelizzazione.

Non c’è personalizzazione senza informazione

Per le aziende, mettere al centro di ogni azione di business il consumatore significa ascoltare e capire bisogni e aspettative, rendendo azionabili i dati raccolti. L’obiettivo, di cui tutte le aziende oggi sono perfettamente consapevoli, è quello di riuscire a offrire una personalizzazione quanto più possibile su misura. Per ottenere un customer profiling integrato è necessario:

• canalizzare i dati provenienti da tutti i possibili punti di contatto tra i clienti e i brand in modalità centralizzata e condivisa tra tutte le linee di business.
• Disegnare strategie di ingaggio fondate sul monitoraggio continuo dei risultati in modo da poter arricchire i dati e perfezionare le azioni.

Customer profiling: foundations

Il customer profiling è un processo che parte da un focus sui clienti attuali con un progressivo allargamento dell’obiettivo finalizzato a comprendere in modo puntuale il pubblico di destinazione a cui mira un’azienda (audience) e in modo più esteso il suo mercato di destinazione (contesto). Solo così il marketing può avere la certezza di essere indirizzato verso il target corretto per il proprio business. La creazione di profili digitali relativi a ogni profilo utente (detti anche buyer persona) aiuta a ridurre le supposizioni e aumenta l’accuratezza delle capacità di visione. I criteri di profilazione includono:

• Età
• Posizione
• Interessi
• Titolo di lavoro
• Reddito
• Abitudini di acquisto
• Obiettivi o motivazioni
• Punti di forza e punti di debolezza

Nel caso di un consumer profiling B2B sono inclusi anche dati firmografici come, ad esempio, la dimensione dell’azienda, il numero di dipendenti o il fatturato annuo. L’obiettivo di un consumer profiling integrato è avere una fotografia dettagliata dei propri clienti per applicare vari tipi di segmentazione:

• demografica
• geografica
• comportamentale
• psicografica
• attitudinale
• basata sugli interessi
• basata sui bisogni
• basata sulle percezioni

Una volta definite e comprese le proprie buyer persona è possibile progettare i messaggi giusti per le persone giuste.

Consumer profiling come chiave della personalizzazione

Tutta la capacità di comunicazione del marketing ruota attorno alla creazione di messaggi e strategie di ingaggio che devono essere quanto più possibile adeguate alle persone a cui ci si sta rivolgendo. Comprendere il modo in cui i consumatori prendono decisioni in un ambiente online caratterizzato da un sempre più crescente numero di opzioni di scelta disponibili e da pressoché infinite informazioni a disposizione, è oggi una sfida cruciale a prescindere dall’ambito merceologico o dall’industry di rifer­imento.
Nel processo di esplorazione e valutazione di un prodotto-servizio, i bias cognitivi modellano da sempre il comportamento di acquisto delle persone, e influiscono sui motivi che spingono i consumatori a scegliere un prodotto rispetto a un altro. Per arrivare a personalizzare l’esperienza di ogni singolo cliente, i brand oggi sanno che devono tenere conto anche di numerosi fattori. In un’era in cui la competizione si gioca a colpi di clic, gestire la volubilità e l’imprevedibilità dei clienti durante tutti i micro-momenti dell’esperienza persona-brand, richiede una rinnovata agilità nella raccolta e interpretazione dei dati provenienti su base quotidiana dai vari touchpoint, attraverso i quali pianificare e orchestrare non solo le proprie campagne ma gli interi assetti strategici a breve, medio e lungo termine (Data-driven Customer Profiling).

Il ruolo degli Zero Party Data nella profilazione

Il customer profiling consente di raggiungere, influenzare e costruire una solida base clienti. Per unificare diversi tipi di dati relativi a ogni cliente i brand devono lavorare su due livelli: da un lato comprendere e potenziare l’ingaggio fidelizzando i clienti acquisiti e dall’altro studiare modalità di relazione e comunicazione più funzionali ed efficaci rispetto ai clienti potenziali. Per sviluppare la giusta comprensione del proprio pubblico tra tutti i dati raccolti quelli più strategici sono gli Zero Party Data. Stimolare i clienti stessi a raccontarsi e a condividere in modo esplicito chi sono e cosa vogliono in cambio di un servizio sempre più personalizzato, pertinente e su misura, accorcia notevolmente i tempi di efficacia della comunicazione e dell’offerta. Consentendo così ai brand di aprire un canale privilegiato e diretto con ogni cliente, gli Zero Party Data sono una risorsa inestimabile per un consumer profiling di successo.

Customer profiling: le best practices da tenere a mente

Il successo di ogni azione customer centrica è dato dalla capacità del marketing di gestire modalità di ingaggio corrispondenti alle 7A del customer profiling. La qualità delle informazioni raccolte, infatti, deve esser sempre:

1. Aggiornata

2. Arricchita

3. Autoesplicativa

4. Attendibile

5. Armoniosa

6. Azionabile

7. Adattiva

#1 Aggiornata

I consumatori navigano, si informano, confrontano, comprano e, soprattutto, valutano. Per vari motivi, possono essere estremamente rapidi nel cambiare idea. Tenere traccia dell’evoluzione dei comportamenti del consumatore rispetto ai processi di informazione e di acquisto, è un elemento fondamentale per identificare variazioni utili a comprendere se si stanno disattendendo le loro aspettative e la loro fiducia.

 #2 Arricchita

Maggiore è il numero di informazioni che si hanno su un cliente maggiore è la possibilità di avere una relazione di qualità con lui. Per offrire esperienze personalizzate bisogna saper interpretare i gusti di una persona, classificando cosa piace e cosa non piace in termini di prodotti, di servizi e perché no di informazioni. Elevando il significato e il valore dell’infotainment e dell’edutainment, i brand possono ottenere sempre nuovi dati a valore aggiunto, per un customer profiling a più alto potenziale di ingaggio.

#3 Autoesplicativa

Le informazioni osservate o dedotte allungano i tempi dell’analisi e della progettazione. Per questo i brand più agili stanno lavorando a ottenere massima fiducia da parte delle persone che si converte in spontanea condivisione di informazioni di rilievo. Nel momento in cui le informazioni vengono direttamente dai clienti e sono esplicitate, è infatti più facile segmentare e definire la strategia giusta per ogni target audience identificato.

#4 Attendibile

Attivando una strategia incentrata sugli Zero Party Data, il marketing ottiene dai propri clienti testimonianza diretta di chi sono e di che cosa vogliono. Rispetto all’acquisto di lead da database generalisti o alla pianificazione di campagne outbound e inbound in modalità spray, non c’è fonte più attendibile di quella abilitata da una gestione dei consensi all’insegna della trasparenza, del valore e della fiducia.

# 5 Armoniosa

La qualità delle informazioni che abilita il customer profiling integrato è la risultante di una perfetta armonizzazione tra sorgenti informative orchestrate. La chiave di tale armonizzazione sta nella capacità di lavorare su una digital platform che permetta di orchestrare le informazioni integrate nel CRM, siano essi provenienti dai call center, dai service desk, registrate attraverso la navigazione sui siti, le app o le landing page, oppure tracciate dai sistemi di marketing automation, raccolte dalla forza vendita o ottenute online attraverso varie iniziative legate alla raccolta dei dati (ad esempio sondaggi, inchieste e opt-in). Grazie a un consumer profiling integrato il marketing combina tutte le informazioni più rilevanti riguardanti il ​​contatto con il cliente in un’unica vista.

# 6 Azionabile

La possibilità di gestire una vista sui clienti ravvicinata consente di analizzare rapidamente tutti i feedback legati a ogni singola interazione. Il monitoraggio dell’andamento di messaggi, CTA, banner, newsletter, volantini, DEM, promozioni, campagne, demo e qualsiasi altra iniziativa di comunicazione aiuta i brand a isolare tempestivamente potenziali criticità che possono compromettere la qualità dell’esperienza. In questo modo è possibile intervenire e risolvere qualsiasi frizione a livello di User Interface, di contenuto, di prodotto o di servizio, e mettere in campo in tempi brevi azioni correttive o migliorative.

# 7 Adattiva

Le attitudini e abitudini del consumatore sono in costante mutazione e possono altresì essere indirizzate al cambiamento da numerosi fattori influenzanti esterni. Rendere adattiva l’informazione presuppone quindi la capacità di interpretare e ogni micro-momento del customer journey e tradurlo in contenuto pertinente e rilevante. Un approccio di analisi iterativo e omnicomprensivo del customer journey, potenziato da metodologie di Design Thinking e di Experience Design permette di abilitare un customer profiling dinamico e in continua evoluzione. Un processo ciclico supportato da un monitoraggio continuo e in tempo reale dei feedback del consumatore attraverso i diversi punti di contatto, capace di rendere le interazioni e le informazioni sempre contestuali e rilevanti. Con customer profiling integrato intendiamo quindi la capacità di combinare in un’unica vista orchestrata e ottimizzata tutte le informazioni provenienti dai diversi punti di contatto tra brand e cliente. Una vista unica che istituisce una postazione di regia virtuale sulla sceneggiatura dei comportamenti on e off line del target di riferimento.