E-commerce e customer engagement, binomio indissolubile per una strategia di business vincente. Il Covid-effect ha portato il mondo dei consumatori a fare dell’e-commerce di necessità virtù. Per tutti i brand questo è il momento giusto per affrontare il commercio online in maniera integrata, intelligente e interattiva, abilitando una customer experience evoluta.
e-commerce 2020, l’anno della svolta
La pandemia ha accelerato notevolmente la propensione dei consumatori allo shopping digitale. I dati raccontano come nel primo quadrimestre del 2020 la crescita delle vendite online si attestava a un +20%. Nel secondo quadrimestre, corrispondente al primo lockdown, l’e-commerce è cresciuto di un +71% mentre nel terzo trimestre, a dispetto di una riapertura dei punti vendita, il ritmo di crescita è comunque stato pari a un + 55%. (Fonte: “The State of Connected Customer” – 4° edizione Saleforce 2020).
Questa propensione all’e-commerce rappresenta una trasformazione culturale profonda dei consumatori che non sarà momentanea. Secondo gli analisti di McKinsey, 7 consumatori su 10 (70%) prevede di continuare se non addirittura aumentare gli acquisti online anche dopo la fine delle restrizioni (e di questi, il 57%, afferma di voler continuare ad ordinare online, ritirando la merce presso il punto vendita). Quasi un terzo del campione (28%) sostiene di voler evitare del tutto i negozi il che, in un regime di continui stop&go, ha tutto il suo perché.
Il connected customer è sempre più esigente
Indubbiamente il Covid-19 ha impattato sulle nostre abitudini alzando l’asticella delle nostre aspettative verso i canali digitali e la necessità dei brand di accrescere il loro assetto digitale. I ricercatori di Salesforce hanno rilevato come, anche dopo la pandemia, il 61% dei clienti si aspetta di spendere più tempo online rispetto a quanto non abbia mai fatto fino a ora. Nel nostro essere consumatori omnicanale, permanentemente connessi e capaci di muoverci rapidamente da un touchpoint all’altro, ogni giorno navighiamo informazioni e cerchiamo risposte alle nostre domande in termini di prodotti e di servizi.
I clienti esigono dai brand un potenziamento delle loro capacità digitali
Solo sul fronte chatbot, Google ha confrontato i visitatori Web che hanno utilizzato la chat con coloro che non lo hanno fatto, riscontrando che i siti dotati di chat digitali hanno triplicato i tempi di permanenza degli utenti, portandoli a visitare il doppio delle pagine e aumentando del 25% le probabilità di un loro ritorno. Non a caso i chatbot sono il braccio consulenziale privilegiato dell’e-commerce in quanto disponibili 24 ore su 24, 7 giorni su 7, 365 giorni l’anno.
Secondo il report di Salesforce, quasi 9 italiani su 10 (89%) ritiene che le aziende debbano accelerare sul digitale, quasi 7 italiani su 10 (68%) chiede alle aziende di potenziare le proprie capacità digitali e di trasformarsi più velocemente, con un 76% che si aspetta interazioni coerenti tra i diversi servizi offerti.
L’integrazione tra i vari team aziendali è fondamentale
Costretti dalla pandemia a subire la dematerializzazione dei rapporti, i clienti online hanno vissuto male l’asimmetria informativa di molti brand. Dal sito di e-commerce alle app, dai social alle e-mail fino a includere tutte le tipologie di messaggistica, le aziende devono essere in grado di progettare e garantire una comunicazione coerente e interattiva tra un canale e l’altro ma anche tra un’area aziendale e l’altra. Quasi 6 italiani su 10 (57%) ritiene che vendite, servizio clienti e marketing non condividano le informazioni e il 65% sottolinea come spesso abbia dovuto ripetere e rispiegare le informazioni a differenti interlocutori. Nell’era digitale, le tecnologie a supporto dell’e-commerce (e non solo) permettono alle aziende di essere più predittive, proattive e reattive. Per cogliere tutto il potenziale ed esplodere il valore aggiunto di un approccio data-driven è necessario rivedere le dinamiche organizzative. Tutti i reparti aziendali devono imparare a lavorare come un’unica squadra: solo così, infatti, è possibile mappare e analizzare costantemente le modalità con cui un cliente interseca un brand, utilizzando qualsiasi possibile punto di contatto, analogico o digitale. Se tutte le aree aziendali lavorano in maniera integrata è possibile condividere al meglio il ventaglio dei dati relativi a ogni cliente e a ogni prospect, facendo leva su un approccio analitico che permette di progettare una comunicazione mirata, più rilevante e pertinente. L’obiettivo finale? Attirare il cliente in maniera partecipativa con modalità di ingaggio contestuali e quanto più possibile personalizzate.
Al consumatore non basta essere ascoltato: vuole empatia
In un ecosistema di continue sollecitazioni analogiche e digitali, i brand devono eccellere nell’operatività per ottenere quella customer intimacy, fondamentale alla crescita della fiducia che i clienti ripongono in loro. Per farlo, non basta mettere a sistema tutto lo storico di ogni relazione. Le persone oggi vogliono che i brand siano capaci di empatizzare con loro, riconoscendoli per:
- quello che sono
- quello che vogliono
- come lo vogliono
- quando lo vogliono
Prima ancora che prodotti personalizzati, i clienti esigono comunicazioni personalizzate. Il che non avviene.
e-commerce & customer engagement data driven
Se è vero che nel corso del 2020, marchi, punti vendita e distribuzione hanno dovuto adattare le loro strategie di trasformazione digitale pluriennali in poche settimane, è vero anche che quest’anno le vendite sui canali digitali raggiungeranno il massimo storico. Secondo le previsioni di Salesforce, durante il periodo che precede Natale 2020 l’e-commerce crescerà di un + 30% rispetto al 2019, movimentando a livello world wide 940 miliardi di dollari. In un mercato in cui la competizione si gioca in pochi clic, oggi aprire un sito di e-commerce non è più sufficiente a garantire un’evoluzione del business. I clienti, infatti, non si accontenteranno di un impegno impersonale e scollegato. Il marketing deve costruire messaggi empatici, ricchi di valore, e chiari, finalizzati a conquistare la fiducia dei consumatori e a rispondere alle loro aspettative. Dietro la logistica del commercio online, infatti, deve esserci un’abile gestione della customer experience, basata su strategie di ingaggio diversificate, sofisticate e, soprattutto, guidate dai dati.
Per permettere ai brand di profilare al meglio i propri clienti, è sempre più opportuno integrare l’e-commerce con piattaforme di Engagement riuscendo così a coniugare le due dimensioni informative più rilevanti:
- il customer profiling, con una vista sulla persona in termini di attitudini e preferenze
- consumer profiling, con una vista sugli acquisti effettuati in termini di scelta e la valutazione delle capacità di spesa nel tempo
L’importanza delle soluzioni Martech
Oggi quasi 8 consumatori su 10 (78%) pensa che la crisi attuale dovrebbe essere un volano all’innovazione dei brand. Kettydo+ per aiutare i brand ad acquisire nuovi clienti, tenerli connessi e conoscere a fondo i loro bisogni e comportamenti, ha creato una suite di prodotti e soluzioni Martech per accelerare, integrare e potenziare le sinergie e l’efficienza della performance delle strategie digitali e dei sistemi IT.
Nello specifico, YouserENGAGE è la Customer Engagement Suite con a bordo tutti i contenuti e gli strumenti necessari per coordinare le iniziative di Engagement del brand. La piattaforma permette di gestire concorsi, survey, coupon, loyalty program e collection, definendo a priori quali dati saranno trasferiti per analizzare i comportamenti dei partecipanti, senza impatti sui sistemi IT in essere e garantendo una vista unica sul cliente finale. Grazie a questo nuovo livello di profilazione bidimensionale, le aziende possono orchestrare al meglio le azioni che servono a potenziare i propri tassi di conversione, dimostrando ai clienti maggiore capacità di comprensione ma anche maggiore coinvolgimento ed empatia.
Riprogettare comunicazione e ingaggio
Convertire il primo incontro online di un potenziale cliente in una relazione di acquisto è una sfida. La si vince progettando strategie di engagement fondate sulla capacità di capire in maniera profonda quali sono le forze trainanti che attirano i visitatori su un sito online, e quali le motivazioni che li spingono a fare un acquisto. La vendita online, infatti, è un momento prezioso di contatto con i consumatori: nutre i CRM aziendali e offre numerose occasioni di relazione. Per connettere le persone e avvicinarle a un brand oggi è necessario adottare un approccio che coniuga Service Design, Experience Design e Design Thinking per definire al meglio i criteri di profilazione, gli storytelling e le interfacce più adatte a ogni personas, ragionando in modo nativo affinché la comunicazione diventi adattiva a seconda del touchpoint utilizzato. Marketing, Sales ed IT devono essere coinvolti per identificare i problemi e trovare le soluzioni di uno sviluppo incentrato sulla pertinenza dell’esperienza rispetto alle reali esigenze di ogni cliente e del suo percepito di contesto.
Engagement attraverso servizi a valore aggiunto
Per creare un ponte tra il business e le persone è necessario identificare obiettivi e direzioni progettuali che consentano di capire che cosa manca e quali sono i termini più adatti, i messaggi più rilevanti e le call to action più strategiche per l’utente finale, mixando creatività e tecnologia. Nel momento in cui un brand riesce a costruire un perfetto bilanciamento tra e-commerce ed engagement, il cliente si apre a un nuovo livello di relazione. Non solo è disposto a cedere sempre più informazioni relative ai suoi gusti, ai suoi desideri e al suo status sociale e familiare, ma è pronto a condividere con il brand queste informazioni a fronte di servizi personalizzati, percepiti come un importante valore aggiunto. Da qui il passo verso l’advocacy è breve, soprattutto se si applica un approccio di continua misurazione e improvement della qualità della pertinenza della comunicazione.
Come e perché l’engagement aiuta l’e-commerce
Un sito di e-commerce può trarre vantaggio da 6 primi elementi fondamentali di engagement, allo scopo di configurare questo canale non solo come un solo canale di vendita, ma soprattutto come un vettore di relazione con i propri consumatori.
- Promuovere programmi di fidelizzazione associati a una raccolta punti
- Coinvolgere i propri clienti, reali e potenziali, con e-mail e azioni di content marketing personalizzate
- Organizzare situazioni di gamification con premi, voucher o prodotti omaggio
- Lanciare sondaggi per costruire servizi e/o prodotti consumer-centrered
- Ottimizzare chatbot, strumenti di messaggistica e social media come canali conversazionali
- Offrire sconti in cambio di recensioni, feedback
Kettydo+ e Calicantus: alleanza strategica per unire Engagement con Ecommerce
È su questi presupposti che la società di consulenza digital Kettydo+ ha stretto una partnership strategica con Calicantus, società specializzata nella realizzazione di progetti e soluzioni e-commerce. Questa partnership incarna la nostra convinzione che dare vita ad un’e-commerce oggi, non significhi semplicemente iniziare a vendere online, ma soprattutto fornire alle aziende uno strumento potente in grado di rafforzare il brand, creare sinergie positive tra tutti i touchpoint e attivare un canale di confronto diretto con gli utenti finali.
