Experience Economy come ultima tappa di un’evoluzione dell’offerta che inizia dai prodotti, si arricchisce di servizi e culmina con la progettazione di esperienze personalizzate e memorabili. Per i brand più innovativi e attenti il focus si sposta dalla vendita alla creazione di momenti di valore indimenticabili e capaci di risuonare a livello emotivo con utenti, consumatori e clienti. Questo richiede una comprensione profonda delle aspettative delle persone, competenze multidisciplinari, un solido approccio ai dati e tecnologie sempre più avanzate, che modificano visioni e azioni.
Experience Economy: che cos’è e come funziona
Dalla customer experience al customer journey management, dalla user experience alla loyalty experience, non c’è azienda che oggi non abbia capito come la soddisfazione del cliente passi dalla qualità della brand experience. Manca però ancora una visione olistica e strategica di come affrontare le sfide di questa nuova fase evolutiva, che permetta di cogliere e mettere a sistema tutto il potenziale del valore socio-economico generato dalle esperienze.
Per comprendere meglio il contesto, è opportuno inquadrare l’evolutiva dello sviluppo associato ai nuovi valori economici nel tempo.
Progressione del valore economico e tipologia di Loyalty
Nel corso del tempo, le economie sono cambiate in modo significativo. Come già avevano intuito alla fine del secondo millennio Joseph Pine e James Gilmore nel loro libro “The Experience Economy”, dall’economia agraria a quella industriale, dalla servitizzazione all’economia delle esperienze, c’è stata una progressiva trasformazione del valore dell’offerta dei brand percepita dai consumatori. Vero è che, mentre in passato i loro bisogni primari vertevano su beni tangibili e servizi funzionali, oggi le necessità vertono più sulla sfera dei desideri e delle aspirazioni. Le persone, infatti, apprezzano tutte quelle esperienze capaci di arricchire la loro vita, creando emozioni profonde e durature. Spostando beni e servizi nella dimensione delle commodities, i brand devono imparare a ideare e commercializzare anche le esperienze.
In realtà, lo spunto di Pine e Gilmore sull’importanza dell’experience economy va esteso oltre l’esperienza per includere un elemento cardine della relazione tra un brand e le sue persone di riferimento: la Loyalty – commenta Luca Lanza, Partner e Consultancy Practice Director di Kettydo+ -. Associare a ciascuno stadio economico una specifica tipologia di loyalty è un esercizio stimolante e interessante per chi, come noi, si occupa di Loyalty Innovation sotto diversi punti di vista, dalla strategia all’experience, dalla data strategy innovation all’enablement martech. Emerge infatti chiaramente come la progressione del valore economico descritta da Pine, sia strettamente legata e connessa alle diverse tipologie di loyalty che nelle diverse fasi temporali si sono avvicendate nello scenario della fidelizzazione, evolvendo progressivamente dalla razionalità alla sfera emotiva, man mano che il valore offerto si è spostato dalla commoditization alla customization”.
Vediamo più in dettaglio le evidenze identificate.
#1 Economia delle materie prime
Estrazione delle commodities e Loyalty razionale
In questa fase, la fedeltà dei clienti è principalmente razionale e basata sul prezzo. Poiché le commodities sono beni indistinguibili tra loro, i clienti e i consumatori tendono a scegliere il fornitore che offre il prezzo più basso.
#2 Economia industriale
Produzione di beni e Loyalty comportamentale
Durante la produzione di beni, la fedeltà dei clienti si basa sul comportamento ripetuto e sulla qualità percepita. I clienti tornano a comprare lo stesso prodotto perché soddisfa le loro esigenze in modo affidabile, superando la sola dimensione della convenience.
#3 Economia dei servizi
Fornitura di servizi e Loyalty funzionale
Nella fornitura di servizi, la fedeltà è spesso legata alla funzionalità e alla convenienza del servizio. I clienti diventano fedeli a un fornitore di servizi che offre soluzioni efficaci e un buon rapporto qualità-prezzo.
#4 Experience economy
Creazione di Esperienze e Loyalty emotiva
Nel contesto della creazione di esperienze, la fedeltà è principalmente emotiva. I clienti diventano fedeli a un brand perché le esperienze offerte da esso risuonano a livello personale, generando sentimenti che vengono convertiti in ricordi duraturi. Questa forma di fedeltà è quella più forte e meno suscettibile al cambiamento nel medio/lungo termine, in quanto radicata nelle emozioni e innervata nei legami personali e inconsci.
Infondere infotainment ed entertainment nella customer experience
Le esperienze sono da sempre cruciali in diverse industrie: basti pensare all’industria dell’intrattenimento. Mutuando la capacità di progettare, costruire e proporre esperienze dall’infotaiment e dall’edutaiment, la progettazione dell’Experience sta prendendo piede anche in segmenti molto lontani da teatri, cinema, parchi giochi e contesti sportivi o musicali. Le nuove tecnologie, in particolare, alimentano e abilitano interi nuovi generi di esperienze, meno verticali e più trasversali, che sempre più si prestano ad essere impiegate in contesti differenziati come:
- giochi interattivi
- chat room su Internet
- giochi multiplayer
- simulatori basati sul movimento
- realtà aumentata o virtuale
- gamification
L’Experience Economy parte da qui e si radica sul concetto che i consumatori apprezzano sempre più le esperienze memorabili tanto quanto, se non talvolta di più, degli stessi beni o servizi. Questo cambiamento è guidato da diversi fattori perturbanti come ad esempio, l’ascesa stessa dei social media, che creano contesti in cui la condivisione di esperienze diventa in un certo senso una forma di valuta sociale, potenziata da un crescente desiderio di crescita personale e di connessioni significative.
Perché anche l’esperienza è un’offerta tangibile
Per fare la differenza nell’era dell’Experience Economy i brand devono prima di tutto capire come l’esperienza, di per sé, non è un costrutto amorfo: come qualsiasi servizio, bene o merce, l’esperienza è un’offerta altrettanto concreta e strutturata.
Questo si traduce in una importante guideline per i brand che intendono potenziare la loyalty e l’engagement dei propri clienti: investire nella creazione di esperienze progettate con cura è sempre più un abilitatore chiave per coinvolgere le persone a livello emotivo e sensoriale, creando momenti indimenticabili che aggiungono valore alla loro vita. Sono le esperienze che, trasformando l’ordinario in straordinario, fanno nascere un legame emotivo tra il brand e il cliente. Legame che dura nel tempo e supera la dimensione della sola connessione by convenience.
Analogamente a un prodotto ben confezionato o ad un servizio ben eseguito, un’esperienza diventa il risultato di una pianificazione attenta, di risorse allocate e di processi ben definiti – ribadisce Lanza -. Gli elementi che compongono un’esperienza, dall’ambiente fisico alla sequenza delle interazioni, fino alla personalizzazione dei dettagli, devono essere tutti orchestrati idoneamente per riuscire ad offrire non soltanto mero intrattenimento, ma più concretamente un valore distintivo e differenziante, unico in quanto emanazione diretta della brand equity stessa. Questo approccio rende le esperienze uniche per le persone mentre il processo di progettazione che le materializza le allontana dalla casualità del solo intrattenimento, rendendole asset duraturi, misurabili, replicabili e perfezionabili nel tempo”.
Il potere dell’emozione nell’era dell’Experience Economy
Generare esperienze significa saper progettare e nutrire emozioni. Le emozioni giocano un ruolo sempre più cruciale nel modo in cui le persone percepiscono e ricordano la loro esperienza all’interno della dimensione di marca. Il modello dei concept store ideati da Apple, Starbucks, Nike o Burberry sono l’emblema di quanto teatralizzare e pianificare ambienti ed ecosistemi esperienziali capaci di incuriosire, stupire, affascinare, interessare o suggestionare i consumatori riesca a influenzare la loro mente e il loro cuore, generando un vero e proprio Emotional Engagement System.
Creare esperienze che non solo soddisfino i bisogni funzionali dei clienti, ma che tocchino anche le loro corde emotive si può fare solo attraverso la progressiva combinazione tra una content strategy human-centered e iniziative correlate di brand entertainment, capaci azionare:
- piattaforme di comunicazioni coinvolgenti
- materializzare progressivamente interazioni personalizzate
- generare momenti di ingaggio sorprendenti e mai banali
Per navigare con successo nel mare magnum dell’Experience Economy i brand devono riuscire a progettare un presidio consistente e ingaggiante attraverso tutti i loro canali di comunicazione e i loro punti di contatto con le persone: che si tratti di un’interazione online, in negozio o tramite un’app mobile, l’esperienza deve essere fluida e integrata, e capace di ritagliarsi un posto di rilievo non solo nel journey di acquisto della persona stessa, ma anche nel suo journey esperenziale quotidiano. Per fare questo, è fondamentale identificare i momenti chiave di questo tipo di percorso delle persone, siano essi semplici utenti, consumatori o clienti, e sfruttarli per iniziare a progettare attorno ad essi esperienze di ingaggio indimenticabili.
Il ruolo strategico dell’Experience Design
L’Experience Design ha preso piede all’inizio del secondo millennio, in risposta alla crescente noia delle persone per le comunicazioni passive. Con l’evoluzione multicanale dei consumatori e dei brand e l’affinarsi di capacità di ascolto sempre più data-driven dei brand, questa disciplina ha subito una trasformazione significativa, passando dall’essere un semplice strumento di risoluzione dei problemi a un potente mezzo per la creazione di esperienze significative sia online che offline. L’Experience Design ha una natura olistica che, includendo anche la Customer Experience (CX), esamina l’esperienza complessiva che un cliente ha in ogni punto di contatto con il marchio. Le esperienze, progettate per far sentire l’utente immerso a livello emozionale in un ambiente fisico o digitale, attivano strategie di engagement che richiedono competenze multidisciplinari, tra cui gamification, Visual Image Developing, UI Design, UX Design, Content Strategy e Brand Entertainment.
Tecnologie come la Realtà Aumentata, la Realtà Virtuale e il Multiverso arricchiscono ulteriormente queste esperienze, riducendo al minimo la consapevolezza del mondo esterno e facendo sentire l’utente come se fosse fisicamente presente in un mondo interamente digitale.
Le dimensioni dell’esperienza: partecipazione e connessione nell’Experience Economy
A differenza delle offerte economiche di merci, beni e servizi, le esperienze sono personali, filtrate da ogni individuo in base alla sua storia, alla sua sensibilità, ai suoi bias cognitivi e percettivi, alle sue cerchie e via dicendo. Nella progettazione delle esperienze ogni brand deve tenere conto che le sue iniziative avranno differenti reazioni nella mente di una persona a livello emotivo, fisico, intellettuale o persino spirituale.
Difficilmente una persona può registrare la stessa esperienza di un’altra, poiché ogni esperienza deriva sia dall’interazione con l’esperienza progettata dal brand per quel cliente, sia dallo stato mentale dell’individuo stesso, sia dalla dimensione in cui si trova rispetto al suo journey, ovvero se è solo un utente o un consumatore, acquirente o membro fidelizzato.
Un aspetto che condiziona fortemente le esperienze è sia il tipo di partecipazione della persona (che può essere attiva o passiva), sia la tipologia di connessione che può variare dal cosiddetto assorbimento alla vera e propria immersione.
- Le esperienze assorbenti coinvolgono l’utente in modo tale che egli prende parte attivamente, ma senza sentirsi completamente immerso nell’ambiente.
- Le esperienze immersive sono progettate per far sentire l’utente completamente immerso nell’ambiente, riducendo al minimo la consapevolezza del mondo esterno.
Più in dettaglio, l’immersività è la combinazione di due fattori: il grado di assorbimento fisico o sensoriale e lo stato di coinvolgimento psicologico con l’esperienza immersiva sviluppata. Questo può includere criteri come il campo visivo, l’inclusività, l’estensività, la corrispondenza e la vividezza dell’esperienza.
Il ruolo centrale della Loyalty nell’Experience Economy
Nell’era dell’Experience Economy la finalità della progettazione di esperienze capaci di perdurare nelle persone deve avere come finalità la loyalty. Il nuovo focus del business per tutti i brand deve essere quello di adattare le proprie iniziative di fidelizzazione in modo trasversale, coerente, rilevante e multidimensionale, offrendo alle persone il mix di soddisfazione e gratificazione, coinvolgendoli in una relazione più profonda e a lungo termine con il marchio.
Adottando una visione di sistema alla fidelizzazione, tutti i punti di contatto dell’ecosistema del brand contribuiscono a materializzare un nuovo concetto di engagement. Solo in questo modo il brand può evolvere diventando un moderno Loyalty Brand, capace di creare relazioni significative e partecipazione attiva, attraverso un concetto di loyalty circolare virtuosa, incentrata su un Gratitude Based Model che abilita uno scambio di valore continuo e reciproco che si sviluppa nel lungo termine.
In questo contesto, l’Experience Design, che comprende un processo di apprendimento iterativo, è un abilitatore fondamentale del Loyalty System di un brand. Creare esperienze immersive e significative non solo coinvolge i clienti, ma li fidelizza, instaurando relazioni profonde e durature di cui beneficiano nel tempo sia il brand che le persone.
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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
