Fashion Trends 2023 che si moltiplicano su più livelli di attenzione e di azione: dal back end al front end. Vero è che i brand della moda e del tessile sono abituati a una velocità di ragionamento che non ha eguali nelle altre industry. Ma, oggi più che mai, capire quali sono gli orientamenti da prendere è veramente complicato. Per far fronte alle criticità di una congiuntura economica negativa le decisioni operative possono essere diverse. Tuttavia, a livello di strategia, c’è un unico denominatore comune: la necessità di connettersi con un consumatore che si muove velocemente e continuamente.
Le lezioni imparate durante la pandemia
Tra shopping ibrido e una diversificazione dei canali di relazione e di servizio basati su nuovi criteri di profilazione e di fidelizzazione, nell’ultimo triennio l’ecosistema della moda ha inaugurato regimi di sperimentazione inediti. Nel bene e nel male, i lockdown hanno regalato ai brand più tempo per ripensare processi e operation. Chi ha saputo cavalcare l’omnicanalità e il digitale, è riuscito a incrementare i volumi del business. Non a caso, rispetto alle previsioni più negative degli analisti, il settore è riuscito a tornare ai fatturati pre-Covid già alla fine del 2021. Come lo ha fatto?
Nuovi concept di prodotto e di servizio
Interpretando le nuove esigenze dei consumatori. Obbligati a rinunciare a una vita pubblica, le persone si sono orientate sul comfort, sul fitness, sulla casa e sulla domotica e i brand si sono adeguati a ripensare le collezioni di conseguenza. Il tutto diversificando le 3C del servizio, ovvero Consulenza, Cross Selling e Consegna. In che modo? Trasformando commessi e operatori di call center in personal advisor, diversificando i sistemi di messaggistica (da whatsapp ai chatbot), proponendo nuove modalità di consegna (a domicilio, click and collect con ritiro esterno o in negozio e via dicendo).
Nuovi concept di relazione e interazione
Investendo nell’e-commerce e nei suoi derivati per dare vita ad ambienti digitali iperinterattivi. I brand della moda hanno iniziato a sondare nuovi approcci creativi per costruire (o ricostruire) una propria identità di marca. La necessità di potenziare le modalità di comunicazione e di connessione per risolvere i limiti del distanziamento sociale ha reso evidente la necessità di differenziarsi dalla concorrenza. Come? Applicando creatività e design non solo per vestire i clienti ma anche per sperimentare le tante opportunità di relazione offerte dalla dimensione digitale: dal social commerce al metaverso. Qualcuno ha iniziato a utilizzare il cyberspazio per proporre sfilate e showroom virtuali. Qualcun altro vagliando iniziative di engagement finalizzate a testare il placet del pubblico in merito ad alcune collezioni, prima di portarle effettivamente in produzione.
Nuovi format di comunicazione e di personalizzazione
Imparando a non subire l’omnicanalità ma a gestirla abilmente. Secondo gli analisti, i marketer che nelle loro campagne utilizzano da 3 a più canali diversi riescono ad ottenere un rentention rate pari al 66.12% rispetto a chi invece usa un solo canale (34.88%). Per non perdersi alcuna informazione sui consumatori sempre più restii a tonare in negozio, i brand hanno capito l’importanza di mappare tutti i touchpoint fisici e digitali che permettono di intersecare il cliente nella frammentarietà del suo journey. Questo ha permesso loro di definire nuove modalità di comunicazione quanto più possibili rilevanti e personalizzate ma anche coerenti con una serie di valori condivisi (ad esempio la sostenibilità) per non perdere la sua attenzione ma anche la sua fiducia. L’obiettivo è duplice: raccogliere in ingresso quanti più dati possibili sui consumatori, puntando in uscita a formulare comunicazioni iperpersonalizzate e convincenti.
Fashion Trends 2022 versus Fashion Trends 2023
Per il 2022 le previsioni sulle principali tendenze della moda elaborate da McKinsey evidenziavano diversi punti di attenzione.
Questi trends sono destinati indubbiamente a confermarsi i Fashion Trends 2023 (e oltre). Ma con una prospettiva di contesto molto diversa.
Uno scenario caratterizzato da luci e ombre
L’invasione dell’Ucraina, il perdurare dell’inflazione, la crisi energetica e l’impatto della variante Omicron hanno impattato pesantemente la ripresa. Dall’inizio del 2022, l’impennata dei prezzi delle materie prime ha condizionato le collezioni di quasi tutti i brand del Fashion. Il prezzo del cotone è aumentato del 45% su base annua, mentre il prezzo del cashmere è aumentato di oltre il 30%. Anche i tessuti a base di petrolio hanno, in una certa misura, seguito le fluttuazioni dei prezzi del barile di petrolio. A questo si vanno ad aggiungere i costi di trasporto alle stelle: i prezzi del trasporto marittimo dalla Cina all’Europa sono davvero esplosi, con container pagati fino a 20mila dollari, con una media, in luglio, che oscillava tra i 14mila e i 16mila dollari (da sei a otto volte i prezzi pre-Covid). E per Natale, a seconda del Paese di produzione e di destinazione, le stime parlano di aumenti da sei a otto volte superiori rispetto ai livelli del 2019, (Fonte: Setlog settembre 2022). Il tutto considerando una serie crescente di ritardi nelle consegne, che porta il mondo della moda a diversificare sempre di più le catene di forniture e a tornare a considerare il nearshoring mediterraneo. L’onda lunga della guerra, per altro, ha compromesso tutte le politiche di espansione dei brand occidentali sul mercato asiatico.
Dalla qualità del prodotto alla qualità della relazione
La questione se trasferire o meno gli aumenti di prezzo ai consumatori continua ad essere cruciale sia per i produttori di moda che per i distributori. Soprattutto per chi opera nei segmenti entry-level e mid-range. Vero è che se oggi offrire lo stesso prodotto allo stesso prezzo è quasi impossibile, scendere a compromessi sulla qualità per calmierare i prezzi non è premiante considerato come il 58% dei clienti della moda rimane legato a un brand per la qualità dei suoi prodotti: un capo o un accessorio che non soddisfano le aspettative mina la fiducia e porta all’abbandono (Fonte: “The State of Connected Customer 2022” – Salesforce). Mai come in questi mesi, i brand stanno sperimentando il divario crescente tra i clienti del lusso che, pur amando omaggi e offerte esclusive, non hanno perso alcun potere d’acquisto. Il resto dei fashion buyer è obbligato a ridurre drasticamente i budget per i beni comunque considerati secondari. Il che spiega la scelta di molti brand storici della moda di cambiare target, rivedendo al rialzo i propri prezzi per cambiare il proprio posizionamento nella mente dei consumatori, rivolgendosi ai clienti più ricchi, che si caratterizzano per criteri di scelta diversi dalla convenienza per cui tendono ad essere più coerenti nella loro fedeltà comportamentale.
Il prezzo non può essere l’unico ago della bilancia del business
Offrire al cliente quello che si aspetta in un contesto di mercato così complesso e variabile rende molto difficile fare le scelte giuste. Gli analisti consigliano ai brand della moda di essere molto cauti perché al momento è impossibile prevedere in modo corretto come si svilupperanno i modelli di consumo. Intrappolata tra l’inflazione e l’aumento dei costi, la moda cerca di trovare un nuovo equilibrio. L’unica cosa certa è che, per le prossime stagioni, la battaglia commerciale delle Maison e dei distributori non potrà essere vinta solo lavorando su politiche di prezzo, sconto e ricompensa. Per fidelizzare i clienti è fondamentale spostare il focus sull’engagement. L’obiettivo? Identificare modalità di ingaggio finalizzate a rafforzare la dimensione emotiva della relazione tra il brand e i suoi clienti, reali e potenziali. In che modo? Creando nuove dinamiche di connessione con i consumatori, capaci di generare esperienze talmente uniche e rilevanti da diventare irrinunciabili.
Alla luce di tutte queste considerazioni, di seguito ecco una guida ai principali Fashion Trends 2023 (e oltre).
#1 Fashion Trends 2023: perfezionare la gestione dei clienti
Tra comparazione dei prezzi, recensioni online e commenti sui social network i clienti trascorrono sempre più tempo online. Il che permette loro di accedere facilmente e rapidamente a un’abbondanza di opzioni che li attirano lontano dai brand preferiti a favore di nuove alternative, tutte da provare. Nell’ultimo anno, oltre 7 consumatori su 10 (71%) hanno cambiato brand almeno una volta al variare delle loro priorità, del loro stile di vita o della loro situazione finanziaria. Quando la fedeltà si rivela sfuggente, solo le grandi esperienze forniscono un legame importante tra i brand e i loro clienti. E queste esperienze includono nuovi valori.
Siamo in un momento eccezionale, ma molti fattori che stanno avendo un impatto strutturale negativo sui costi produttivi, con evidenti ricadute sul consumo, sono noti da tempo – spiega Stefania Romenti, professore associato di comunicazione strategica all’Università Iulm -. Quando la congiuntura economica porta a un aumento dei costi di produzione, le imprese devono cercare di contenerli mettendo in atto prima di tutto comportamenti responsabili. Agire sull’efficientamento dei processi produttivi e su un modello di business sostenibile aiuta le imprese a contenere gli effetti dirompenti della fase storica attuale. Oggi quelle marche che hanno preso sul serio la sostenibilità, integrandola nel proprio modello di business, hanno un vantaggio competitivo. È evidente che la riduzione dei costi non può avvenire all’infinito, ma è fondamentale far sapere al consumatore che il brand ha fatto il possibile per evitare di aumentare i prezzi al consumo, è rimasto fedele alla propria purpose e ha agito prima di tutto sulla propria struttura dei costi. I marketing manager dovranno puntare sulla responsabilità che l’impresa si è assunta. L’adozione sempre più ampia e condivisa di comportamenti sostenibili è nata come risposta di autotutela da parte dei consumatori. Se prima alcuni comportamenti erano messi in atto da gruppi limitati di persone tra quelle più sensibili alle istanze ecologiste, ora tagli allo spreco e accurata valutazione delle opzioni di acquisto stanno diventando un modello di comportamento seguito dai più. Basti pensare alla crescita dei gruppi di acquisto, al diffuso utilizzo delle eco-ricariche per evitare il costo degli imballaggi, alla crescita delle piattaforme di sharing e di compravendita di prodotti di seconda mano”.
#2 Fashion Trends 2023: il valore della sostenibilità continuerà a crescere
I consumatori hanno sempre gravitato verso la convenienza, ma anche la sostenibilità è diventata un aspetto chiave. È risaputo che la moda è un’industria tra le più inquinanti non solo in fase di produzione ma anche in fase di manutenzione (si stima che mezzo milione di tonnellate di microplastiche finisca nell’acqua durante i lavaggi in lavatrice di tessuti come nylon, poliestere e acrilico). Ma la pandemia ha spinto le persone a rivedere valori e processi associati a politiche ambientali e sociali più virtuose. Quando spendono per un capo di moda firmato, i consumatori della moda (soprattutto le nuove generazioni: Millennials e Gen Z) non vogliono solo accertarsi della sua originalità. Vogliono sapere da dove provengono i materiali, come sono realizzati i prodotti e se le persone coinvolte sono trattate in modo equo. In risposta, sempre più aziende stanno ampliando i loro assortimenti sostenibili. Da esigenze legate all’ottimizzazione della movimentazione logistica, la IoT nella moda aiuta i brand della moda a combattere la contraffazione, tutelare i consumatori da frodi e falsi ma anche a supportare attività legate all’economia circolare come la rivendita e il riciclaggio. Chi ha da tempo instaurato una relazione di fiducia, basata su valori autentici e condivisi con i propri clienti sarà in vantaggio rispetto ai competitor.
#3 Fashion trends 2023: proliferazione dei digital trigger
Le interazioni digitali dei clienti con i produttori e i distributori sono diventate più importanti e più varie rispetto a prima della pandemia. Molti comportamenti adottati inizialmente come soluzioni per aggirare le restrizioni sanitarie si sono trasformate in abitudini consolidate: dai Qr code all’AR fino a includere il social shopping (con il 61% dei clienti che ha incrementato gli acquisti fatti attraverso i social media – Fonte: “The State of Connected Customer” Maggio 2022 – Saleforce). Tra i Fashion Trends 2023 si conferma l’intenzione dei clienti di continuare ad affidarsi alle opzioni di coinvolgimento incentrate sul digitale, con le generazioni più giovani tra le più entusiaste. Le marche best in class utilizzano un approccio analitico basato sui dati per segmentare il proprio pubblico e creare trigger pertinenti, basati sul comportamento.
#4 Fashion Trends 2023: mondo digitale e mondo fisico convergenti
Marche e rivenditori del fashion devono moltiplicare i modi per incontrare i loro clienti online, applicando nuove strategie evolute per ingaggiarli e fidelizzarli. Engagement e Loyalty sono un binomio indissolubile che, attraverso strategie ben progettate, aiuta a riportare i clienti in negozio. Lo confermano i dati:
- oltre 6 shopper su 10 (67%) scelgono i trigger digitali perché considerati più comodi e funzionali
- più di 4 fashion shopper su 10 (41%) preferiscono i trigger digitali perché garantiscono un maggior livello di personalizzazione.
- Il 60% dei clienti digital-first dicono di essere interessati a offerte mobili personalizzate legate a iniziative in store
Oltre il 90% dei consumatori desidera soluzioni basate sulla tecnologia anche in negozio, finalizzate a migliorare la loro esperienza attraverso touchpoint più smart come i camerini virtuali, i totem interattivi, i qr code e via dicendo (Fonte: “Digital Consumer Behaviour Report 2021 – GWI e Avery Dennison). Investire nel digital engagement è premiante perché più digitale è il comportamento, più è facile accedere a nuove informazioni sui consumatori e comprenderle.
#5 Fashion Trends 2023: Creatività e Design al servizio dell’engagement
I brand devono aggiornare costantemente non solo le collezioni ma anche le modalità di narrazione, spostando l’attenzione del consumatore dal valore della transazione al valore di una relazione personalizzata, unica e autentica, potenziata da nuove modalità di engagement continue e bimodali (fisiche e digitali). Per la maggior parte dei marchi di moda, infatti, i fatturati si giocheranno sulla loro capacità di gestire loyalty program emozionanti e gratificanti. Questo perché definire il giusto programma fedeltà incoraggia i clienti abituali a rimanere connessi al brand. Per farlo serve una nuova capacità di progettazione che, per funzionare, non solo devono essere attrattive e originali, ma non devono stancare mai. Analogamente agli sforzi che servono per creare i prodotti delle nuove collezioni, serve una grande capacità di progettazione e di creazione per creare i trigger dell’engagement e della loyalty. E serve una regia capace di gestire i palinsesti in modo tale da mantenere l’effetto wow e la qualità delle esperienze nel tempo. In una buona strategia di engagement i trigger vanno alternati periodicamente e/o sostituiti a rotazione, mixando creatività e design per inventare uno storytelling capace di lavorare su una dimensione emotiva capace di suggestionare, coinvolgere e convincere le persone a diventare clienti e a concedere al brand la loro fiducia guardando oltre al prezzo e alla convenienza.
#6 Fashion Trends 2023: continuerà a crescere il potere dei dati e delle analisi
Come tutti i settori, anche i brand della moda stanno cercando in maniera spasmodica sempre più dati per avere una visione unica del consumatore. Parafrasando le 5V del Big Data management, non si può parlare di Fashion Trends 2023 senza risolvere questi aspetti:
- Volume: gestire la crescente quantità di dati generati da tutti i touchpoint fisici e digitali utilizzati per interagire con i fashion buyer
- Velocità: analizzare in tempo reale tutti i dati raccolti per renderli azionabili, scatenando le azioni giuste al momento giusto
- Varietà: governare l’omnicanalità, progettando offerte e comunicazioni coerenti e pertinenti per ogni cliente, considerando come le interazioni dei clienti con i marchi sono più importanti e più varie nella nuova normalità
- Variabilità: intercettare e decifrare le variazioni dei comportamenti dei consumatori a livello economico ed emotivo
- Veridicità: identificare i punti di forza e l’autenticità dei propri valori per costruire loyalty program finalizzati a migliorare significativamente la percezione del marchio includendo iniziative orientate alla sostenibilità
La fine dei cookie di terze parti è un nuovo inizio
Dal momento che l’uso dei cookie di terze parti sta arrivando a fine corsa, costruire una visione unica del consumatore per fornire un’esperienza unificata che aiuta a costruire relazioni a lungo termine richiede nuove abilità. Le aziende devono trovare nuovi modi per raccogliere, dare un senso e attivare i dati in modo responsabile. Il 61% dei consumatori si sente a proprio agio con le aziende che utilizzano le informazioni personali rilevanti in modo trasparente e vantaggioso Fonte: The State of Connected Customer 2022” Salesforce). La fine dei cookie di terze parti non significa la fine della personalizzazione: è un nuovo inizio. La necessità di solidi set di dati proprietari aumenta la posta in gioco affinché le aziende si guadagnino fiducia tramite strategie di gestione dei consensi più intelligenti e pertinenti. Anche in questo caso un approccio di continuous engagement aiuta i brand della moda. In che modo? Lavorando sugli zero party data, raccolti utilizzando trigger diversi come, ad esempio:
- Meccaniche di quiz e di survey
- loyalty program che offrono una combinazione sinergica di meccaniche di Rewarding (punti e premi) e meccaniche di Gamification (punti esperienziali da azioni e missioni all’interno della community
Questo tipo di iniziative porteranno le persone a condividere volontariamente e spontaneamente i propri dati personali (bisogni, sui loro sogni, sulle loro preferenze, i loro stati d’animo, le loro aspettative e via dicendo) con il brand. Il quale, in cambio, potrà offrire loro le esperienze e programmi fedeltà che i clienti si aspettano.
In un contesto in cui gli utenti sono sempre più digitali e le informazioni sempre più consistenti – commenta Luca Lanza, Strategic Designer di Kettydo+ -, per un brand stringere una relazione valoriale, continuativa e duratura con il consumatore è sempre più complesso. Questo problema diventa una enorme opportunità nel momento in cui si riesce a identificare il modo adatto per aprire una nuova dimensione della relazione tra il brand e le persone. Nel mondo digitale, fatto di infinite scelte e offerte, sbaragliare i propri concorrenti rischia di trasformarsi in una vera e propria corsa al ribasso. Se la dimensione della ricompensa è un must have è anche vero che la sua elasticità e capacità di crescita è limitata e quasi giunta al termine. Il vero fattore di coinvolgimento a prova di futuro è l’unicità, ovvero la capacità di un marchio di dare ai propri consumatori qualcosa di personalizzato e rilevante che li faccia sentire parte attiva di una community importante. È così che la fedeltà emotiva diventa il collante che mantiene legati i clienti al brand. Ecco perché un programma fedeltà capace di premiare davvero il cliente come individuo può fare la differenza dimostrando il valore dell’unicità. Questa dimensione è oggigiorno ancora inesplorata e potenzialmente illimitata”.
Dal CRM al Customer Experience Management
Il futuro del CRM e dei programmi fedeltà nei prossimi anni sarà incentrato su modalità di personalizzazione sempre più automatizzate, grazie all’Intelligenza Artificiale e all’apprendimento automatico, con una iperdiversificazione dei target. Quasi 7 clienti su 10 (69%) si dice aperto all’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale per incrementare la qualità della personalizzazione e dell’esperienza (Fonte: The State of Connected Customer 2022 – Salesforce). Di conseguenza, i brand dovranno lavorare su un livello più ampio di vantaggi, con un focus sulle ricompense emotive come punto differenziante e la possibilità di scambiare punti tra programmi fedeltà grazie a iniziative di co-marketing sempre più spinte, includendo iniziative di sostenibilità o di charity. L’importante è assicurarsi di offrire una buona combinazione di ricompense emotive e funzionali, senza dimenticare la semplicità. Più un programma è complicato e più ostacoli ci sono da superare, il che può portare i clienti a demotivarsi. È importante che i brand comprendano i propri punti di forza e i propri obiettivi per costruire loyalty program, dando maggiore attenzione a quei benefici emotivi che contribuiscono a migliorare significativamente la percezione del marchio e a potenziarne il Customer Lifetime Value (CLV). Vincerà chi saprà da un alto offrire esperienze straordinarie e, dall’altro, rafforzare la loyalty sulla base delle informazioni raccolte per garantire un equilibrio di scambio fondato su valori autentici e condivisi attivando una prossimità di ascolto e di dialogo distintiva.
Fashion Trends 2023: l’importanza di una martech platform
Engagement e Loyalty richiedono alle aziende di mettere insieme esperienze digitali, capacità tecnologiche ma anche competenze strategiche e creative. I brand devono ragionare a livello di infrastrutture e di sistemi per razionalizzare e standardizzare il governo delle azioni e dei flussi informativi in ingresso e in uscita. Solo così è possibile evitare di dover gestire tutta quella frammentarietà di soluzioni (proprietarie o di terze parti) scarsamente integrate e sincronizzate che tipicamente vengono addizionate nel tempo. È fondamentale ripensare strumenti e modelli, per scegliere piattaforme più evolute, modulari e nativamente integrate che hanno a bordo sia i contenuti che tool necessari ad attivare e coordinare le varie iniziative di ingaggio che permettono a un brand di fare realmente la differenza in uno scenario così sfidante. L’uso di una piattaforma di engagement e di loyalty specializzata come YouserEngage abilita e accresce la relazione con i clienti nel tempo.
Intraprendere in modo consistente e sostenibile un percorso di Loyalty Innovation oggi più che mai pone le aziende di fronte a un’importante sfida – conclude Lanza – : quella di uscire da un’ottica technology-driven, per abbracciare una dimensione più sperimentale, pragmatica e agile, che porta alla scelta consapevole e mirata di strumenti e piattaforme realmente rispondenti alle primarie esigenze di business. Il tutto creando contestualmente il corretto tessuto di digital readiness e cultura aziendale distribuita che guida idoneamente le aziende al risultato atteso. Nelle nostre recenti esperienze, e dai dati emersi dall’ultima ricerca condotta dall’Osservatorio Fedeltà di UniPR, notiamo come molto spesso grandi e medie aziende dispongano di strumenti (o suites di strumenti) potentissimi e ricchissimi di features, che vengono tuttavia sfruttati in minima parte o comunque non appieno, a causa di diversi fattori frenanti: 1) adozione della soluzione tecnologica prima di aver definito il preciso obiettivo di business che essa dovrebbe contribuire ad abilitare 2) cultura digitale interna frammentata e scarse risorse che possano guidare concretamente questa soluzione 3) scouting delle soluzioni molto mainstream e spesso non realmente investigativo. La conseguenza? Ci si trova con una macchina potentissima in garage, ma ci si accorge, dopo averla comprata, di non avere ancora conseguito la patente di guida”.
Kettydo+ affianca i propri clienti a partire dal punto zero, identificando 2 possibili scenari ottimizzabili attraverso un approccio integrato di Strategic Design e Problem-Oriented Design:
- Case 1: “Non sappiamo esattamente quale piattaforma tecnologica adottare”. Partiamo da una discovery attenta delle reali esigenze di business, dalla definizione di una strategia capace di soddisfare tali obiettivi mantenendo il timone sulla garanzia di un reale valore offerto nel day by day al customer finale, e quindi da un’attenta analisi dei fattori abilitanti tecnologici che possano permettere di soddisfare questa esigenza, valutando l’impatto che una specifica soluzione potrebbe avere sulla sostenibilità del business.
- Case 2: “Abbiamo una soluzione potente ma non sappiamo ancora come sfruttarla al meglio”. Partiamo da un duplice assessment: da un lato un effettuiamo un attento assessment tecnologico vs obiettivi strategici, dall’altro un conduciamo un digital & technological readiness assessment, per comprendere quanto capillare e pervasiva sia la capacità di utilizzo della piattaforma non solo in ottica verticale, ma anche in perfetta armonia con i restanti elementi del technology stack aziendale. A questo punto aiutiamo il cliente a ridefinire flussi e processi per ottimizzare l’impiego della tecnologia.
In entrambi i casi viene fornita una soluzione plug&play pronta da un lato (Case 1) a sopperire alle basiche richieste strategiche ed accompagnare il cliente in una roadmap evolutiva strutturata, e dall’altro (Case 2) a integrare features studiate ad hoc per rispondere all’esigenze più granulari di technology personalization e interconnettere tra loro features di alto livello con un dettaglio di azionabilità concreto, scalabile e misurabile.
Questa soluzione è YouserENGAGE, una marthech platfform e un toolbox modulari, capaci di offrire soluzioni di loyalty innovation sia in formato stand-alone che in perfetta integrazione con i maggiori sistemi sul mercato.
