Gamification ha origine da una crasi tra Game e Application. A dare la migliore definizione di sintesi è Gartner che spiega come “la gamification consiste nel mixare meccaniche di gioco e di Experience Design per coinvolgere digitalmente le persone e motivarle a raggiungere i propri obiettivi”.
In una strategia di engagement di qualsiasi target (consumatori, dipendenti, studenti, pazienti e via dicendo) attivare modalità di gaming aumenta il coinvolgimento, la felicità e la fedeltà dei partecipanti, ingaggiando le persone attraverso meccaniche che permettono di influenzare i comportamenti. Ci credono i brand e ci credono i clienti al punto che Il valore della gamification, a livello mondiale, nel 2021 ha movimentato quasi 12 MD di dollari (Fonte: Statista).
Il gioco come forte fattore motivazionale
Le meccaniche di gioco sono potenti motivatori, al punto che la gamification non è una risorsa nuova per il marketing. Negli ultimi anni, a fare la differenza è l’interattività garantita dalle tecnologie digitali, che permette di azionare iniziative di entertaiment e di infotaiment estremamente spinte ed efficaci. Ad esempio, se un brand vuole incoraggiare gli utenti a interagire di più con la sua applicazione, è possibile aggiungere l’elemento di gioco sotto forma di sfida, inducendo le persone a fare il check-in ogni giorno durante una settimana per ricevere una ricompensa. Il fatto è che alle persone piace avere un obiettivo chiaro e ancor di più essere premiati dopo che questo obiettivo è stato raggiunto.
Gamification e continuous engagement
Di fatto i giochi piacciono a tutti perché sono una dimensione che, ha delle regole, richiede impegno e scatena emozioni, generando esperienze positive e negative quasi come nei sogni. Giocare è un modo di svagarsi ma anche di tenere il cervello attivo, stimolando l’immaginazione e la creatività. Dal punto di vista scientifico, il gioco libera le endorfine e inibisce la produzione di cortisolo, ormone legato allo stress, con enormi benefici per il corpo e la mente. Attivare l’interesse facendo leva sulla gamification produce la stessa dopamina di quando sperimentiamo qualcosa di eccitante o quando completiamo un risultato. Il tutto azionando alcuni istinti primari dell’essere umano legati alla competizione, allo status sociale o alla voglia di successo. Quando il marketing applica elementi tipici del gioco (ad es. punteggio, competizione con altri, regole di gioco) le strategie di engagement risultano potenziate, dando ai brand un altro sbocco di coinvolgimento del consumatore finalizzato a costruire una relazione più profonda.
Lavorare sulla psicodinamica del gioco
Ludicizzare (o gamificare) l’engagement pianificando nel tempo sempre nuove modalità di gioco consente ai marchi di offrire ai propri clienti esperienze molto più gratificanti associate a diverse e particolari psicodinamiche come, ad esempio:
- curiosità (fai il gioco e scopri cosa c’è in serbo per te)
- competizione (raggiungi il tuo punteggio prima degli altri e ottieni un premio esclusivo)
- sfida (mettiti alla prova e verrai premiato)
- ansia da prestazioni (concludi il gioco nel tempo prestabilito se vuoi ottenere la ricompensa)
- bisogno di scaricare lo stress (partecipa e divertiti)
Il più potente trigger della gamification
A nessuno piace perdere: questa è la natura umana. Perdere uno sconto, perdere un’offerta o perdere una promozione a tempo, ad esempio, è qualcosa che nel nostro cervello si traduce in una valutazione di partecipazione, scatenata da un senso di urgenza. I giochi spesso sono impostati proprio su questo aspetto motivazionale ed è per questo che il sistema di ricompense deve essere studiato con grande attenzione per non far perdere la motivazione a partecipare e a continuare a giocare nel tempo. Un programma fedeltà che integra la gamification fornisce un potente set di strumenti per coinvolgere meglio i clienti, inducendo varie emozioni che influenzano azioni specifiche che devono essere fatte con attenzione per ottenere i risultati desiderati.
Porre dei vincoli aiuta
Ad esempio, la curiosità e l’eccitazione spingono le persone a continuare a svolgere varie attività e a trascorrere più tempo su una app o su un sito Web. Di fatto, le esperienze di acquisto gamificate aiutano i marchi a portare nell’interazione un livello di eccitazione che prima mancava agli acquisti online od offline. L’importante è lavorare di strategia, portando le persone a completare il gioco in un tempo limitato per non perdere la partita o a fare qualcosa che è disponibile solo in giornata. Porre questo tipo di vincoli al gioco, fa reagire le persone più velocemente, fornendo un’ulteriore motivazione a intraprenderlo prima possibile.
Gamification nei loyalty program e tipologie di ricompense
Tra ricompense personali e meccanismi di incentivazione, il trigger della gamification nei loyalty program è associato a sistemi di ricompensa diversificati che possono essere:
- Punti da accumulare
- Livelli da raggiungere
- Ricompense o doni da ottenere
- Coupon, sconti e promozioni
- Distintivi da esibire
Laddove i premi giornalieri si concentrano sull’interazione regolare con i clienti, i premi basati su obiettivi fissano termini specifici relativi alla spesa o ad altre azioni dei clienti. Se implementata in un programma fedeltà, la gamification porta a un aumento del valore della vita del cliente (CLV – Client Lifecycle Value). Ad esempio, permette di estendere gli acquirenti a una nuova categoria di acquisto, indirizzarli a interagire con il proprio marchio in un modo nuovo (magari scaricando l’app), oppure facendo in modo che i clienti forniscano i loro preziosi dati proprietari (zero-party data) da utilizzare per le campagne futuro.
Ragionare in ottica cross canale
Oltre alla gamification integrata nei loyalty program ci sono altre opzioni in ottica cross canale come pagine web e app gamificate (elementi grafici interattivi, messaggi personalizzati e altre tecniche che rendono l’esperienza dell’utente più piacevole e avvincente). Per quanto di portata minore, anche queste tecniche di gamification possono svolgere un ruolo significativo quando si tratta di diffondere un’immagine positiva del marchio e incoraggiare i clienti a fare acquisti, aggiungendo all’esperienza utente complessiva una componente in più che porta ad aumentare il suo livello di soddisfazione del marchio.
Modalità di gioco: a ciascuno il suo
Il tema è che per distinguersi dalla concorrenza, anche le dinamiche di gamification devono sottostare a dinamiche di profilazione e di personalizzazione delle esperienze per aumentare la fedeltà emotiva al brand. Il marketing deve ampliare le vision e capire che oggi non esistono più le offerte universali valide per tutti. Anche nel caso della gamification, le modalità digaming devono essere coerenti con il punto del funnel di conversione in cui il cliente, reale o potenziale, si trova. Il che significa che, all’interno di un portale di loyalty, sarebbe più strategico creare varie tipologie di gioco rivolte a specifiche categorie di consumatori con una formula sicuramente più attrattiva rispetto alla raccolta punti addizionale tradizionale. Queste interazioni multiazione se ben gestite consentono ai brand di rafforzare la connessione emotiva con i clienti, creando un coinvolgimento più profondo.
Potenziare la tracciabilità e i sistemi di profilazione
I programmi fedeltà costituiscono la base di tutte le buone promozioni gamificate in quanto tengono traccia dei risultati raggiunti dai clienti. Per progettare attività di gioco con obiettivi e traguardi su un arco di tempo più lungo, è necessario tracciare e memorizzare i progressi dei clienti, il che permette ai brand di monitorare i profili dei clienti, i punti fedeltà, i livelli fedeltà, i badge collezionabili e altro ancora. Invece di aggiungere semplicemente elementi ludici a un negozio online in cui i dati degli utenti sono meno disponibili, legare la gamification a un programma fedeltà consente di creare un quadro molto migliore dei tipi di prodotti, delle promozioni così come degli elementi ludici a cui ciascuno cliente è interessato. Capire come inserire ciascuno di questi elementi separati in un unico programma fedeltà può richiedere un po’ di pianificazione. Ma il guadagno può essere significativo. Secondo gli analisti della Harvard Business Review, aumentare la fidelizzazione dei clienti solo del 5% può aumentare i profitti del 25% – 95%.
Pensare ben oltre le transazioni
Attualmente la maggior parte delle azioni di gamification sono finalizzate a incoraggiare una qualche forma di comportamento di acquisto o azione del cliente che avvantaggia tangibilmente il brand. Questa strategia non è così efficace come sembra. Una strategia vincente è quella di fornire agli utenti un’esperienza eccitante o divertente, senza cercare esplicitamente di incoraggiare un acquisto o uno scambio di denaro. Generando interazioni che fanno provare ai clienti forti emozioni in base alle loro esperienze, i brand riescono a centrare un obiettivo più alto, che consiste nell’accrescere la loro fedeltà emotiva. Questa è la forma di loyalty più importante, perché è quella che tende a rimanere più salda nel tempo rispetto alla fedeltà comportamentale (ti scelgo per abitudine) o razionale (ti scelgo perché mi conviene).
Altri vantaggi della gamification
Le tecniche di gamification consentono al marketing di veicolare messaggi di vario tipo, inducendo a comportamenti attivi da parte del pubblico coinvolto. Un comportamento attivo risulta molto più efficace di quello passivo anche perché l’interazione produce esperienza ed emozione. Obiettivi tipici normalmente conseguiti grazie all’impiego della gamification sono il miglioramento della gestione dei clienti, il consolidamento della fedeltà ad un brand o, ancora, l’incremento del rendimento e delle performance complessive da parte di dipendenti e partner.
Diversificare la gamification a seconda dei canali
Generare esperienze ludiche richiede un’analisi dei canali e degli endpoint per orchestrare app, concorsi online e offline, giochi nella vita reale e sistemi di gamification attivati tramite qr code sulle pagine dei giornali o sulle confezioni, sui poster o attraverso sistemi interattivi legati al digital signage o agli smart totem. Di fatto, ci sono molti e diversi elementi di gamification che i marchi possono incorporare nelle loro operazioni online e offline: più questi elementi sono interconnessi, meglio è. La quantità di dati raccolti da più fonti informative aiuta i brand ad avere una più completa e migliore fotografia del comportamento di ogni cliente, permettendo di mappare in maniera sempre più dettagliata tendenze e di abitudini.
