Agilità e resilienza dei brand supportati da due asset indissolubili: la progettazione di una Loyalty data-driven che ha come suo motore strategico una martech platform. Utilizzando dati accurati e tecnologie avanzate, i brand possono creare esperienze personalizzate e coinvolgenti che trasformano la fedeltà in un moltiplicatore di valore che, nel tempo, porta le persone ad amare profondamente un brand al punto da diventarne membri attivi e partecipativi.
Il 2024 è stato l’anno dell’augmentation. L’impatto dell’AI e della GenAI sul business è stato dirompente, mostrando a qualsiasi line of business e a qualsiasi settore industriale il potenziale trasformativo associato alla velocità di queste tecnologie di estrarre informazioni, analizzarle e creare maggiore conoscenza a tempo record. A fronte di questa nuova era data-driven supportata dalle leve dell’augmentation ci si chiederà: nel 2025 i brand hanno intenzione di continuare a ipersollecitare le persone con una comunicazione fisica e digitale generalista e reiterata, perseguendo i vecchi paradigmi di marketing associati a esortazioni a cascata e call to action di ogni tipo? Hanno ancora intenzione di focalizzarsi unicamente sull’accrescere rapidamente le attività di scontrinaggio attraverso sconti e promozioni, misurando la simpatia e la loyalty dei clienti sui click e sui Like?
Per adattarsi ai cambiamenti di lead, prospect e clienti è necessario lavorare su una continua rimodulazione delle proprie strategie di ingaggio e di fidelizzazione usando meglio possibile i dati a disposizione, intercettando quelli più rilevanti attraverso nuove modalità di profilazione.
Il significato profondo di una Loyalty data-driven
Una Loyalty data-driven è il risultato di un processo culturale profondo dei brand che imparano a usare quanti più dati possibili per comprendere a fondo i comportamenti, le preferenze e le esigenze dei loro target di riferimento, azionando decisioni informate e strategie mirate.
I dati sono la base su cui giocare questo approccio di adattamento continuo – spiega Luca Lanza, Partner e Consultancy Practice Director di Kettydo+ -. La tecnologia cambia in maniera esponenziale, ma le organizzazioni cambiano in modo logaritmico. Questo disallineamento crea una serie di sfide che i brand devono affrontare per restare al passo con le aspettative sempre più elevate dei consumatori. Perché è necessario questo adattamento continuo? La risposta risiede nella necessità di offrire nuovi contenuti e stimoli, nuove modalità per interagire, nuovi canali per connettersi e nuovi stili di comunicazione. I consumatori di oggi sono abituati a esperienze digitali fluide e personalizzate, e non tollerano interazioni che non siano all’altezza delle loro aspettative. Questo significa cambiare mindset, spostando il centro dell’azione da una gestione di uno o più Loyalty program a una gestione di un Loyalty System integrato”.
La trasformazione della Loyalty nell’era digitale
Gestire la transizione da un programma di fidelizzazione alla gestione di un Loyalty System significa abbracciare un insieme integrato e sinergico di strategie, processi e interazioni al servizio delle aziende, finalizzato a instaurare un legame duraturo e significativo con i propri clienti. Includendo e traguardando la dimensione transazionale associata ai programmi fedeltà tradizionali, un Loyalty System coinvolge i clienti anche al di fuori dei soli momenti d’acquisto. Promuovendo modalità di engagement altamente personalizzate (che tengono conto dei comportamenti, delle preferenze e dei valori dei clienti) un sistema di Loyalty è incardinato sulla raccolta, l’analisi e l’utilizzo strategico dei dati dei clienti provenienti da diverse fonti, tra cui transazioni, interazioni digitali, social media, feedback, dati di geomarketing e altre informazioni rilevanti e potenziati da strumenti di AI, Machine Learning e Deep Learning. Questi dati vengono utilizzati per comprendere meglio la dimensione del cliente e il suo journey fisico-digitale, permettendo alle aziende di personalizzare le loro esperienze e di proporre offerte, contenuti e messaggi pertinenti e mirati.
La forza di una Loyalty data-driven, infatti, è di generare e sistematizzare un flusso continuo e sempre aggiornato di informazioni di journey delle personas, per creare connessioni autentiche e rilevanti che permettono ai brand di trasformare ogni interazione in un’opportunità per rafforzare la relazione e incrementare la fedeltà. In questo contesto, le aziende possono adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato e alle nuove esigenze dei consumatori, mantenendo un vantaggio competitivo e costruendo relazioni di valore che durano nel tempo.
Loyalty data-driven: strategie di ingaggio basate sui dati per creare valore
Per abilitare un approccio di valore esteso alla fedeltà, i brand devono creare strategie basate sui dati che si concentrino sul targeting dei clienti in diverse fasi della loro relazione. Utilizzando i dati per segmentare la popolazione dei clienti in base a una serie di attributi, è possibile indirizzare in modo appropriato tali segmenti e continuare a costruire la loro fedeltà. Questi attributi non si limitano solo agli aspetti legati agli acquisti, come importo dell’acquisto, acquisti recenti e frequenza di acquisto, ma includono anche elementi associati alle iniziative di gamification e puro engagement.
Questo approccio crea fedeltà non tramite risparmi sui costi, ma attraverso il valore percepito dal cliente, realizzato tramite la promessa del marchio. Che si tratti di praticità, semplicità, sostenibilità o stile, l’obiettivo è offrire esperienze personalizzate e rilevanti che rispondano alle esigenze e alle aspettative dei clienti, promuovendo al contempo una relazione duratura e significativa. Per promuovere una Loyalty data driven è fondamentale perché consente di:
#1 Sviluppare una conoscenza approfondita dei propri clienti
I brand hanno accesso a immense quantità di dati, sia di prima parte che di terze parti, che gettano luce sui comportamenti, gli interessi, le motivazioni e le preferenze dei clienti, nonché sulle tendenze e i problemi sociali più ampi. Sviluppare una Customer Data Platform (CDP) che combina tutte le diverse fonti di dati dei clienti nell’azienda per creare una vista a 360 gradi del cliente e un’analisi approfondita, aiuterà a identificare i segmenti di clienti più redditizi che hanno maggiori probabilità di avere una migliore propensione alla fedeltà. La CDP, abbinata a regole e a un motore decisionale per attivare esperienze personalizzate nelle applicazioni di marketing ed e-commerce, aiuterà a convertire quei segmenti di clienti in visite più elevate, frequenza di acquisto e una quota di portafoglio maggiore.
#2 Sviluppare una strategia di fidelizzazione olistica
I marchi devono considerare i loro obiettivi strategici fin dall’inizio, che si tratti di affrontare minacce competitive, migliorare l’attrattiva del marchio o migliorare fatturato e margine. Da lì, tutti gli sforzi di fidelizzazione dovrebbero essere mappati su attività di marketing, nonché su priorità aziendali e KPI di alto livello. La strategia dei dati dell’organizzazione dovrebbe non solo assistere nello sviluppo degli obiettivi del programma, ma anche monitorare e valutare con successo l’efficacia di ogni sforzo.
#3 Identificare le opportunità per aumentare la centralità del cliente
Non c’è affinity marketing se un brand non impara a considerare una gestione delle informazioni a livello di filiera, includendo tutti i partner con cui ha stretto accordi di co-marketing per potenziare Loyalty program ed engagement. Ad esempio, i brand possono segmentare i clienti in base al loro livello di partecipazione a iniziative di gamification, come competizioni, sfide o raccolte punti, e al loro coinvolgimento in attività di engagement, come la partecipazione a eventi, interazioni sui social media e feedback forniti. Oltre a sconti e promozioni, è importante uscire dal principio economico dell’ecosistema di marca per innestare le iniziative di valori legati all’affinità, alla rilevanza e alla gratitudine. Ciò permette ai brand di ottenere una fedeltà più profonda, una maggiore advocacy e una differenziazione significativa nel mercato. Questo cambiamento di paradigma, sebbene impegnativo, assicura una connessione emotivamente più risonante e duratura tra i marchi e i loro clienti, spianando la strada di un successo più sostenibile e virtuoso.
#4 Sfruttare il potenziale dell’analisi geostatistica per una fedeltà radicata nel territorio
L’analisi geostatistica avanzata offerta da Profile Enricher di YouserENGAGE consente ai brand di sfruttare il potenziale dei dati territoriali per costruire una fedeltà radicata nel territorio. Grazie alla combinazione di informazioni geospaziali, demografiche e comportamentali, i marchi possono localizzare e comprendere i modelli di comportamento dei clienti nei diversi contesti territoriali, individuando aree a basso e alto potenziale di engagement e fedeltà. Questa capacità consente di definire strategie di espansione mirate, personalizzare esperienze in base alle specificità culturali e sociali di ogni territorio, e supportare partnership strategiche locali con iniziative di co-marketing calibrate sulle esigenze regionali. Integrare i programmi di loyalty con un approccio basato sull’analisi geostatistica permette ai brand di instaurare una relazione autentica e sostenibile con i clienti, migliorando significativamente la percezione del marchio e le performance di engagement e conversione.
Come costruire un set di applicazioni di attivazione del marketing
Le aziende devono creare esperienze omnicanale, governando diversi asset: CRM, Customer data platform (CDP), tool per la gestione delle campagne, sistemi di gestione delle offerte, soluzioni per l’analisi della qualità delle interazioni e delle esperienze, software dedicati alla gestione di Loyalty program e una quantità infinita di connettori e software per una gestione multidimensionale di tutti i touch point. L’integrazione di tecnologie avanzate consente di arricchire i dati tradizionali con analisi approfondite, dalle demografie alle dinamiche di mercato, fino al traffico pedonale e alla presenza di concorrenti locali. Questo approccio permette un arricchimento continuo e progressivo del profilo cliente, traducendosi in un’esperienza cliente rilevante e in un maggiore engagement. Un arricchimento avanzato dei dati, aumentato dalla geostatistica e dall’Intelligenza Artificiale consente di identificare aree di bassa penetrazione del marchio, di analizzare il potenziale di mercato a livello locale, e di creare promozioni personalizzate e offerte calibrate sulle esigenze specifiche di ciascun territorio.
La maggior parte dei brand considera il costo della trasformazione del proprio programma di fidelizzazione un ostacolo significativo, sia in termini di licenze d’uso, che di costi di implementazione ed impatti sull’organizzazione – spiega Lanza -. Molte aziende utilizzano piattaforme tecnologiche obsolete che non sono in grado di supportare efficacemente una Loyalty data-driven. Questo porta a funzionalità limitate, alla mancanza di integrazione con altri sistemi e a una scarsa esperienza per i clienti. Per avere successo nell’era digitale, strategie di Loyalty ed Engagement devono essere in grado di integrarsi perfettamente con la piattaforma di e-commerce, l’applicazione mobile e gli altri canali digitali del distributore. Il tutto implementando modalità di test e apprendimento, che si tratti di esperienze pilota in negozi fisici o test A/B online, al fine di promuovere una cultura di sperimentazione e miglioramento continuo incentrati sui dati”.
Perché non c’è Loyalty data driven senza una martech platform
Per governare la complessità e risolvere la disintermediazione con tutti i fornitori diversificati che gestiscono una frammentazione di flussi di dati è fondamentale un cambio di rotta. La sfida principale? Individuare piattaforme e partner adattabili che consentano di rispondere rapidamente ai cambiamenti di comportamento dei clienti è fondamentale. Solo attraverso l’agilità e la modularità delle tecnologie utilizzate, i brand possono acquisire funzioni incrementali senza dover abbandonare gli investimenti martech esistenti.
Qual è iI fattore critico della trasformazione? È quello di individuare tecnologie agili e modulari che consentano di acquisire funzioni incrementali, utilizzando per il resto gli investimenti martech esistenti. L’integrazione di tutte le soluzioni utilizzate in un unico ecosistema di attivazione gestito dal marketing non solo riduce i costi, ma consente anche una maggiore flessibilità e scalabilità. È in questo contesto che si innesta l’importanza strategica di una martech platform. La sua capacità di integrare e analizzare grandi volumi di dati provenienti da diverse fonti, ottimizzando le campagne di marketing e migliorando l’efficacia delle iniziative di fidelizzazione. Grazie a queste tecnologie, i brand possono non solo reagire rapidamente ai cambiamenti del mercato, ma anche anticipare le tendenze e adattare le proprie strategie in tempo reale, garantendo una maggiore coerenza e continuità nella relazione con i clienti.
YouserEngage, la martech platform per un Engagement e una Loyalty data-driven
In questo contesto, YouserENGAGE si propone come una piattaforma versatile e robusta per affrontare le sfide di oggi e di domani. Realizzata da Kettydo+ include strumenti e contenuti per:
- Potenziare agilmente le strategie e le piattaforme esistenti, integrandosi facilmente con i sistemi preesistenti, migliorando le funzionalità senza richiedere una riprogettazione completa.
- Supportare le iniziative di marketing in maniera centralizzata e in ottica di data enrichment, sistematizzando dati di prima parte e dati di terza parte, centralizzando la gestione di tutte le informazioni, per arricchire continuamente le informazioni sui clienti, migliorando la precisione delle campagne di marketing.
- Massimizzare il time to market e il ROI, grazie alla sua struttura modulare e agile, YouserENGAGE riduce i tempi di implementazione e ottimizza il ritorno sugli investimenti.
Mentre i dati di prima parte forniscono la base per offrire esperienze personalizzate, integrare i dati di terza parte può fornire un livello extra di contesto su età, generi, stili di vita, interessi e fasi del journey. Questo tipo di arricchimento non solo amplia la nostra comprensione del comportamento e delle preferenze dei clienti, ma consente anche di segmentare e mirare in modo più preciso le loyalty personas del brand per progettare un Loyalty system di successo e trasformare le aziende da brand con un programma di loyalty a Loyalty Brand.
Con YouserENGAGE, trasformiamo la visione in realtà fondendo competenze all’avanguardia con una martech agile per accelerare la strategia dei nostri clienti – sottolinea Luca Brunetti, Partner & Marketing Technology Practice Director di Kettydo+ -. Creiamo esperienze di engagement e loyalty moderne e coinvolgenti, arricchendo i dati per costruire piattaforme che attraggono e fidelizzano i clienti. Utilizziamo la potenza combinata di Data Intelligence e Artificial Intelligence per trasformare i dati in preziose informazioni, con il talento delle persone e l’innovazione tecnologica al centro del nostro operato. Con tecnologie come Geomarketing e Floor Advanced Analysis, correliamo una moltitudine di dati per supportare investitori, retailer e imprenditori nello sviluppo delle loro realtà commerciali. Le nostre campagne e soluzioni di Mobile Advertising massimizzano il potenziale dei dati, creando valore competitivo e un legame autentico con i clienti. La nostra martech platform non solo abilita l’engagement e la loyalty data driven, ma eleva ogni interazione a un’esperienza memorabile e significativa”.
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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
