Loyalty e cambiamenti del comportamento dei consumatori dovuti all’incremento dell’utilizzo del digitale. Le aziende devono rinnovare i propri programmi di fidelizzazione e le strategie di loyalty e retention. I programmi di loyalty sono parte integrante della continua espansione verso il digitale sia per i consumatori che per le aziende. Tra gli aspetti più importanti per la progettazione di strategie di successo c’è la necessità di mettere i consumatori al primo posto, definire i KPI e business goal da raggiungere, identificando quali dati privilegiare tra quelli accumulati.
Loyalty: quali sono le sfide principali?
Negli ultimi dieci anni, con il passaggio al digitale i consumatori impiegano sempre più tempo nell’utilizzare i loro telefoni e nel consultare i vari canali digitali. Il digitale ha reso molto più facile per un brand entrare in contatto con i consumatori ma, allo stesso tempo, questo aspetto si è andato ad aggiungere a un contesto d’offerta e uno scenario competitivo già estremamente denso. Per questo è diventato necessario per i brand individuare un modo vincente per distinguersi dal rumore del mercato cercando di sviluppare una relazione continuativa con il consumatore. Infatti, è sempre più comune la nascita di nuovi marchi diretti al consumatore (DTC) in qualsiasi settore merceologico. Questo avviene poiché i consumatori hanno una barriera d’ingresso molto bassa nel provare nuovi brand, prodotti o servizi. Molte aziende oggi sono disposte a investire ingenti somme per la creazione di nuovi brand e per l’acquisizione di nuovi clienti, a discapito della fidelizzazione dei clienti esistenti. Oggi i consumatori non sono necessariamente meno fedeli rispetto al passato ma, proprio per le nuove strategie di acquisition disegnate e utilizzate dai brand, per loro è molto più facile accedere e provare qualcosa di nuovo. La prima sfida per i brand è proprio quella di trovare un modo per sviluppare e mantenere la relazione e l’engagement con il consumatore.
La seconda sfida, dovuta ai nuovi trend e comportamenti dei consumatori, è connessa alla grande mole di dati che il digitale produce day by day e che è importante monitorare. Purtroppo la maggior parte delle aziende risultano ancora poco preparate a raccogliere informazioni rilevanti per strutturare processi di decision making data-driven. I brand devono definire azioni concrete in relazione al metodo di raccolta dei dati e al possesso di quest’ultimi e, soprattutto, devono progettare una strategia in grado di aumentare l’accettazione di consensi comunicazione, marketing e profilazione.
Quali sono le criticità dei programmi loyalty
Il motivo principale che spinge le aziende alla scelta di dover rilanciare un programma di fidelizzazione è strettamente legato al basso livello delle prestazioni rispetto alle aspettative e agli obiettivi prefissati. Nella maggior parte dei casi uno dei problemi più comuni è proprio la mancanza di engagement: molti clienti sono iscritti, ma non interagiscono attivamente con il programma o con il marchio. I programmi di fidelizzazione possono diventare in breve tempo molto costosi senza creare effettivo valore per le aziende. Per questo i brand che decidono di progettare un programma di fidelizzazione devono concentrarsi sulla creazione del valore correlato sia per il consumatore che per il marchio stesso, tenendo presente il divario tra il valore percepito e il costo effettivo di fruizione.
Un altro problema molto comune è l’implementazione di programmi che sembrano obsoleti, per niente innovativi e percepiti come similari all’offerta dei concorrenti. Ciò comporta una serie di quesiti da colmare in termini di: differenziazione rispetto ai competitor, impostazione di una strategia data-driven che guidi la realizzazione del programma di loyalty, personalizzazione dei contenuti e delle comunicazioni con i consumatori attraverso l’analisi e l’uso delle informazioni raccolte. Dunque: come può un brand effettivamente guidare le scelte e i comportamenti di acquisto attraverso un programma loyalty?
Cosa sta guidando la nuova generazione di programmi fedeltà
Progettare un programma di loyalty equivale a costruire una proposta di valore da offrire ai propri clienti. Questo fa si che prima di iniziare la progettazione sia necessario analizzare e capire i propri utenti, valutare la loro esperienza di interazione con il brand ed eventuali bisogni insoddisfatti. L’obiettivo di questa analisi è comprendere a pieno gli spazi di intervento in cui il brand può collocarsi come soluzione e di conseguenza fare la differenza, interpretando i loro bisogni e valutando l’investimento necessario per intervenire. Infine, una nuova caratteristica dei programmi è quella di abbracciare finalità più virtuose del mero profitto attraverso nuove filosofie di ingaggio rilevanti e pertinenti, aprendosi maggiormente ai temi etici e legati alla sostenibilità (Fonte: “L’eccellenza nella customer experience” KPMG 2020).
Bilanciare la customer value proposition con l’economia aziendale e la creazione di valore
Bilanciare una proposta di valore per il cliente definendo un budget di spesa in linea con le proprie possibilità economiche è il core della progettazione dei programmi fedeltà. La complessità sta nel riuscire a offrire una proposta efficace per i consumatori senza superare i limiti di investimento prefissati. È necessario assicurarsi che la proposta fatta nei confronti del consumatore sia in linea con gli obiettivi qualitativi e di business. Può essere utile concentrarsi inoltre sull’individuazione di caratteristiche che i consumatori identificano come vantaggiose ma che allo stesso tempo non hanno un peso importante sul costo per l’azienda.
Nell’affrontare il tema della realizzazione del programma di loyalty ci si concentra solitamente sulla visione di insieme tralasciando le diverse percezioni del valore per ogni singolo consumatore. Per costruire un’offerta che non perda di vista le specifiche esigenze del singolo si può intervenire direttamente sull’impostazione dei livelli premiali e al tempo stesso sulle tipologie di rewarding.
Loyalty 2021 e oltre: non più solo un obiettivo del marketing
Dietro ai programmi di loyalty c’è tutto un insieme di azioni e strumenti messi in campo dal marketing per progettare i programmi che si mantengano nel tempo. La novità è che oggi a mettere la loyalty al centro delle strategie aziendali non è più solo il marketing. Lo conferma il fatto che il 77% dei CEO ha dichiarato che la propria azienda cambierà sostanzialmente il modo di coinvolgere i clienti e di interagire con loro (Fonte: Accenture “Growth: it comes down to experience – Moving beyond CX to the Business Experience” 2020).
Programmi fedeltà: quali sono le aree emergenti
I trend nell’ambito dei programmi di Loyalty nel corso degli ultimi due anni si sono focalizzati principalmente su tre aspetti:
- Maggiore attenzione alla profilazione dei clienti resa possibile dalle nuove tecnologie
- Modalità di personalizzazione sempre più accurate, attraverso nuove capacità di progettare contenuti e offerte sintonizzate sui reali comportamenti dei clienti, intercettando non solo le loro esigenze ma anche il loro percepito
- Costruzione di relazioni di qualità, introducendo meccanismi di compensazione capaci di premiare sia i clienti del B2C che i clienti del B2B in base al loro valore
Come allocare i budget da dedicare alla Loyalty
Calcolare il valore medio di un cliente (LTV) e intraprendere iniziative finalizzate a far crescere il CLV (Customer Lifetime Value) è un aspetto fondamentale del business. Il che significa che nessuna azienda può permettersi di spendere risorse preziose e bruciare i budget per investimenti a basso rendimento. Di conseguenza, i marketer devono diventare sempre più attenti a come allocare le risorse economiche in base ai loro target, valutando alcuni parametri di riferimento, tra cui:
- il numero dei servizi e/o prodotti acquistati in un certo periodo di tempo da un cliente
- il valore dei servizi e/o prodotti acquistati da un cliente
- il delta temporale di fidelizzazione di un cliente
Una volta connesso l’assessment e la mappatura del quadro generale con gli obiettivi del business e dei singoli mercati, identificati i player e i contesti in cui questi obiettivi possono essere attivati (secondo una scala di priorità predefinita), è possibile avere chiaro il quadro utile a definire funzionalità potenziali e relativi investimenti. L’importante è adottare un approccio progressivo e modulare, dando vita all’ideazione di programmi fedeltà più efficaci e rilevanti integrati a un processo di content creation a supporto delle varie iniziative omnicanale.
Loyalty: cosa cambia nella nuova normalità
I clienti negli ultimi due anni sono diventati ancora più attenti e sensibili:
- vogliono vivere esperienze positive, sperimentando interazioni digitali ed esperienze virtuali sempre più innovative
- sono molto più reattivi a tutte le forme di bonus possibili: oltre alle più classiche soluzioni legate a sconti e promozioni nei lori percorsi di fidelizzazione sono attenti a tutte le forme di incentivo e ricompensa (cashback in primis).
Questo cambio di passo per i brand si traduce nella necessità sempre più spinta di identificare e distinguere esigenze e mood di ogni singolo cliente. Di seguito i 6 trend da tenere a mente nella definizione dei nuovi programmi di loyalty.
#1 Identificare i dati che fanno la differenza
Conoscere individualmente il cliente e la sua vita, traducendo questa conoscenza all’interno di un processo decisionale guidato dagli insight, è fondamentale per progettare esperienze di qualità e definire le priorità. Dal momento che il digitale produce molti dati, un punto chiave della strategia di loyalty è capire come e quali informazioni raccogliere e in che modo gestirle al meglio. Il che significa avere contezza anche di quali stimoli vengono indirizzati al singolo consumatore attraverso uno specifico canale. Oltre 9 consumatori su 10 (91%) sarebbe più propenso a fare acquisti con marchi che riconoscono e forniscono offerte e consigli pertinenti mentre oltre 8 consumatori su 10 (83%) è disposto a condividere i propri dati per ricevere questo livello di personalizzazione (Fonte: Accenture 2020). A questo proposito è ottimale procedere con l’approccio e strategie Zero Party Data ovvero i dati che le persone forniscono spontaneamente e consapevolmente a un’azienda.
#2 Puntare all’analisi predittiva
Tra tutte le varie forme di analisi (descrittiva – cosa è successo / diagnostica – perché è successo), quella predittiva (cosa succederà -cosa dovremmo fare) aiuta le aziende a capire i possibili scenari per velocizzare valutazioni e ragionamenti a supporto dei processi decisionali. La relazione che intercorre tra loyalty e analisi predittiva fa sì che le aziende possano progettare e perfezionare qualsiasi programma di fidelizzazione, aiutandole a comprendere meglio i diversi tipi di consumatori, quanto stanno spendendo e quanto ognuno di loro possa essere o meno prezioso per il brand. L’analisi predittiva consente alle aziende di decidere su quali tipologie o cluster di clienti investire, in base al loro valore, abitudini e comportamenti.
#3 Passare dalla CX alla BX
In questo momento è in corso una rinascita dell’experience che va ben oltre la filosofia della CX. Il nuovo focus punta a progettare un’ampia offerta di esperienze eccezionali rese possibili da un’architettura di sistema costruita attorno al cliente che, oltre a rispondere alle sue esigenze e preferenze, è di agile implementazione, abilitando facilmente nuove tecnologie e nuovi prodotti e servizi. Dal momento che per un’azienda realizzare in autonomia questo modello non è sempre possibile, è necessario cercare partnership sempre più estese per soddisfare le esigenze dei clienti correlate e spesso interconnesse, facendo sinergia con terze parti. Evoluzione della CX (customer experience), la BX (business experience) presuppone un approccio più olistico che aggiunge all’ottimizzazione dei touchpoint – rispetto all’offerta di prodotti e servizi – anche la soddisfazione dei bisogni a partire da una ridefinizione della purpose e dei valori.
#4 Personalizzazione
Le ricerche dimostrano come i consumatori sono disposti a condividere i propri dati con i brand per ottenere in cambio un coinvolgimento ed esperienze personalizzate. I clienti, in base alla propria journey e ad altre variabili, sono alla ricerca di flessibilità e dinamicità da parte dei brand: contenuti, sconti, premi, e evoluzioni devono dare la possibilità al clinte di switchare sul suo bisogno o nell’aiutarlo e supportarlo a raggiungere i propri obiettivi. I marchi che decidono di basarsi sui dati possono valorizzare le analisi per offrire, comunicazioni, promozioni, sconti e premi più pertinenti e rilevanti, incrementando così la ripetitività di acquisto, le attività di cross-selling e di upselling, ed infine migliorando la relazione quotidiana tra persona e brand.
#5 Trasparenza
Nella definizione di un programma di Loyalty è fondamentale il livello di trasparenza nei confronti dei partecipanti, sia sulla finalità dell’utilizzo dei dati, sia sulla visibilità delle azioni necessarie per il raggiungimento di un determinato status o un determinato premio. Diventa infatti molto importante realizzare dashboard sia per il brand, che per l’utente. Ad esempio risulta molto utile aggiornare i partecipanti sui propri punti acquisiti, sulle promozioni o attività cui hanno partecipato e soprattutto su cosa dovranno fare per ottenere il prossimo reward / status.
#6 Includere la sostenibilità e la social responsability
I consumatori in questi mesi hanno imparato a guardare in modo diverso i brand, valutando anche aspetti associati alla loro responsabilità sociale e alla loro sostenibilità. Molti clienti stanno tagliando i legami con i marchi che non hanno risolto le proprie carenze etiche: oltre 6 consumatori su 10 (62%) affermano addirittura di aver smesso di acquistare da aziende i cui valori non erano in linea con i loro e questa tendenza sta influenzando anche gli acquisti B2B (Fonte: The State of Connected Customer Salesforce 2020). Tra i nuovi trend dei programmi di loyalty 2021, dunque, rientreranno anche le iniziative associate a promuovere l’economia circolare.
Considerazioni sui nuovi programmi Loyalty
Per fare la differenza nella loyalty oggi è necessario il lancio di programmi che prevedano una serie di vantaggi aggiuntivi. Chi acquista di più e trascorre più tempo con il brand merita di più. Pertanto, alcuni marchi hanno programmi a livelli di status e premio incrementali che offrono diversi livelli di vantaggi. Le ricerche infatti illustrano come i clienti più esigenti e fedeli sono disposti addirittura a pagare per ottenere questo tipo di vantaggi. Secondo McKinsey quasi 9 consumatori su 10 (87%), soddisfatti delle offerte e dei vantaggi speciali garantiti da un programma fedeltà, afferma di avere maggiori probabilità di riconfermare la propria scelta indipendentemente dal fatto che un brand concorrente possa offrire la stessa cosa a un prezzo inferiore.
Nella relazione brand-consumatore non sono solo le transazioni ad aver valore, ma anche il coinvolgimento e la connessione dei partecipanti. Di conseguenza, uno degli obiettivi principali per avere un loyalty program di successo è quello di riuscire a creare engagement lungo tutto la journey del cliente. Ad esempio, oltre l’80% dei millennial e quasi il 75% dei baby boomer preferirebbe ottenere ricompense, non solo per gli acquisti effettuati, ma anche per il loro impegno nel fare recensioni, condividere immagini ed esperienze del brand sui propri social media (advocacy) in modo da ricevere premi e sconti in linea con le proprie esigenze.
Infine, i clienti più fedeli a un marchio vorrebbero farne parte in modo attivo. Questo è il motivo per cui vedremo sempre di più un aumento di aziende e brand che coinvolgeranno i consumatori sin dalle fasi di progettazione strategica, per conoscere il loro punto di vista e ricevere i loro feedback.
