Loyalty Personas: che cosa sono e perché rappresentano un modello strategico vincente per il presente e il futuro dei brand

Loyalty Personas come modello dinamico di profilazione che aiuta le aziende a comprendere meglio la multidimensionalità delle persone e a creare relazioni personalizzate e significative. In una profilazione più qualitativa e accurata dei target, i brand devono focalizzarsi sugli obiettivi che vogliono raggiungere, mappando non solo i comportamenti di acquisto. È fondamentale, infatti, gestire la profilazione dei target dal punto di vista transazionale, comportamentale e valoriale, governando l’ecosistema di touchpoint fisici e digitali, per raccogliere informazioni costantemente aggiornate che permettano di predisporre comunicazioni e iniziative capaci di entrare in risonanza con le persone, creando legami più forti e duraturi.

Nell’era dell’omnicanalità e dell’iperconnessione, i brand si trovano di fronte a una sfida cruciale: creare relazioni significative e ricorsive con i propri clienti. La chiave sta nella capacità di comprendere a fondo le esigenze e i valori delle persone nella loro dimensione di users, consumers e customers. Considerare e capire queste diverse sfaccettature che caratterizzano i journey di ogni persona è fondamentale per creare esperienze di fidelizzazione rilevanti e personalizzate. Ragionare esclusivamente sulle buyer personas è un approccio superato, perché limitato e limitante. Questo modello, infatti, si focalizza prevalentemente sulle tre fasi dell’awareness, della consideration e della decision, il che non sempre consente di progettare, gestire e misurare in maniera funzionale ed esaustiva un innovativo modello di Loyalty.

Il ragionamento va fatto considerando come le persone siano molto più degli acquisti che fanno. Soprattutto, maturando la piena consapevolezza che la loro fedeltà a un brand nel tempo non dipende dal numero delle loro transazioni. La fedeltà, infatti, si basa su connessione più intima ed emozionale, data dalla costruzione di una serie di legami e di valori condivisi su cui i brand devono lavorare per creare il loro ecosistema distintivo di comunicazioni, interazioni e connessioni che rendono la brand community altamente ingaggiante e attrattiva.

Loyalty Personas: dietro al modello, una strategia a 360°

Oggi le persone vivono molteplici journey esperienziali in un contesto di forte fluidità e continua evoluzione socio-demografica e psico-attitudinale, con effetti che impattano in vario modo sulla loro dimensione cognitiva, comportamentale ed emotiva. In tutto questo, da un lato le tecnologie digitali forniscono ai brand una quantità di informazioni sempre più dettagliate, raccolte attraverso tutti i touchpoint fisici e digitali con cui le persone interagiscono, che aiutano i brand a studiare le dinamiche di interazione con le persone nei diversi momenti che li vedono agire nel loro ruolo di utente, consumatore o acquirente. Dall’altro, le metodologie di Human Focused Design permettono di dare a questi dati un valore nuovo, più profondo e fortemente qualitativo. Specifiche sessioni che prevedono interviste one to one con campioni di clienti e prospect, pre-selezionati a partire dai dati di profilazione del brand stesso e condotte in modalità semi-strutturata (interviste a format guidato, che lasciano la possibilità di investigare insight trasversali e parallele), permettono di:

• Estendere il focus dell’empatia
• Validare, rivalutare e/o accrescere la conoscenza del target stesso
• Aprire a nuove, e potenzialmente innovative, soluzioni strategiche azionabili

Combinando strategicamente l’approccio quantitativo e l’approccio qualitativo, si vanno così a costruire le strategie di loyalty più funzionali e mirate, capaci di mettere a sistema, in un perfetto bilanciamento sinergico, i tre aspetti chiave della governance:

1. Desiderabilità (quel che le persone si aspettano e apprezzeranno)
2. Fattibilità (quel che è possibile abilitare sul piano tecnologico)
3. Redditività (quel che può generare valore di business)

Integrare la comprensione delle varie dimensioni in cui una persona si pone nei confronti di un brand permette così ai brand di sviluppare strategie e iniziative di fidelizzazione sempre più accurate, che includono diverse esigenze e differenti motivazioni, peculiari di ogni fase del journey stesso. Ciò contribuisce a creare una connessione più profonda e significativa con i clienti, aumentando la probabilità di instaurare una relazione di fiducia a lungo termine.

Superando il tradizionale e statico archetipo delle buyer personas, in Kettydo+ abbiamo capito che il fondamento di ogni strategia di marketing e di business sono le Loyalty Personas – spiega Federico Rocco, CEO di Kettydo+ -. Le Loyalty Personas sono un modello che va oltre la semplice profilazione e segmentazione incentrata sulla capacità di transare, ovvero al numero degli acquisti. Utilizzando una combinazione di dati demografici, comportamentali e psicografici rispetto a ogni micro-momento del journey, andiamo a mappare ogni tipo di interazione delle persone nel loro essere di volta in volta utenti, consumatori o acquirenti. Integrare la comprensione di questi diversi ruoli del cliente all’interno delle Loyalty Personas permette a ogni brand di sviluppare strategie e iniziative di fidelizzazione che tengono conto di tutte le dimensioni di una persona, che hanno un impatto diretto e indiretto sul business: ovvero la dimensione transazionale, quella comportamentale e quella valoriale. Ciò contribuisce a creare una connessione più profonda e significativa con i clienti, aumentando la probabilità di instaurare una relazione di fiducia a lungo termine”.

Quali sono i vantaggi di un modello incentrato sulle Loyalty Personas

Creando profili dettagliati di clienti, le Loyalty Personas consentono ai marketer di comprendere meglio i loro comportamenti, desideri, aspettative e valori, abilitando modelli di profilazione più innovativi, dinamici e autentici. I vantaggi di questo approccio sono diversi.

• Personalizzazione su misura – Le Loyalty Personas consentono ai brand di personalizzare l’esperienza del cliente in base alle sue preferenze e caratteristiche specifiche. Questo livello di personalizzazione crea un legame emotivo più forte tra il cliente e la marca, aumentando in modo concreto la sua soddisfazione e la sua fedeltà complessiva grazie a una condivisione più intima di esperienze e di trigger basati su un’affinità di valori condivisi che vanno ben oltre la qualità dei prodotti e dei servizi.
• Comunicazione mirata – Con le Loyalty Personas, i marketer possono adattare la comunicazione e le offerte in base alle esigenze specifiche non solo dei diversi segmenti di clientela ma anche dei diversi momenti del journey, ovvero quando le persone si trovano a essere user, consumer o buyer. Questo approccio mirato aiuta a creare un dialogo significativo e importante con ogni cliente, potenziale o reale, aumentando l’engagement e migliorando l’efficacia delle campagne di marketing automation.
• Migliore esperienza del cliente – Grazie a una gestione dei dati integrata (first party data, second party data, third party data e zero party data) le Loyalty Personas sono modelli data driven continuamente aggiornati e arricchiti che consentono ai brand di avere una relazione di prossimità autentica e reale con le sue persone di riferimento, in qualunque momento del loro journey. Questo porta a un’esperienza del cliente più fluida e gratificante, aumentando la probabilità di fidelizzazione e di advocacy.
• Innovazione e differenziazione – In ottica di Service Design, le Loyalty Personas aiutano i brand a identificare nuove opportunità di sviluppo di prodotti e servizi. Comprendere a fondo i desideri e le preferenze dei clienti consente di creare offerte uniche e differenziate che si distinguono dalla concorrenza.

Un nuovo approccio più spinto e funzionale alla Loyalty

Le Loyalty Personas rappresentano un nuovo modello di profilazione che punta a una fidelizzazione nel medio e nel lungo termine di tipo trasformativo. L’obiettivo è far diventare il cliente pienamente partecipativo e consapevole di tutte le opportunità che il brand può mettergli a disposizione. Quando il cliente si registra ed entra nel loyalty funnel, significa che ha raggiunto piena consapevolezza di come amministrare tutte le opportunità che il brand ha creato per lui e a suo vantaggio. È a questo punto che il cliente diventa consumattore, diventando ambasciatore del brand nel promuovere queste opportunità che si trasformano in un valore collettivo da condividere, coltivare e accrescere all’interno della brand community. È questo il culmine massimo del processo di Loyalty, ovvero quando il cliente diventa un cittadino che vive pienamente soddisfatto e proattivo nel Loyalty System del brand. Da ambassador passa a prosumer che, uscendo dal sistema, ne parla anche al di fuori della dimensione di marca, perché non solo lo conosce bene ma lo ha fatto suo.

Come implementare il modello delle Loyalty Personas in 6 mosse

1. Raccolta e analisi dei dati e selezione del campione – È necessario raccogliere dati accurati e completi sui clienti (di prima parte, di seconda parte favorendo gli zero-party data) presidiando diverse fonti, come transazioni, interazioni online e offline, social media, indagini di soddisfazione e via dicendo. Successivamente, i dati devono essere analizzati in modo approfondito per identificare pattern, tendenze e segmenti di clientela, che porteranno alla selezione accurata di un piccolo campione numerico di individui che rappresenti i principali target di rilevanza strategica. Su questo campione verranno effettuate le interviste, allo scopo di scendere più nel dettaglio degli aspetti qualitativi ed empatici caratteristici dello Human Focused Design.
2. Interviste qualitative – Una volta identificato il campione procediamo alla definizione dei macro argomenti da affrontare ed esplorare nel dettaglio. Viene creato il plot dell’intervista semi-strutturata (si prevedono possibilità di approfondire tematiche sorte in sede di incontro), e si organizzano le sessioni d’intervista semi-strutturata 1 to 1, con durata da 20 a 40 min. Si tratta di interviste in cui l’intervistatore segue un canovaccio ma è libero di gestire le domande e la profondità di analisi di uno specifico argomento, in base a come si sviluppa la conversazione.
3. Insights definition – Con l’attività di raggruppamento e organizzazione delle risposte che sono state date durante il colloquio, emergeranno diversi spunti di riflessione. Questi vengono suddivisi in cluster strategici, come “opportunità” e “punti di attenzione”, e aiutano a creare tre potenti strumenti tattici:

• Empathy Map: Strumento di supporto allo sviluppo e arricchimento delle personas, con drill-down e affondi su specifici aspetti qualitativi, come needs, pain, gain, tasks, expectations, influences e così via in due step:
• Customer Journey: Journey esperienziale delle singole personas creata con l’obiettivo di distillare un envisioning di dettaglio delle diverse opportunità tattico-strategiche per la definizione di una human-centered innovative strategy
• Descriptor: breve scheda riassuntiva che descrive le principali peculiarità della persona e definisce un outline sinottico del suo atteggiamento nei confronti dei programmi di loyalty in generale, riassumendo le sue abitudini, le sue attitudini di interazione, i suoi desideri e le sue aspettative.

4. Creazione delle Loyalty Personas – Utilizzando i dati raccolti e gli insight della fase precedente, è possibile creare diverse Loyalty Personas, che rappresentano i diversi tipi di clienti reali, organizzati in vere e proprie schede personaggio. Ogni scheda di Loyalty Persona sarà caratterizzata da informazioni socio-demografiche, comportamentali e psicografiche che consentiranno ai marketer di empatizzare con esigenze, preferenze, valori, aspettative e approcci espliciti o impliciti dell’archetipo stesso, andando a spostare il focus non solo su “quali features avrà la mia loyalty?” (approccio funzionale) ma anche e soprattutto su “che sensazioni, emozioni e reazioni emotive e logiche stimolerà la mia loyalty?” (approccio human-focused). Con queste informazioni in mente, e condivise su tutti i piani operativi del progetto, sarà possibile mappare aspetti comportamentali e transazionali delle Loyalty Personas, e di anticipare importanti aspetti dell’evoluzione di queste stesse Loyalty Persona nel tempo.
5. Personalizzazione dell’esperienza del cliente – Utilizzando le Loyalty Personas, i brand possono così personalizzare l’esperienza dei propri clienti di riferimento in base alle caratteristiche e alle preferenze di ogni persona, andando oltre la sola dimensione funzionale, ed entrano più nel dettaglio degli aspetti emozionali e logici. Questo permette di progettare offerte speciali, contenuti personalizzati, comunicazioni mirate, iniziative di gamification e altro ancora. Ad esempio, un utente potrebbe essere interessato a esplorare le funzionalità di un prodotto o a ricevere informazioni aggiuntive. In questo caso, è importante fornire contenuti educativi e supporto per guidarlo lungo il processo decisionale. Un consumatore, invece, potrebbe beneficiare di programmi di fidelizzazione che premiano l’acquisto frequente o offrono vantaggi esclusivi. Infine, un acquirente potrebbe apprezzare un servizio clienti di qualità e un’esperienza di acquisto senza intoppi.
6. Monitoraggio e ottimizzazione – È fondamentale monitorare costantemente l’efficacia delle Loyalty Personas e apportare eventuali ottimizzazioni. I dati raccolti durante l’interazione con i clienti possono essere utilizzati per migliorare continuamente la comprensione delle Loyalty Personas e, grazie al Design Thinking, adattare le strategie di marketing di conseguenza.

In questo modo – conclude Luca Lanza, Consultancy Practice Director di Kettydo+ – i brand si troveranno nella condizione di poter progettare, gestire e monitorare esperienze di fidelizzazione realmente coinvolgenti, innovative e rilevanti, mantenendo un grip solido sul mercato competitivo e accrescendo la profitability dei loro stessi Loyalty System. Ma non solo: grazie a questo approccio, saranno finalmente in grado di azionare una reale e concreta Loyalty Innovation, combinando in maniera proficua l’attenzione sulla funzionalità e sulle prestazioni del servizio (tipica del Function Focused Design, che si concentra su aspetti tecnici e ingegneristici, specifiche tecniche, ottimizzazione ed efficienza) con una rinnovata attenzione all’esperienza umana e al coinvolgimento degli utenti (tipica dello Human focused Design), creando Loyalty System che siano realmente intuitivi, facili da usare e capaci di rispondere in modo pertinente e puntuale alle esigenze e alle aspettative esperienziali (anche quelle meno esplicite) degli utenti stessi”.

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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.