Loyalty Redefined significa comprendere meglio cosa pensano e cosa provano i consumatori durante le loro esperienze digitali che condizionano fortemente la loro fiducia e la loro fedeltà al marchio. La risposta sta nella capacità dei brand di garantire una Digital Experience (DX) rilevante e pertinente, tale da consentire di mantenere la fedeltà dei clienti nel tempo.
La fedeltà al marchio è sempre stata un obiettivo cruciale per le aziende. Ma, nell’era digitale, le dinamiche sono fortemente cambiate (e continuano a cambiare). La verità è che la fedeltà alla marca è andata letteralmente in fumo durante la pandemia. I consumatori, infatti, si sono rivolti al commercio digitale per ogni esigenza per cui qualunque sito o e-store avesse ciò che stavano cercando a un prezzo decente andava bene, se confermati alcuni requisiti:
- metodo di acquisto online semplice e sicuro
- consegna rapida e gratuita
- supporto (umano o sintetico) in qualsiasi momento
- politiche di restituzione snelle e senza particolari vincoli
Da un lato, l’esplosione dell’e-commerce ha spianato l’adozione di modalità più innovative di coinvolgere i consumatori, introducendo nuove opportunità di crescita per le aziende. Dall’altro lato, ha comportato maggiori costi e maggior impegno dei brand, che ogni giorno devono confrontarsi con l’aumento delle aspettative dei clienti. L’emergere della digital customer experience, infatti, è diventata una misura critica del successo per qualsiasi marchio.
Loyalty Redefined nell’era digitale: le sfide e le opportunità
A seguito delle riaperture, il fattore CX si è espanso ai negozi fisici per cui la componente digitale delle relazioni, delle interazioni e delle transazioni è rimasta un asset fondamentale del successo di qualsiasi brand. Ma quando i consumatori sono a un solo clic di distanza dal cambiare schieramento, cosa succede alla fedeltà? Garantire ai clienti omnicanali esperienze senza frizioni tra tutti i touchpoint utilizzati non è facile e nemmeno scontato. La diversificazione dei canali digitali, proprietari e non proprietari, attraverso cui un brand può intersecare i clienti per connettersi e dialogare con loro presuppone un mix di competenze, tecnologie e risorse notevoli. Una strategia di Loyalty Redefined presuppone da parte di ogni brand una grossa capacità di analisi in termini di obiettivi ma anche di valori che si vogliono condividere con i clienti per rafforzare tutti gli elementi di fiducia e di relazione nel tempo. La sfida? Governare una regia composita di strumenti, gestendo una dinamica di azioni e reazioni legate a fattori causali e casuali che determinano la fedeltà o l’infedeltà dei consumatori con una consapevolezza più profonda di cosa contribuisce a rafforzare i legami tra un brand e i propri clienti.
I fattori che influenzano la DX tra personalizzazione e facilità d’uso
Pensando alla loro esperienza digitale complessiva, i consumatori oggi apprezzano la facilità d’uso, come ad esempio una piattaforma reattiva, facile da navigare e con un processo di check-out rapido. Quattro consumatori su cinque (81%) affermano che la facilità d’uso è importante quando interagiscono con i marchi per quanto riguarda la loro esperienza digitale complessiva. Secondo le più recenti indagini, l’81% dei consumatori afferma che la facilità d’uso è importante per la propria esperienza digitale, il 60% ha smesso di utilizzare un account o un servizio online perché si sono frustrati con il processo di accesso, il 66% è d’accordo sul fatto che non ha la sicurezza di avere il pieno controllo delle proprie informazioni personali online (Fonte: “Brand Loyalty In the Age of the Digital Economy” – ForgeRock e Ping Identity 2022).
Conquistare la fiducia dei consumatori è una sfida a colpi di dati
Ma il vero tema di una strategia di ridefinizione della Loyalty è la capacità di un brand di gestire le proprie iniziative di connessione, comunicazione e relazione progettando attività di engagement guidate dai dati e dalle analisi giuste. Conquistare la fiducia dei consumatori, infatti, è una sfida a colpi di dati.Vero è che per ricevere un’esperienza più personalizzata, i consumatori sono disposti a condividere una parte delle loro informazioni personali con le aziende, a partire dal loro indirizzo e-mail e dalla loro identità di genere. Al contrario, i consumatori sono meno propensi a condividere il loro livello di istruzione, i loro obiettivi, il loro peso o il loro social media.
Digital Experience: cosa funziona e cosa non funziona
Il tutto considerando come ci siano elementi fiduciari più forti o più deboli rispetto alle modalità di accesso fornite dai brand ai propri clienti. Gli analisti a livello globale hanno rilevato, ad esempio, come i consumatori siano restii ad utilizzare i social media per effettuare l’accesso a siti web e app. Nel 2023, poco più di un terzo (37%) dei consumatori concorda sul fatto che utilizzerebbe i social media come metodo principale di accesso se fosse più sicuro. In generale, i consumatori di tutto il mondo sono soddisfatti delle esperienze digitali fornite dai siti web e dalle app che utilizzano frequentemente e sono particolarmente soddisfatti del processo di accesso al proprio account (78%) e del processo di check-out (78%). Quello che li rende meno soddisfatti delle esperienze digitali che hanno con i brand sono il processo di reso dei prodotti (60%) e la gestione dei feedback (59%). I consumatori sono particolarmente soddisfatti delle esperienze digitali che ricevono tramite le loro app di comunicazione quotidiana (come l’e-mail personale e le piattaforme di messaggistica istantanea) con un tasso di soddisfazione dell’80%. Sono invece meno soddisfatti delle esperienze digitali sulle app di cibo e bevande (52%) e sulle app di salute (44%). In sintesi, esistono diversi ambiti in cui ci sono ancora moltissimi margini di miglioramento per accontentare e clienti e potenziare quella soddisfazione capace di trasformarsi in fidelizzazione.
L’importanza di costruire strategie di brand engagement differenzianti
Oggi, solo il 10% dei consumatori ha piena fiducia nelle organizzazioni che gestiscono i loro dati personali, con i picchi più alti di fiducia verso le banche (61%) e i servizi sanitari (51%). Il che significa che i brand della produzione e della distribuzione (in particolar modo quelli che operano nel fashion, nel lusso, nel food and beverage e nell’entertaiment) hanno ancora moltissimi spazi di lavoro. Perfezionare e diversificare le strategie di engagement per centrare tutti gli obiettivi di Loyalty Redefined significa studiare iniziative mirate, partendo da una profilazione dei propri target di riferimento, mappando:
- bisogni
- aspettative
- comportamenti
- preferenze
- esperienze
- valori
Tutta la strategia funziona se i brand identificano i modi per loro più adatti di raccogliere dati freschi sui loro clienti, reali e potenziali, giorno dopo giorno. A seconda della tipologia di business, della storia del proprio brand e delle caratteristiche dei propri clienti di riferimento, ogni azienda deve studiare una propria strategia avvalendosi del marketing mix più funzionale, identificando e gestendo tutti i canali e tutti i touchpoint per progettare una content strategy capace di connettere, ingaggiare e fidelizzare i clienti nel breve, nel medio e nel lungo termine.
I consumatori di oggi vogliono di più da un programma fedeltà rispetto a punti o sconti – spiega Federico Rocco, Ceo di Kettydo+ -. Vogliono che un Loyalty program aggiunga valore alle loro vite promuovendo cause vicine al loro cuore, dando loro accesso a esperienze uniche e collegandoli con persone affini, facendoli sentire parte di una comunità importante. Il volume stesso dei dati dei clienti che i brand possono raccogliere è diventato schiacciante. La maggior parte delle aziende raccoglie dati dalle interazioni dei clienti con i loro sistemi POS, call center, siti di e-commerce, account dei social media e app mobili, oltre ai programmi fedeltà. Queste fonti forniscono informazioni preziose come abitudini di navigazione, transazioni, resi, soddisfazione del cliente, interazione con il marchio, coinvolgimento nella fedeltà, promozione, psicografia, attività digitale e coinvolgimento sociale. Il problema oggi non è la mancanza di dati, ma come collegare tutte le informazioni disponibili, specialmente se sono isolati tra diverse funzioni, canali e applicazioni. La crescente dipendenza dai dati di prima parte contribuirà solo ad aumentare il volume delle informazioni accessibili e la complessità dell’analisi di tali dati. Loyalty Redefined significa ribaltare completamente il modo di approcciare i propri clienti, puntando a costruire occasioni di ingaggio continue, diversificate e capaci di generare esperienze positive che vanno ben oltre il semplice principio dell’acquisto”.
Creare Loyalty program esperenziali è la chiave
Con la progressiva scomparsa dei cookie di terze parti, i marketer dovranno fare affidamento in modo significativo sui dati di prima parte per creare programmi fedeltà efficaci. Per ottenere più di questi preziosi dati, è necessario creare tattiche coinvolgenti che incoraggino i clienti a condividere le loro informazioni. I programmi fedeltà esperienziali che premiano i clienti per comportamenti diversi dagli acquisti forniscono nuove informazioni sugli interessi, le esigenze e le motivazioni dei membri che aderiscono ai programmi fedeltà. Anche la gamification è un altro modo per raccogliere più dati di prima parte e migliorare l’efficacia del programma. Questo può essere facilmente incorporato in un programma fedeltà esistente, specialmente se ha un elemento esperienziale.
Dalla Loyalty alla Smart Loyalty
Senza la capacità di unificare i dati raccolti da diverse fonti, con diverse tecnologie e livelli di qualità variabili, gli sforzi dei programmi fedeltà dei rivenditori saranno meno efficaci e, in alcuni casi, potrebbero persino allontanare i membri che hanno faticosamente conquistato. L’identificazione errata potrebbe comportare una sovra-comunicazione, l’invio di offerte non pertinenti o la promozione di prodotti che un cliente ha già acquistato. Per non soccombere all’onda montante delle informazioni gestite, per i brand è arrivato il momento di razionalizzare. Oltre a scegliere una Customer Data Platform che permetta loro di integrare, unificare e rimuovere i dati duplicati da diverse fonti con il minimo bisogno di pulizia e preparazione dei dati, serve una martech platform come YouserENGAGE, capace di garantire massima libertà d’azione per abilitare una content strategy potenziata dalla gamification e da meccaniche di engagement e di Loyalty pienamente corrispondenti all’identità del brand. Il tutto senza perdere i dati originali o dover creare soluzioni complesse, potendo rendere azionabili le informazioni sui clienti, provare nuove idee e dare spazio alla creatività per progettare una smart loyalty cross loyalty e consentire un’esperienza di interazione e di acquisto completa e ingaggiante. Accendendo vari moduli ready to use ogni brand può integrare le proprie strategie con quel che serve per connettere e tenere interessato il consumatore, supportando le iniziative di marketing in maniera centralizzata e in un’ottica di data enrichment.
Saper disegnare e progettare sistemi di loyalty, e non più semplici programmi fedeltà – conclude Luca Lanza, Consultancy Practice Director di Kettydo+ –, è l’elemento chiave di un nuovo percorso verso la materializzazione di una connessione sempre più duratura tra l’individuo e il marchio, fondata sulla fiducia e in continua e dinamica crescita, indipendentemente dal singolo canale o dal singolo touchpoint. In quest’ottica, attraverso un’analisi smart e critica dei dati, possiamo davvero forgiare meccaniche d’ingaggio sempre più innovative e personalizzate, capaci di adattarsi all’evolversi delle persone, da un lato, e del contesto dall’altro. In questo nuovo scenario, il concetto di Smart Loyalty emerge come il faro guida strategico (e pragmaticamente tattico) per brand e aziende concretamente orientati al futuro, aprendo un nuovo e solido cammino verso la costruzione di un sistema di relazioni sempre più autentiche e in costante miglioramento, capaci di essere perseguite e scaricate a terra in breve tempo, in massima sostenibilità di business e mediante un approccio orientato alla progressiva e costante misurabilità dell’investimento”.
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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
