Loyalty System come soluzione centralizzata, scalabile e misurabile che permette alle aziende di azionare una innovativa cabina di regia completa del business, dell’engagement e della loyalty in modo dinamico e duraturo nel tempo. Integrando tecnologie, processi e metodologie di profilazione più agili e affini alle persone di riferimento del brand, il Loyalty System è una metodologia di Kettydo+ che permette alle aziende di orchestrare, armonizzare e incrementare le modalità di connessione e di ingaggio dei clienti. La Loyalty si trasforma così nel vero motore centrale e unificante di una relazione a 360° con le persone (e non più in uno dei tanti brand touchpoint) che, ottimizzando le esperienze, accresce la percezione della Brand Equity e massimizza i profitti.
Le persone ogni giorno surfano tra canali, dispositivi e siti, a volte acquistando, a volte no. Per creare programmi di fidelizzazione dinamici quanto i propri consumatori, le aziende devono sviluppare strategie di fidelizzazione basate su una proposizione fluida di prodotti, servizi ed esperienze in modo più funzionale e innovativo. I programmi fedeltà basati su premi e strategie di riscatto appartengono in larga misura al passato. I brand più lungimiranti stanno imparando a fidelizzare i clienti, razionalizzare la gestione dei touchpoint e dei dati, facendo convergere tutte le informazioni all’interno di un ecosistema di engagement e di loyalty più strutturato. In che modo? Lavorando di integrazione, profilazione e personalizzazione per scaricare a terra strategie di fidelizzazione e commercializzazione vincenti.
Una value proposition della Loyalty
Confermando la sua altissima specializzazione in ambito consulenziale, tecnologico e strategico come Loyalty Innovator, Kettydo+ ha definito un punto di arrivo fondamentale per la progettazione e la governance dei processi di fidelizzazione, lanciando il modello del Loyalty System. Si tratta di una soluzione guidata dai dati e dalle analisi, incentrata su una progettazione human-oriented che permette alle aziende di gestire in modo sinergico touchpoint, contenuti e momenti di acquisto, per stabilire legami più solidi e duraturi tra un brand e le sue persone di riferimento in ogni momento del loro journey. Il modello costituisce il fulcro di una marketing governance integrata e potenziata.
Loyalty System: che cos’è e perchè fa la differenza
Triangolando consulenza, metodologia e tecnologia, Kettydo+ nella definizione del suo Loyalty System ha stabilito un punto di arrivo fondamentale per la progettazione e la gestione dei processi di fidelizzazione. Un Loyalty System si compone di un insieme integrato e sinergico di strategie, processi e interazioni al servizio delle aziende, finalizzato a instaurare un legame duraturo e significativo con i propri clienti, traguardando la mera dimensione transazionale. Il sistema, infatti, mira a promuovere l’engagement dei consumatori attraverso tutti i touchpoint di marca, coinvolgendo in ottica omnicanale i clienti anche al di fuori dei soli momenti d’acquisto, facendo leva su modalità di interazione altamente personalizzate che permettono di tenere conto dei loro comportamenti, delle loro preferenze e dei loro valori. Il Loyalty System è incardinato sulla raccolta, l’analisi e l’utilizzo strategico dei dati dei clienti provenienti da diverse fonti, tra cui transazioni, interazioni digitali, social media, feedback e altre fonti di informazioni rilevanti. Questi dati vengono utilizzati per comprendere meglio i bisogni e le aspettative dei clienti, permettendo alle aziende di personalizzare le loro esperienze e di proporre offerte, contenuti e messaggi pertinenti e mirati.
La fidelizzazione tramite un Loyalty System va oltre i tradizionali programmi di punti e premi, concentrandosi sulla creazione di una connessione emotiva con il cliente – spiega Luca Lanza, Strategic Design Director e partner di Kettydo+ -. Ciò si ottiene offrendo esperienze uniche, coinvolgenti e gratificanti che rispecchiano i valori del cliente e soddisfano le sue esigenze in modo autentico. Questo sistema di fidelizzazione combina una solida strategia e una governance centralizzata e integrata, garantendo un’implementazione coerente ed efficace. Mentre la strategia deve essere allineata agli obiettivi aziendali, la governance si occupa della gestione delle operazioni quotidiane, dell’analisi dei risultati e dell’adattamento delle strategie in base ai feedback e ai cambiamenti delle esigenze dei clienti. In sintesi, un Loyalty System è un approccio olistico alla fidelizzazione dei clienti che si basa sui dati, sull’engagement e sui valori per costruire relazioni durature e proficue con i clienti, mantenendo la marca al passo con l’evoluzione delle loro preferenze e necessità”.
Dalla loyalty transazionale alla loyalty valoriale
Nella loro spasmodica ricerca di integrazione tra dati, touchpoint, sistemi, strumenti e campagne, infatti, i brand devono costruire un percorso di sostenibilità della relazione. L’orientamento corretto è trovare un bilanciamento tra il valore che ricevono le persone in termini esperenziali/emozionali e il valore che torna al brand a fronte degli investimenti fatti per ingaggiare, deliziare e far transare le sue persone di riferimento. In questi anni Kettydo+ ha investito sempre più nella definizione di un percorso che permette ai brand di lavorare con e per i clienti, rendendoli non solo sempre più fedeli ma anche ingaggiati e partecipativi. Con il suo Loyalty System, la società coniuga un mix di vision, capacità progettuali e abilità tecnologiche che consentono ai marketer di spostare il focus, passando da una logica di continua acquisizione del cliente (con un approccio tipicamente mass-market e pubblicitario) a una strategia a 3P incentrata su un’accurata Profilazione, un’elevata Personalizzazione e un Potenziamento delle relazioni. Il modello proposto, oltre agli elementi transazionali, riesce a interpretare e tradurre in logiche di ingaggio attitudini, bisogni e aspettative, costruendo relazioni di livello superiore fondate su un’affinità di valori concreti e condivisi. Il tutto senza mancare gli obiettivi del business ma, anzi, ponendoli al centro del tavolo di un design strategico ed esperienziale.
Il nostro modello di Loyalty System è sì un sistema ma è anche una piattaforma, una strategia e una metodologia che hanno come fine di massimizzare la governance relazionale e commerciale – sottolinea Federico Rocco, CEO di Kettydo+ -. Combinando un approccio olistico e human-centrico, il nostro punto di partenza è mettere a sistema le 3 dimensioni esperienziali e relazionali che caratterizzano la journey di ogni persona. Al di là della parte di assessment, ogni volta che proponiamo delle strategie a un brand, la prima cosa che facciamo a monte della progettazione è proprio partire da un’analisi chirurgica del target, lavorando sul design delle personas con un’accezione tutta nostra del framework. Noi ci focalizziamo sulle Loyalty Personas, il che significa che, nella parte di analisi e di descrizione, identifichiamo tutte le caratterizzazioni che rendono le persone fedeli a un brand o a un retailer in termini di valori, comportamenti e acquisti. Inquadrate le Loyalty Personas ci focalizziamo sulle loro journey, mappando tutto ciò che le attiva di più e le convince a comprare. Questa metodologia ci ha permesso di capire che ci sono meccaniche di ingaggio che vanno ben oltre gli sconti e le promozioni, identificando e innestando tutti quegli elementi che permettono al brand di fare delle azioni rilevanti per queste persone tali da rafforzare il legame con loro e costruire valore”.
Le Loyalty Personas: archetipi dinamici alla base del progetto
Questo cambio di prospettiva, più innovativo ma anche estremamente funzionale e pragmatico, permette di allargare il focus del design, passando da una progettazione per features (“che cosa fa la mia loyalty?“) ad una progettazione per humans (ovvero “che effetto emozionale genererà la mia loyalty nei loyals?”). È così che, abilitando un processo di design strategico altamente innovativo, il Loyalty System di Kettydo+ considera tutti i meccanismi valoriali collegati alla brand experience, che afferiscono a 3 diversi quadranti relazionali della persona, ovvero quella di utenti, quella di consumatori e quella di acquirenti. Più in dettaglio:
- Utenti di touchpoint digitali e fisici, in cui il valore è spostato sulla journey, sui servizi messi a disposizione dal brand, su quanto possano essere o meno efficaci i percorsi che una persona fa e che il brand gli offre per poter ottenere un certo risultato (che si tratti di informazione, servizio, supporto, acquisto). L’esperienza di una persona che si interfaccia come utente di touchpoint trova contenuti (di supporto, di ispirazione, di approfondimento delle tematiche a lui care), trova servizi, trova modalità nuove o diverse di consumare prodotti oppure di scegliere prodotti migliori.
- Consumatori di servizi e di stimoli che valgono tanto quanto il prodotto al punto che se l’esperienza con il brand raggiunge buoni livelli di soddisfazione, li trasforma in prosumer, ovvero in consumatori attivi e proattivi, mettendo in convergenza due aspetti chiave della relazione e della fidelizzazione: l’affinity e l’advocacy. I prosumer, infatti, contribuiscono all’esperienza di consumo della marca.
- Acquirenti non solo di prodotti ma anche di servizi e contenuti correlati al prodotto principale, in cui il cliente è un buyer che compra attraverso determinati canali, determinati volumi, determinati comportamenti, determinate preferenze, con determinati approcci commerciali che gli si possono presentare.
Dalla fedeltà al programma alla fedeltà verso il sistema del brand
Nella progettazione di un Loyalty System costruito a misura di brand le personas, nelle loro tre dimensioni esperienziali, vengono così proiettate in una rete di touchpoint che erogano servizi e contenuti consumati attraverso i vari canali dai quali poi poter acquistare. Rispetto a un concetto più tradizionale di loyalty legato a un programma, dunque, questa definizione del concetto di strategia di loyalty inquadrata come Loyalty System (touchpoint, contenuti, momenti di acquisto), rende i programmi fedeltà solo uno dei tanti elementi costitutivi di un più ampio sistema di connessioni e di relazioni i cui stimoli, iniziative e valori portano vantaggi alle persone e ai brand, in un rapporto win-win. Perché? Perché interazione dopo interazione, di qualsiasi tipo essa sia, il brand così può stabilire un legame fiduciario reale e mutuale, destinato a traguardare il perimetro della convenienza. Questo significa che la persona non è fedele perché è iscritta a un programma ma è fedele perché partecipa a un sistema, e lo fa in modo sempre più attivo ovvero partecipativo e collaborativo.
Trasformare i clienti fedeli in prosumer: dalla loyalty all’advocacy
Agganciare un cliente, infatti, è solo il primo passo di una strategia di marketing. Sublimando la relazione tra il brand e la persona, il Loyalty System riesce a rendere il cliente un ambassador, innescando un processo in cui i clienti attraversano 4 stadi:
- Agganciati
- Attivati
- Partecipativi
- Addicted / Citizens
Quando la persona diventa pienamente partecipativa e consapevole di tutte le opportunità che il brand può mettergli a disposizione, significa che ha raggiunto piena consapevolezza di come amministrare tali opportunità a suo vantaggio ma anche di come trasformarle in un valore collettivo da condividere, coltivare e accrescere all’interno della branded community. È questo il culmine massimo del processo di Loyalty, ovvero quando il cliente diventa un cittadino che vive pienamente soddisfatto e proattivo nel Loyalty System del brand. Da ambassador passa a prosumer in quanto, uscendo dal sistema, ne parla anche al di fuori della dimensione di marca, perché non solo lo conosce bene ma lo sente suo. È così che si attiva per condividerne i valori, le regole e i vantaggi, conscio del fatto che questo processo di advocacy diventa uno status sociale distintivo, che oltretutto per lui genera ulteriori ulteriori vantaggi ed opportunità. In questo modo si innesta un legame intrinseco e solido, che diventa un preziosissimo volano di attrazione verso il Loyalty System stesso, e quindi verso l’intera dimensione di marca.
Nel nostro modello di Loyalty System vince l’integrazione dei touchpoint secondo le diverse journey delle persone, vince l’integrazione degli stimoli dal punto di vista di engagement secondo i piani di marketing e secondo la profilazione degli utenti e gli schemi di personalizzazione, vince l’approccio omnicanale capace di adattarsi in maniera proattiva alle abitudini comportamentali e alla vita delle persone – conclude Rocco -. E di quanto sia valido il nostro Loyalty System ne abbiamo conferma ogni giorno, confrontandoci con i nostri clienti che, una volta compresa questa chiave di lettura strategica, si rendono conto di aver già iniziato a lavorare in questo senso, sforzandosi di far convergere i dati a supporto di una visione customer centrica e, organizzativamente parlando, di cercare di mettere attorno a un unico tavolo responsabili di prodotto, marketing, vendite e IT. Il tema è che lo stanno facendo senza quella visione matura, olistica, strutturata e sistemica di quali sono i processi, le metodologie, le tecnologie e le strategie più adatte per gestire le tre dimensioni dell’experience, del content e della loyalty”.
Il manifesto programmatico del Loyalty System di Kettydo+
I vantaggi di un Loyalty System trifasico strategico e funzionale
A differenza di un loyalty program, governare un Loyalty System richiede una regia strategica ed esecutiva estremamente puntuale e strutturata su tre dimensioni strategiche fortemente correlate:
- La dimensione della User Experience
- La dimensione del Consumer Engagement
- La dimensione della Customer Loyalty
Su questa base in Kettydo+ ha istituito 3 Business Lines che operano in forte sinergia sui diversi progetti attivati per i brand, finalizzati a porre le basi per la creazione di un Loyalty System di successo. In che modo operano queste linee di servizio?
Service line #1
User Experience
Creare esperienze che trasmettono il valore del brand e interazioni e servizi efficaci per i suoi utenti
Service line #2
Consumer Engagement
Connettere, attivare e aiutare a profilare le persone connesse alla piattaforma digitale del brand attraverso contenuti e stimoli ingaggianti e ricchi di significato.
Service Line #3
Customer Loyalty
Sviluppare una sincera relazione fra il brand e le sue persone, attraverso piattaforme di Loyalty che generano reale valore e crescita
Questo approccio permette a Kettydo+ di progettare e attivare per un brand il Loyalty System secondo i diversi status delle Loyalty Personas, ovvero:
- come cliente dei diversi canali di vendita, diretti o indiretti, del brand
- come consumatore di prodotti, contenuti, iniziative, servizi, supporto
- come utente dei prodotti digitali, che deve agire sulle properties del brand in maniera e coerentemente con gli obiettivi della strategia
YouserENGAGE come abilitatore del business, dell’engagement e del Loyalty System
Il Loyalty System è supportato da una martech platform ad alto tasso di innovazione: YouserENGAGE, un abilitante tecnologico proprietario, progettato esattamente per rendere azionabile, sostenibile e scalabile l’adozione del sistema di fidelizzazione all’interno della dimensione di marca. Piattaforma disruptive nel campo della loyalty, YouserENGAGE offre una suite modulare completa per l’engagement dei clienti, grazie alla sua vasta gamma di funzionalità e alla sua natura altamente personalizzabile. Trasformandosi in un asset di grande valore per le aziende desiderose di creare relazioni durature con i propri clienti, la martech platform di Kettydo+ è incentrata su un sistema di gestione dei programmi di fidelizzazione che consente alle aziende di progettare e implementare strategie personalizzate per coinvolgere i clienti in modo efficace e creare Loyalty Program su misura che tengono conto delle preferenze individuali dei clienti, offrendo loro incentivi e ricompense rilevanti, stimolando la loro voglia di aderire alle varie iniziative del brand e a legarsi al Loyalty System in modo sempre più indissolubile.
