Loyalty trend che evolvono perché il mondo intorno a noi continua a cambiare, condizionando orientamenti e scelte dei clienti. Dalla ricerca di cose (prodotti e/o servizi) alla ricerca di valori, il baricentro della fedeltà si è spostato. I brand devono stabilire connessioni emotive e progettare programmi di engagement nuovi e ricchi di significato.
Parlare di loyalty trend dopo questi ultimi tre anni così dirompenti aiuta le aziende a rendersi conto delle sfide ma anche delle opportunità. Non solo la pandemia ha modificato profondamente le priorità delle persone, le propensioni di acquisto, le motivazioni sottese alle scelte di prodotto e all’attrazione verso i brand. La digitalizzazione dei rapporti ha aiutato le organizzazioni a introdurre nuovi criteri di tracciamento e di profilazione che stanno aiutandole a capire quanto e come i target siano cambiati.
Gestire un’omnicanalità multigenerazionale
Gestire la fedeltà in un contesto multigenerazionale sociale, psicologico ed economico come quello attuale, significa capire come e che cosa ogni persona considera importante. Le esigenze primarie lasciano spazio ai temi del benessere e del worklife balance, della sostenibilità e della Corporate Social Responsability. Tra generazione della ricostruzione, baby boomer, generazione X, millennial e gen Z mai come nel 2022 i brand hanno a che fare con target e personalità profondamente differenti. Capire quali sono i Loyalty Trend aiuta le aziende a conformarsi alle esigenze, alle emozioni, alle esperienze e alle aspettative delle persone, portandole a scoprire nuovi orizzonti di ingaggio, relazione e servizio. Al di là dei loro bisogni, infatti, i clienti valutano i brand in base alle loro vissuto esperienziale soggettivo e oggettivo, online e offline.
Imparare a riconoscere e gestire la fedeltà
La gestione della loyalty è la chiave per coltivare acquisti ripetuti e clienti soddisfatti a lungo termine. Dunque, la fidelizzazione è ancora essenziale per il successo aziendale. Senza una strategia di engagement e di loyalty un’azienda non può prosperare. Ma c’è fidelizzazione e fidelizzazione. Mentre la lealtà promossa attraverso loyalty program e prezzi competitivi può aumentare le entrate, è la lealtà emotiva a garantire il livello e la qualità della fiducia anche nel medio e nel lungo termine. Prima di affrontare i Loyalty Trend di oggi e di domani, è fondamentale capire più nel dettaglio la trilogia della loyalty.
Pur sembrando più difficile da raggiungere rispetto alla lealtà comportamentale e razionale, quando un brand si concentra sul miglioramento della soddisfazione dei clienti e sull’arricchimento delle loro esperienze ottiene una solida base di clienti emotivamente fedeli. Concentrandosi sui cinque pilastri dell’impegno emotivo (affinità, attaccamento, riconoscimento e impressione duratura) è possibile rafforzare il legame tra il proprio marchio e i propri clienti.
Incrementare le modalità di raccolta dei dati
Non c’è fidelizzazione senza una buona gestione delle informazioni. Quasi 7 aziende su 10 (66,4%) ha affermato che quando si tratta di decisioni strategiche generali, la fidelizzazione dei clienti ha un impatto importante.
I brand devono raccogliere dati diversificati relativi a comportamenti, convinzioni e valori, ciascuno dei quali gioca un ruolo importante nella fidelizzazione dei clienti. Il problema è che negli ultimi anni le leggi sulla privacy online e l’eliminazione graduale dei cookie di terze parti hanno costretto le aziende a rivalutare le proprie strategie e a trovare nuove strade per raccogliere informazioni sui clienti. Dal momento in cui è imperativo rispettare il consenso dei consumatori e le linee guida normative durante la raccolta e l’archiviazione delle informazioni, i dati proprietari sono emersi come un bene primario. Ottenere direttamente dai clienti le informazioni più utili offre ai brand l’opportunità di creare una connessione con ogni persona capace di trasformarsi in fidelizzazione. Gli analisti raccontano come i programmi di fedeltà siano stati una leva strategica per la raccolta dati durante la pandemia.
- 60,5% le aziende che hanno aumentato o notevolmente aumentato gli sforzi di sviluppo per la propria strategia di fidelizzazione
- 62,1% i brand che hanno affermato che il proprio programma fedeltà ha contribuito a mantenere coinvolti i propri clienti durante il regime degli stop&go
- 1,8 x il ritorno dell’investimento delle organizzazioni con un Loyalty program progettato a livelli rispetto a chi non ha previsto livelli
- + 29,6% la frequenza delle visite dei membri Platinum e Gold rispetto ai livelli Bronze e Silver
La fiducia è una cosa seria
I programmi fedeltà sono una risorsa preziosa perché aiutano a costruire una forte relazione cliente-marchio e ad accumulare dati vitali. Se progettato nel modo giusto, un Loyalty program è un modo estremamente efficace per coinvolgere, trattenere e creare una connessione continua con il proprio pubblico, dando al marketing un accesso diretto e importante ai dati sui clienti. Creando uno scambio di valore reciprocamente vantaggioso attraverso una strategia di fidelizzazione, è possibile creare un dialogo continuo con i propri clienti, costruendo una relazione basata su valori condivisi e sulla creazione esperienze personalizzate e significative che promuovono la lealtà emotiva. Come in qualsiasi altra relazione interpersonale, è fondamentale conoscere (e riconoscere) i propri clienti analizzando comportamenti, sentimenti, aspettative e valori.
Loyalty trend 2022: 7 punti di attenzione
I Loyalty Trend 2022 perseguono in modo diverso gli stessi obiettivi, attuando strategie di engagement per far si che i brand:
- ottengano l’amore dei propri clienti
- costruiscano un rapporto di qualità e duraturo
- rispondano in modo rilevante e pertinente ai bisogni e alle aspettative delle persone
Le sfide per il marketing sono diverse perché impongono conoscenze multilivello, strategie complesse, dinamiche di gestione e di analisi dei processi decisionali continue e meccanismi di attrazione e di ingaggio incentrati su una capacità progettuale bimodale: analogica e digitale.
Diamo un’occhiata ad alcune delle tendenze di fidelizzazione che influenzeranno le attività dei brand da qui ai prossimi anni.
#1 Crescente richiesta di autenticità
Dopo la pandemia, i consumatori sono diventati più cauti nel loro modo di spendere e di mostrare la loro lealtà. Le aspettative sono più alte che mai e i clienti sono sempre più riluttanti a connettersi con aziende di cui non si possono fidare. Per sviluppare la fedeltà negli anni a venire, i marchi devono pensare a come dimostrare la loro autenticità su una scala più ampia. Secondo il rapporto globale 2021 di FleishmanHillard sul potere dell’autenticità, i consumatori ora si aspettano che i loro marchi preferiti abbiano una chiara strategia per la diversità, l’equità e l’inclusione, insieme a un approccio che include la protezione dell’ambiente, l’attenzione all’impatto ambientale e alla Corporate Social Responsability. Oltre 6 clienti su 10 (64%) desidera che le aziende prendano una posizione maggiore su questioni che considerano importanti.
#2 Opzioni di ricompensa fedeltà diversificate
Per le aziende che prendono in considerazione programmi di ricompensa per i loro clienti più fedeli, è arrivato il momento di pensare al di là di buoni sconto e regali. Le ricompense transazionali creano meno fedeltà delle ricompense emozionali. Secondo gli analisti 9 consumatori su 10 (90%) afferma che, pur di avere a che fare con brand etici o che dimostrano nel concreto la loro responsabilità sociale, sono disposti a pagare di più prodotti e servizi mentre 8 consumatori su 10 (80%) preferiscono comprare dai brand le cui azioni sono allineate alle proprie idee e a valori più alti, legati al tema del rispetto ambientale e sociale. Alla luce di queste informazioni, i Loyalty program sempre più dovranno garantire esperienze impeccabili e vantaggi in termini funzionali ed esperenziali.
#3 Analisi in continua evoluzione
Per coltivare la fedeltà dei clienti nel 2022 e oltre, le aziende devono comprendere il proprio pubblico e i fattori che guidano le loro decisioni di acquisto. I consumatori di oggi sono alla ricerca di interazioni altamente personalizzate, sia che stiano acquistando prodotti online, che interagiscano con gli assistenti alle vendite di persona o addirittura utilizzino sistemi self-service. Di conseguenza, le aziende dovranno assicurarsi di disporre dei giusti sistemi di analisi per acquisire informazioni sul sentimento e sull’esperienza dei clienti durante il loro journey. Sarà essenziale un approccio globale alla mappatura del percorso del consumatore dall’inizio alla fine, così come nuovi strumenti innovativi per sfruttare modalità di ingaggio e di raccolta delle informazioni lavorando quanto più possibile sugli zero-party data. Gli osservatori prevedono inoltre una crescente domanda di strumenti di analisi vocale e analisi dell’interazione per valutare il sentiment di ogni cliente.
#4 Clienti che si aspettano una rinnovata capacità digitale
Anche nel 2022 la trasformazione digitale guida l’esperienza del cliente. Le persone si sono sempre più abituate all’idea che la maggior parte delle loro interazioni con i marchi debba avvenire attraverso punti di contatto digitali. Per questo motivo, le aziende devono evolversi per adattarsi a un percorso del cliente più digitale. Per garantire una fidelizzazione continua dei clienti, i marchi dovranno assicurarsi di poter servire il proprio pubblico su tutti i canali che utilizzano, dai social media agli SMS, dalle chat ai marketplace. Il passaggio al digitale influenzerà anche il modo in cui le aziende creano e offrono programmi fedeltà. Ad esempio, il 70% dei membri del programma fedeltà oggi attualmente accede ai propri premi tramite un’app. Le app per monitorare i premi fedeltà e gli abbonamenti aiuteranno a coinvolgere un pubblico sempre più digitalizzato.
#5 Esperienze straordinarie rimangono essenziali
Sebbene le grandi esperienze non siano esattamente un concetto nuovo nel panorama della fidelizzazione, sono comunque qualcosa che richiede una considerazione significativa. Tra i Loyalty Trend del 2022 garantire esperienze iper-personalizzate è un must. Già oggi il 91% dei consumatori ha maggiori probabilità di acquistare dai marchi che propongono offerte specifiche per i loro desideri e il 31% dei consumatori afferma di desiderare esperienze di acquisto sempre più personalizzate (Fonte: Customer Loyalty Reports 2022 – Antavo). Qualunque sia la meta del customer journey, i brand devono investire negli strumenti e nelle soluzioni giuste per offrire esperienze personalizzate, rilevanti e fluide in ogni momento, stupendoli con esperienze straordinarie.
#6 Innovare, sperimentare, perfezionare
In un ambiente trasformativo in cui i clienti interagiscono con le aziende tramite assistenti virtuali ed esplorano app potenziate dall’Intelligenza Artificiale, l’innovazione svolge un ruolo significativo nel futuro della fidelizzazione. Ora è il momento per le aziende di iniziare a sperimentare nuove soluzioni nel panorama digitale, per vedere cosa risuona con il loro pubblico di destinazione. La geolocalizzazione, ad esempio, potrebbe essere un ottimo modo per fornire ai consumatori esperienze più personalizzate. Beacon e Bluetooth potenziati e soluzioni di prossimità associati al geofencing consentiranno alle aziende di inviare notifiche push specifiche ai membri fedeltà, coinvolgendo i clienti ovunque si trovino. I premi fedeltà dinamici perché capaci di adattarsi alle preferenze dei clienti aiuteranno le aziende a creare esperienze più memorabili per i loro clienti. Gli strumenti di analisi del sentimento, il machine learning e il deep learning aiuteranno i brand a raccogliere feedback preziosi durante il rilascio di questo tipo di campagne.
#7 Community e appartenenza
Gli esperti ritengono che i clienti di domani cercheranno una gamma più ampia di ricompense con sistemi di gratificazione valoriale come, ad esempio, sentire di far parte di una comunità in crescita non solo per guadagnare punti di acquisto, ma anche per avere accessi esclusivi ad eventi online e offline, esperienze speciali e persino viste dietro le quinte dei prodotti in arrivo. Più un marchio può essere inclusivo in combinazione con la costruzione di una comunità in cui i clienti possono riunirsi attorno alle loro esperienze di marca, più forti saranno le relazioni con i clienti e i legami emotivi. Dare ai clienti l’opportunità e il forum di incontrarsi e condividere le loro esperienze amplifica l’esperienza positiva. Questo provoca un effetto a catena in cui la community principale porta amici, creando un impatto ancora più forte sui profitti di un marchio.
La fedeltà del cliente è ancora fondamentale
In definitiva, non esiste una strategia valida per tutti per garantire la fedeltà dei clienti. Tuttavia, le aziende possono migliorare le proprie possibilità di connettersi con il proprio pubblico rimanendo aggiornate sui Loyalty Trend più significativi. Più si presta attenzione ai clienti, più le campagne di fidelizzazione corrisponderanno alle loro aspettative, ai loro valori e alle loro emozioni.
