Loyalty wallets che, nella letteratura del marketing, rappresentano un portafoglio digitale progettato per gestire programmi di fedeltà e premi, concentrandosi sulle iniziative di un brand o di un’insegna commerciale specifica. Pur diversificando i premi, finora le aziende hanno limitato i loro loyalty wallets a meccanismi di accumulo punti legati alle transazioni interne al proprio perimetro commerciale. Tuttavia, è arrivato il momento di abbracciare il pieno valore di questo strumento, esplodendo tutto il potenziale di un Loyalty System su scala più ampia.
Allo stato attuale, i loyalty wallet sono gestiti come componente associata a un Loyalty program generalmente integrata in una piattaforma associata alla Loyalty app del marchio. In questo orizzonte applicativo, il Loyalty wallets favorisce un’interazione con i consumatori più coinvolgente e personalizzata, delineando un percorso chiaro e mirato a incoraggiare acquisti ripetuti e azionati da incentivi mirati e gratificanti. Mediante la gestione di cashback, sconti, punti premio e offerte, un loyalty wallet consente ai brand di ritagliare offerte e promozioni, migliorando l’esperienza d’acquisto attraverso un ecosistema di ricompense a tempo.
L’uso limitato dei loyalty wallets è principalmente dovuto alla loro attuale configurazione, che li rende utilizzabili solo presso il commerciante o il gruppo di commercianti che li emettono – fa notare Federico Rocco, Partner & Ceo di Kettydo+ -. Se è vero che questo approccio incentiva i consumatori a tornare e fare acquisti ripetuti presso quei punti vendita, al contempo restringe una sua adozione su larga scala. A differenza dei portafogli digitali tradizionali, che offrono una soluzione di pagamento ampia e versatile applicabile in diverse situazioni e su una scala commerciale più ampia, i loyalty wallets sono spesso gestiti come strumenti di nicchia. Per liberare il loro valore potenziale in termini di engagement e di fidelizzazione, è fondamentale ampliare l’utilizzo di questi portafogli ragionando oltre il perimetro autoriferito delle transazioni legate al singolo marchio. Le aziende devono aprirsi a nuove vision, imparando a identificare partenariati strategici. L’obbiettivo? Azionare un Loyalty System che moltiplica i touchpoint associati a una fedeltà cross-brand. Questo permette ai consumatori di accumulare e redimere premi in una rete più vasta di negozi e di servizi, attivando al contempo nuovi meccanismi di rewarding tra il Brand owner del Loyalty program e le attività che operano nella stessa zona commerciale”.
Un nuovo orizzonte per i Loyalty wallets: strategie cross-brand per massimizzare l’engagement e la fedeltà
In una logica di geomarketing, innestare nei loyalty wallet un concetto di prossimità territoriale e collaborazione cross-funzionale, rappresenta una svolta significativa. Coinvolgere i negozi di quartiere nel sistema di raccolta punti e rewarding non solo aumenta l’attrattiva dei loyalty wallet, ma arricchisce anche l’esperienza del consumatore, rendendola più integrata e conveniente. In un mondo sempre più digitalizzato e guidato dall’AI, in cui il ruolo della connessione umana è diventato particolarmente importante, questa sinergia favorisce un’interazione più significativa tra il marchio, il territorio e i consumatori, promuovendo una fedeltà che va oltre la semplice transazione.
Le aziende e i consumatori devono comprendere che la fedeltà è un ciclo continuo, senza un inizio né una fine definiti – aggiunge Luca Lanza, Partner & Consultancy Practice Director di Kettydo+ -. Estendere la portata esperienziale dei loyalty wallets potenziando la portata del programma di fedeltà per includere anche negozi di zona come parrucchieri, lavanderie, boutique, autorimesse, gioiellerie, bar, tabaccherie e librerie, offre un’opportunità unica di diversificazione. Questo tipo di servizi, che hanno caratteristiche di continuità a livello locale, permettono di potenziare il sistema di loyalty, ampliando le opportunità di raccolta punti, cashback e reward: per i clienti ma anche per i gestori delle attività. Questo approccio consente ai clienti di entrare nel golden circle della Loyalty in qualsiasi momento del loro percorso di fidelizzazione, generando dinamiche positive e continue rispetto al Loyalty Time To Value. In questo contesto, il concetto di fedeltà si trasforma in un patto autentico e reciprocamente vantaggioso, dove i consumatori non solo acquistano, ma si immergono in un’esperienza di valore costante”.
In linea con una strategia di Continuous Engagement capace di innescare un modello di Loyalty circolare più virtuoso, Kettydo+ valorizza il concetto di prossimità territoriale all’interno dei loyalty wallets. Il termine continuous, infatti, non si riferisce solo a una dimensione temporale, ma anche a una dinamica circolare multi-dimensionale, multi-generazionale e multi-trigger. La partecipazione attiva dei negozi locali, amplia l’ecosistema di fedeltà creando una rete di valore che avvantaggia sia i consumatori che i commercianti. Questo non solo rafforza la relazione con il cliente, ma crea anche un senso di comunità e appartenenza, trasformando il loyalty wallet in uno strumento strategico di crescita e fidelizzazione differenziante e potente in un mercato sempre più competitivo.
Promuovere una fedeltà senza confini
Dal punto di vista dell’infrastruttura, digitalizzare e semplificare ulteriormente l’infrastruttura tecnologica per l’implementazione dei loyalty wallets potrebbe ridurre le barriere all’ingresso per molte aziende, anche quelle di piccole e medie dimensioni. Offrendo piattaforme facili da integrare con sistemi esistenti come POS e CRM, si possono accelerare i tempi di adozione e favorire una comunità territoriale più integrata e collaborativa.
Un loyalty wallet condiviso con i negozi del territorio offre un valore significativo per il brand in termini di sostenibilità – conclude Federico Rocco -. Collaborando con i commercianti locali, i brand possono rafforzare la propria presenza sostenendo l’economia locale, il che, a sua volta, può aumentare la percezione positiva del marchio all’interno della comunità. Inoltre, questo approccio migliora la brand awareness, poiché i consumatori vedono il marchio come un attore chiave nel promuovere iniziative di sostenibilità e supporto locale. Questo rende i loyalty wallets non solo un mezzo per attrarre e mantenere clienti, ma anche per costruire una comunità brand-oriented, sostenendo un dialogo continuo e proficuo tra brand e consumatori”.
