Marketing automation come strategia ma anche come processo di ottimizzazione e semplificazione della comunicazione online e offline. Grazie a una programmazione avanzata, le aziende possono orchestrare in maniera automatizzata attività ripetitive come e-mail marketing, social media marketing, SMS marketing, lead generation, marketing analytics e ADV digitali.
Il successo della marketing automation nel B2B e nel B2C non è dovuto esclusivamente a una maggiore efficienza. Gli strumenti integrati nel software consentono alle aziende di fornire ai clienti esperienze personalizzate e di coltivare i lead. Per funzionare al meglio, questo tipo di sistemi deve essere integrato al CRM, alla Customer Data Platform e ad altri repository di informazioni (ad esempio gli help desk o i contact center) per:
- Consentire la segmentazione dinamica degli obiettivi delle campagne di marketing e la misurazione periodica o in real-time delle attività in corso
- Rilasciare contenuti responsive e dinamici per garantire la veicolazione di e-mail, moduli, form di iscrizione e landing page su specifici segmenti di clienti e di potenziali clienti ottimizzati (A/B test inclusi)
- Pianificare contenuti di valore e post automatici anche su uno o più account social, integrati a servizi di abbreviazione URL e di misurazione delle interazioni come, ad esempio, like, condivisioni, commenti e via dicendo
- Abilitare strumenti per aumentare l’ingaggio diretto degli utenti con indagini, instant poll, lotterie (da veicolare tramite app e canali social ma anche su pagine web, landing page, pagine aziendali, e-mail e così via)
- Applicare sistemi di monitoraggio e di verifica del social listening, presidiando i contatti sui vari canali, sui blog e nelle community online per integrare i dati a quelli della propria azienda (contenute nel CRM o in altri database), nonché per valutare il comportamento degli utenti e assegnare, di conseguenza, punteggi e priorità rispetto ai target di riferimento e alle campagne
Marketing automation in un esempio concreto
Una tipica applicazione della marketing automation è un’e-mail automatizzata, inviata a un utente in base a trigger comportamentali impostati in anticipo mediante una MAP (Marketing Automation Platform). Il contenuto della mail può ricordare a un visitatore del sito web gli articoli nel carrello della spesa abbandonato oppure può essere un messaggio di benvenuto automatizzato agli abbonati che si sono iscritti alla newsletter del brand, favorendo così tutta quella serie di interazioni finalizzate a potenziare le conversioni e i fatturati.
Visione customer centrica. Azione data driven
La marketing automation presuppone una visione customer centrica e svolge un ruolo importante nella relazione con i clienti. Le strategie di maggior successo, infatti, non considerano i clienti un ripensamento alla fine del funnel tradizionale. I clienti in una MAP sono nativamente al centro di quel volano tecnologico e metodologico che diventa più efficiente ogni volta che si riducono i punti di attrito del customer journey e si perfezionano i flussi dei dati e delle analisi.
Guidato dai dati, tramite piattaforme di ultima generazione che integrano la marketing automation, il marketing può:
- Formulare messaggi e contenuti finalizzati a potenziare l’ingaggio e la retention dei clienti acquisiti, aiutando a coltivare nel tempo le relazioni con i clienti anche dopo che sono stati passati alle vendite ed è stato finalizzato l’ordine di acquisto.
- Potenziare la lead generation, progettando e veicolando le comunicazioni più adatte al target giusto al momento giusto per generare un interesse più informato e mirato (lead nurturing). Questo consente al brand di agire a uno stadio più avanzato del funnel, riducendo l’interesse del potenziale cliente verso altri prodotti e servizi dei competitor. Come? Rivolgendo messaggi sempre più personalizzati a tutti quelli che hanno un interesse più prossimo a convertirsi in un acquisto. In base alla reazione e alla interazione conseguente, la profilazione e la qualificazione dei lead diventa sempre più precisa al punto da diventare matura ed essere passata al team di vendita.
I principali vantaggi di una martech platform integrata
#1 Maggiore efficienza
Una MPA rende l’intero reparto più efficiente. Come tutte le forme di automazione, oltre a liberare i team dalle attività più ripetitive e a basso valore aggiunto (ad esempio, la pubblicazione manuale dei post sui social media) da più tempo ai progetti strategici più importanti. Questo significa che le risorse possono dedicarsi al lavoro più creativo, come la pianificazione e il brainstorming legato allo sviluppo delle prossime campagne e dei futuri progetti. Lavorare utilizzando un’unica piattaforma automatica che integra marketing automation e customer engagement semplifica tutte le attività strategiche come creare una campagna di e-mail marketing finalizzata a una promozione, pubblicare un blog o creare una landing page. Il tutto operando nello stesso ecosistema software e mettendo a sistema maggiori informazioni da più touchpoint per valutare, qualificare e assegnare priorità automatiche come, ad esempio, messaggi di marketing attivati da specifici eventi, e-mail con frequenza ottimizzata per mantenere alto l’interesse, email personalizzate o, ancora, SMS o messaggi via social come Twitter, Facebook, Whatsapp, Telegram e così via.
#2 Allineamento tra marketing e vendite
Secondo gli esperti, la marketing automation porta a un aumento del 14,5% della produttività delle vendite e a una riduzione del 12,2% delle spese generali di marketing (Fonte: Hubspot 2020). Utilizzando una martech platform è possibile far convergere gli sforzi di automazione delle vendite e del marketing utilizzando la stessa soluzione per allineare gli obiettivi. Grazie alle attività di marketing automation integrate a CRM e CDP, infatti, il processo di passaggio dal lead qualificato per il marketing al lead qualificato per le vendite diventa molto più semplice. L’approccio è win-win: il team di marketing genererà maggiori lead e il team di vendita aumenterà la propria produttività.
#3 Aumento del tasso di conversione
La marketing automation può aumentare l’efficacia del team di marketing, sia aumentando il tasso di conversione che la capacità di gestire i lead in modo più efficiente. I responsabili avranno così più tempo per analizzare la propria strategia di marketing e considerare come convincere i visitatori a convertire. Il sistema, infatti, oltre a tracciare i lead può reindirizzare i visitatori del sito web che non convertono, aumentando il CRO del brand.
#5 Reportistica accurata
La parte di analisi fa parte di un processo molto spesso lungo e tortuoso a causa della frammentazione, distribuzione e asincronicità dei dati. Utilizzando le piattaforme di marketing automation, i processi risultano estremamente più funzionali, sincronizzati e trasparenti agli addetti, in virtù di una generazione della reportistica automatizzata. In questo modo un compito difficile viene semplificato e i team acquisiscono una panoramica di alto livello di tutto il processo complessivo, identificando anomalie, criticità e punti di attrito. Sarà possibile comprendere meglio e più in fretta perché i lead diminuiscono durante le campagne e-mail nurturing o durante i processi di vendita, risolvendo le cose che non vanno in modo tempestivo. Grazie a insight puntuali, i team marketing possono effettuare calcoli accurati rispetto al rapporto costi/opportunità di qualsiasi attività di marketing, pianificando al meglio gli investimenti futuri.
#6 Lead scoring
Il software per la marketing automation può impostare il punteggio assegnato a ogni lead secondo i criteri voluti dal team che, a sua volta, avviserà il team di vendita nel momento in cui un lead passa da qualificato per il marketing a qualificato per le vendite. Oltre a favorire lo smarketing (l’allineamento e la connessione tra marketing e vendite NdR) automatizzando il processo in modo tale da renderlo rende più semplice in tempo reale, la marketing automation contribuisce ad armonizzare il lavoro dei team (bypassando contestazioni e recriminazioni sull’inadeguatezza dei lead) per concretizzare nuove opportunità di business. Il che significa che non si perde tempo perché i commerciali possono procedere a contattare immediatamente i potenziali clienti e il marketing a indirizzare comunicazioni di vendita mirate.
#7 Personalizzazione del follow-up
Un altro vantaggio della marketing automation è la possibilità di imparare quali canali e tattiche hanno funzionato meglio in un determinato percorso del cliente e applicare quanto appreso alle attività future. Il valore aggiunto è la possibilità di di personalizzare il follow-up in base all’osservazione del comportamento dei clienti, specie quelli meno convinti. Da come un cliente sta navigando le informazioni su determinate categorie di prodotti o di servizi è possibile comprendere se si trova all’inizio del processo di acquisto o meno. Ad esempio, nel momento in cui effettua il download di un white paper che gli è stato fornito su un prodotto specifico, è possibile capire se ha ristretto il perimetro delle sue ricerche e probabilmente è interessato ad essere contattato da un venditore esperto.
#8 Gestione dei dati ottimale
Tracciare i contatti e il loro coinvolgimento con le varie web properties e qualunque touchpoint caratterizzato da una qualche forma di interattività significa semplificare la gestione dei dati, mantenendo le informazioni aggiornate costantemente e automaticamente. Le informazioni raccolte e aggiornate frequentemente consentono ai brand di prendere decisioni migliori e di veicolare i budget nelle iniziative che avranno un ritorno degli investimenti più elevato.
#9 Processi scalabili
Impostare e orchestrare tramite una regia centralizzata i sistemi e processi di marketing significa anche fare i conti con la necessaria scalabilità e agilità. Se il sistema non è scalabile, infatti, sarà difficile per un’azienda riuscire a crescere e a espandersi mantenendo la stessa flessibilità e resilienza. Più un processo è manuale e più dipende da una persona, il che significa che sarà più difficile scalare quando l’ecosistema di touchpoint e di tipologie di comunicazione crescerà.
#10 Lead nurturing
Ultimo ma non meno importante, la marketing automation rende possibile la coltivazione dei lead. Il software non solo consente di progettare campagne ad alta precisione ma di monitorare l’evolutiva per centrare tutti gli obiettivi di comunicazione e facilitare i tassi di conversione.
