Metriche dell’Attenzione (Attention Metrics) evidenziate come nuovo framework di riferimento per i brand. Per catturare l’interesse delle persone e mantenere la loro attenzione nel tempo, le strategie di engagement devono adeguarsi di conseguenza, mixando innovazione e misurazione. Il contesto è un ecosistema digitale caratterizzato da un’abbondanza di contenuti e messaggi pubblicitari che cambiano gli orizzonti dell’Internet advertising, del brand entertainment e della brand communication in generale.
Digital transformation e multicanalità hanno reso sempre più arduo per le aziende riuscire a colpire l’interesse del consumatore. Per supportare al meglio le iniziative, tra digitalizzazione, endpoint management e sistemi di analisi sempre più evoluti, la governance informativa si affida a sistemi di tracciabilità e rintracciabilità che, per essere usati con successo, richiedono nuovi parametri di misurazione. Il che significa traguardare metriche tradizionali, come impressions e visibilità, che un tempo erano la bussola dell’Internet advertising.
I nuovi prerequisiti della rivoluzione omnicanale
Le metriche dell’attenzione rappresentano una nuova frontiera nell’ambito dei sistemi di misurazione, consentendo alle aziende di ponderare l’efficacia delle loro iniziative, non solo pubblicitarie. Perché oggi, con lo sviluppo delle tecnologie e di una cultura più innovativa, che mixa User Experience (UX) ed Experience Design, i brand stanno imparando a misurare l’attenzione non solo su tutte le loro web properties, ma anche su tutti gli end point gestiti.
Ma vediamo meglio il tema in prospettiva. Per anni i media si sono concentrati sulle views, ossia sulla quantità di messaggi pubblicitari a cui un utente era esposto. Tuttavia, questo approccio si è rivelato insufficiente nel misurare il loro effettivo coinvolgimento. È qui che entra in gioco il valore delle “Metriche dell’Attenzione”.
Metriche dell’attenzione più tradizionali: che cosa sono e a cosa servono
Le metriche dell’attenzione inizialmente si basavano su meccaniche informative relativamente basiche:
Views, che si riferisce alla quantità di visualizzazioni
Time, che misura la quantità di tempo durante la quale l’utente presta attenzione a uno o più messaggi su una pagina
Tasso di coinvolgimento, che comprende varie misure, come la capacità di attenzione e il livello di attenzione mescolati a Mi piace e reazioni (In-Context), fornendo una visione completa di come il pubblico interagisce con i contenuti. Un tasso di coinvolgimento elevato suggerisce che il contenuto cattura e mantiene l’attenzione in modo efficace.
Dwell Time, che valuta la durata che un utente trascorre su una pagina Web o all’interno di un particolare contenuto. Questa metrica è fondamentale per valutare l’efficacia e la pertinenza dei contenuti. Tempi di permanenza più lunghi suggeriscono che il contenuto ha risonanza con il pubblico, mentre durate più brevi possono indicare la necessità di ottimizzazione.
Frequenza di rimbalzo, che può essere indicativa di una mancanza di pertinenza o coinvolgimento. Misura la percentuale di visitatori che lasciano una pagina web senza interagire ulteriormente.
Click Through Rate, che calcola l’efficacia di un invito all’azione o di un link nel generare traffico; è fondamentale comprendere la capacità di catturare l’attenzione del messaggio nella sua complessità.
Tasso di conversione, che elabora la percentuale di utenti che compiono un’azione desiderata rispetto al totale dei visitatori. Questo può includere azioni come effettuare un acquisto, iscriversi a una newsletter o completare un modulo di contatto.
Valore della vita del cliente, che rappresenta una stima del totale dei ricavi che un’azienda può aspettarsi di ottenere da un cliente durante l’intera durata della loro relazione commerciale. Questo include tutte le vendite future e la fidelizzazione del cliente.
Ritorno sull’investimento, che pondera redditività di un investimento, calcolata come il rapporto tra il guadagno netto ottenuto dall’investimento e il costo dell’investimento stesso. Questo ROI è utilizzato per valutare l’efficacia e l’efficienza delle spese pubblicitarie e di marketing.
L’importanza delle metriche dell’attenzione per i brand
Nell’economia dell’attenzione e dei dati, dove la personalizzazione e le esperienze su misura sono altamente valorizzate, le metriche dell’attenzione giocano un ruolo cruciale nello sviluppo di strategie di marketing personalizzate. Queste metriche permettono di comprendere come il pubblico interagisce con i contenuti, consentendo agli esperti di marketing di creare campagne mirate che rispondano alle preferenze individuali. Questo approccio aumenta significativamente le probabilità di catturare l’attenzione del pubblico e di instaurare connessioni più profonde e durature.
Le metriche dell’attenzione offrono anche la possibilità di ottimizzare i canali, i formati e i messaggi di distribuzione dei contenuti in base al comportamento del pubblico. Questo permette di creare esperienze più pertinenti e di grande impatto, perfettamente in sintonia con le aspettative e i bisogni del target di riferimento, fornendo una lente attraverso cui questi dati possono essere analizzati e interpretati in modo efficace. Sfruttando queste metriche, insieme ad altri dati rilevanti, i marketer possono ottenere insight preziosi, rilevare pattern e perfezionare continuamente le loro strategie. Questo approccio data-driven permette di ottimizzare le campagne pubblicitarie, migliorare il ROI e offrire esperienze sempre più personalizzate e coinvolgenti.
Dall’Internet advertising a un’engagement strategy a tutto tondo
Le metriche dell’attenzione hanno guadagnato popolarità con l’avvento delle nuove piattaforme digitali, spostando l’attenzione su una comprensione più sfumata del coinvolgimento delle persone rispetto alle iniziative dei brand, arrivando a misurare fattori che includono la risonanza emotiva rispetto a una comunicazione o a una CTA. Questo perché, anche se l’attenzione gioca indubbiamente un ruolo nel successo pubblicitario, è il coinvolgimento il vero focus dell’analisi. A tutti i brand, infatti, serve una riflessione più accurata sull’efficacia di un trigger nel catturare e mantenere l’attenzione del consumatore in mezzo alla confusione digitale. Dando priorità alla qualità delle interazioni rispetto alla quantità, le metriche dell’attenzione forniscono agli esperti di marketing le informazioni necessarie per creare iniziative che siano realmente in sintonia con il loro pubblico.
Misurare l’attenzione delle persone è fondamentale
Oggi, grazie alla quantità di dati e insight messi a sistema dalla convergenza sempre più spinta dei vari flussi informativi gestiti dai brand, la sensibilità e la tecnologia sugli utenti consente parametri di misurazione dell’attenzione più intensivi e rilevanti. Ma, secondo l’ultima ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, la conoscenza delle metriche dell’attenzione è ancora relativamente poco diffusa.
Vero è che, dall’introduzione del GDPR al fenomeno dell’ePrivacy, tra pronunciamenti dei Garanti nazionali e le iniziative delle big tech (ad esempio la deprecazione dei cookie di terze parti o il lancio dell’App Tracking Transparency da parte di Apple), il marketing ha iniziato ad agire in modo diverso, seguendo l’evoluzione delle persone che dimostrano una crescente sensibilità rispetto ai temi della protezione e dell’uso dei loro dati personali.
Come sottolineano gli analisti, tutte le aziende devono prepararsi a introdurre nelle loro iniziative di profilazione e di misurazione un modello di Privacy by default. Perché oggi non c’è misurazione senza autorizzazione.
Privacy by default significa dotarsi di capabilities, ovvero sistemi di targeting e di misurazione, nonché di tecnologie di tracciamento (dati di prima parte, identificatori universali, data clean room e via dicendo) che siano in grado di rispondere alle sfide dei prossimi 10-15 anni – ha spiegato Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano -. In questo senso, la chiamata all’azione non è solo rivolta agli advertiser, ma anche a tutti gli altri player dell’ecosistema che devono proporre soluzioni efficaci, ma soprattutto interoperabili. Quello a cui stiamo assistendo, infatti, è la rimodulazione e, in alcuni casi, la ri-costruzione di nuove filiere, costruite su nuove relazioni, su partnership tra gli attori e dall’affermarsi di nuovi player terzi”.
Come e perché oggi più che mai servono nuove soluzioni di targetizzazione
Lo spostamento verso le metriche dell’attenzione richiede una più stretta collaborazione tra team creativi e analitici per garantire che i contenuti non solo raggiungano il pubblico target, ma abbiano anche risonanza a un livello significativo. Adattarsi a questo cambiamento significa abbracciare dunque un approccio più olistico, che sfrutta sia l’attenzione che l’analisi emotiva. Questo approccio consente agli esperti di marketing di comprendere meglio i propri clienti, creare campagne mirate e misurare il successo dei propri sforzi. Con il giusto approccio, le aziende possono ottenere informazioni preziose e aumentare il coinvolgimento dei clienti. Il binomio attenzione/emozioni porta a risultati di analisi completi e profondi, poiché questo mix ci permette di avere una conoscenza completa di ciò che provano le persone.
Questo significa adottare un nuovo approccio alla profilazione che non può più esulare dalla multidimensionalità del journey di ogni persona nel suo essere di volta in volta un semplice utente di contenuti e servizi, di consumatore, acquirente, cliente fidelizzato e membro attivo della community del brand.
Il problema è che, malgrado le varie informazioni a disposizione delle aziende, in un contesto mutevole come quello attuale la targetizzazione della persona rimane ancora una sfida per molte organizzazioni del B2B e del B2C, che devono superare bias cognitivi agganciati a un approccio alla profilazione ormai superato.
Perché l’Intelligenza Artificiale rivoluziona la profilazione
Oggi, grazie ai più recenti sviluppi dell’Intelligenza Artificiale e della GenAI, le cose stanno cambiando. Se prima l’uso dell’AI nel mercato pubblicitario riguardava principalmente finalità di analisi e gestione dei dati e comprensione dei testi, è proprio grazie all’evoluzione dell’AI Generativa che le opportunità per il settore si sono ampliate significativamente. Allo stato attuale, infatti, l’AI Generativa permette ai marketer di creare contenuti personalizzati e pertinenti in tempo reale, migliorando notevolmente sia l’efficacia delle campagne (non solo legate agli investimenti pubblicitari), rendendo possibile una targetizzazione più precisa e un engagement più efficace.
Un punto di attenzione segnalato dagli analisti è quello di evitare bias cognitivi, addestrando gli algoritmi con dati accurati e rappresentativi del segmento di popolazione da targetizzare. Inoltre, è necessario un monitoraggio continuo per prevenire attività di marketing dannose e garantire che le campagne rispettino i principi etici e legali, specialmente in termini di gestione del consenso e tutela della privacy. Questo include la corretta manipolazione e utilizzo delle immagini e dei dati dei soggetti, per evitare campagne false e fraudolente, migliorando la qualità e la rilevanza delle interazioni tra brand e consumatori.
Da quali dati partire per definire le nuove metriche dell’attenzione
Il tema è che oggi per misurare le metriche dell’attenzione, oltre agli Zero-Party e ai First Party Data, si utilizzano gli Identificatori Universali, declinati su più approcci che cercano di conciliare addressability e measurabilty. Riguardo l’aspetto definitorio, gli sforzi profusi negli ultimi 12 mesi hanno portato a identificare cinque aree di riferimento per le metriche legate all’attenzione di formati visuali, che seguono le fasi del processo cognitivo di un utente:
- Viewability, ovvero gli indicatori che riguardano il posizionamento dell’adv
- Parte visiva dell’attenzione, misurata con metriche di frequenza o tempi di persistenza sulla pagina
- Parte interattiva dell’attenzione, rappresentata dall’ingaggio dell’utente verso l’advertising e misurata con metriche dedicate
- Metriche di sintesi dell’attenzione, come l’Attention Score e l’APM (Attentive Impressions per Mille)
- Metriche di impatto, come TOMA (Top of Mind Awareness) che misura il livello di consapevolezza di un consumatore verso un marchio/brand
Il futuro dello sviluppo delle metriche di attenzione riguarderà in primis la possibilità di scalare questo tipo di misurazione anche su altri ambienti come OTT (contenuti distribuiti via Internet dai grandi player internazionali), app e Media tradizionali (Tv, Out of Home e Audio). L’obiettivo sarà quindi sempre più quello di innescare un circolo virtuoso capace di ridurre la sovraesposizione giornaliera dell’utente a comunicazioni di advertising, aiutando i brand a perfezionare non solo la loro content strategy, ma anche le conversion, l’engagement e la loyalty dei loro target di riferimento.
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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
