Modern marketing: come affrontare i nuovi cambiamenti richiesti dal mercato

Modern marketing per guidare la crescita nell’era digitale. I marketer devono implementare e modernizzare il loro set specifico di servizi cambiando approccio

In ogni organizzazione, il marketing è il primo settore a percepire gli effetti del cambiamento. Negli ultimi 30 anni, la disciplina del marketing ha visto una radicale reinvenzione. L’ascesa dei media digitali, una maggiore attenzione alle soluzioni abilitate dalla tecnologia, una proliferazione di potenti piattaforme basate sui dati, la necessità di rapporti diretti con il consumatore, l’attenzione delle aspettative dei consumatori sulla responsabilità sociale e culturale dei marchi e le grandi disruption su qualsiasi industry sono state solo l’abbrivio.

Dopo una pandemia globale e le pressioni aggiuntive di dover servire gran parte dei consumatori nelle loro abitazioni, il marketing environment è diventato irriconoscibile rispetto a quello di inizio secolo. Tuttavia, mentre il marketing continua a cambiare, spesso l’organizzazione dei reparti ad esso correlato non si rinnova alla stessa velocità.

Che cos’è il modern marketing

Il modern marketing sfrutta tutte le capacità dell’organizzazione e del business, fornendo la migliore esperienza per il cliente e favorire la crescita. Per adempiere con successo a questo compito è necessario implementare modalità operative completamente nuove. La nuova impostazione impatta in maniera considerevole sul riassetto organizzativo dei reparti di marketing aziendali, che devono garantire velocità, collaborazione e attenzione prioritaria al cliente. Il cambio di paradigma sposta il focus dell’attività di marketing dal cosa al come viene gestito, organizzato e realizzato il lavoro.

Buona parte dei dirigenti aziendali ha compreso da tempo l’importanza di agevolare questo processo di modernizzazione del marketing, ma senza comprendere realmente la specificità del cambiamento richiesto e l’obiettivo finale. Questo ha fatto si che in molti casi l’iter di attivazione si sia sviluppato in poche e singole iniziative che, non avendo portato a risultati di impatto immediato, sono state interrotte bruscamente in quanto non in linea con le aspettative di business.

Da dove bisogna partire per un vero cambio di rotta sul tema del marketing?

È innanzitutto fondamentale comprendere in maniera approfondita il Modern Marketing Model e le sue componenti. Il modern marketing, infatti, agisce non sulla modifica dei singoli aspetti, già conosciuti e gestiti individualmente dalle aziende, ma sul come questi vengano alimentanti attraverso una collaborazione coesa e organizzata. Il successo del modello sta nel riuscire a rinnovare le proprie Capabilities, ovvero le attività che il marketing svolge in continuità, e il modo di operare degli Enablers ovvero i team, il way of working e gli investimenti necessari a garantire il raggiungimento degli obiettivi.

Nonostante parte delle aziende abbia iniziato a focalizzarsi su questi aspetti, compiendo progressi verso lo sviluppo di modelli di marketing moderni, molte sono scoraggiate nel dare continuità, non riuscendo a raggiungere gli obiettivi stimati e prefissati. Il freno principale spesso è rappresentato dalla mancanza di un approccio olistico in grado di agire in contemporanea su piani diversi, ma con una finalità comune. Nell’approccio quotidiano i team sono portati involontariamente a concentrare il loro lavoro su quegli ambiti e attività che conoscono meglio e sul quale riescono ad essere coinvolti maggiormente, rimanendo costantemente nella loro comfort zone. Questo approccio disunito e individualista crea inevitabilmente delle zone d’ombra nel processo di trasformazione, causando di conseguenza perdita di valore.

Per alimentare una strategia di successo è necessario che il processo non sia alimentato da singole unità sconnesse. Piuttosto deve essere implementato e organizzato in base  a una chiara visione d’insieme. I singoli team devono conoscere e fare propri tutti gli elementi del modello e le sue fasi applicative, lavorando in collaborazione tra loro per raggiungere il medesimo risultato finale.

Modern Marketing Model: le best practices

Le aziende possono intraprendere una serie di azioni pratiche volte a supportare al meglio l’introduzione del Modern Marketing Model:

• Dare maggiore importanza agli insight e alle analisi sui consumatori:

La costumer-centricity e il suo impatto sul ROI rappresenta un elemento fondamentale per i modern marketer. Questo fa si che l’approccio all’analisi del cliente non possa essere solo un elemento di supporto all’interno del marketing ma debba diventare, in un modello moderno, l’aspetto preminente attraverso l’introduzione di figure specifiche. Questa nuova definizione di ruoli permette di garantire che le analisi del comportamento del cliente e la misurazione delle prestazioni a questo correlate, diventino non più solo una voce tra le altre attività, ma il centro focale dell’approccio del marketing.

• Accelerare le marketing operations

Il marketing operativo ha una funzione fondamentale: è essenziale affinché un team di marketing moderno possa muoversi con velocità e flessibilità. In quanto modello decentralizzato e interfunzionale lavorare in maniera agile è cruciale per operare con velocità e rendere il marketing scalabile, favorendo una collaborazione cross funzionale.

• Dati e tecnologia: la capacità di guardare avanti

Tradizionalmente l’approccio ai dati del marketing ha sempre avuto come obiettivo quello di analizzare le serie storiche e i comportamenti del passato per portare alla luce evidenze utili all’impostazione e alla misurazione delle campagne del presente. L’implementazione del modern marketing model invece richiede che le aziende utilizzino quanto emerso dall’analisi dei dati per proiettarsi verso il futuro. L’obiettivo deve essere quello di anticipare le esigenze dei consumatori insoddisfatti, identificando opportunità latenti per diventare precursori. Per permettere che l’analisi dei dati renda azionabili le informazioni, prevedendo interventi migliorativi, un nuovo mix di azioni commerciali o nuove attività di engagement è necessario rendere i dati centralizzati, sincronizzati e facilmente accessibili. Questo fa si che l’attività svolta su un canale possa supportare e beneficiare in real-time il coinvolgimento su un altro canale. Qusto nuovo approccio all’omnicanalità richiede una collaborazione costante tra il marketing e l’IT volta allo sviluppo di una visione condivisa in merito alla gestione dei dati.

Customer-centric e Return on investment (ROI) mindset

Oggi, darsi come obiettivo primario quello di mettere il cliente al centro può sembrare qualcosa di già detto e non particolarmente innovativo. Tuttavia, a rendere ancora più attuale e strategica che mai la tematica è un’evidenza inequivocabile: conoscere e rispondere in maniera coerente alle esigenze dei propri clienti crea valore e rappresenta un notevole vantaggio competitivo per la propria azienda. Ma è importante non sottovalutare la complessità di questa sfida, in quanto il raggio di azione è molto trasversale e richiede di:

• usare il design thinking per individuare le esigenze e risolvere le insoddisfazioni dei clienti
• avere una piattaforma dati centralizzata, alimentata da ogni singolo touchpoint, in grado di aggregare e di proporre una visione completa del cliente
• analizzare in maniera strutturata e continuativa il customer-journey
• gestire il tracking e la mappatura dei contenuti e delle azioni con cui i consumatori, i clienti e gli utenti interagiscono con il brand
• tradurre tutto il materiale raccolto in azioni ed esperienze che impattano concretamente sul cliente

 L’importanza di una roadmap condivisa

È importante acquisire la consapevolezza che la segmentazione dei clienti è un processo che va molto più in profondità di quanto si possa pensare. I marketer digitalmente più maturi stanno sviluppando strumenti e metodologie mirate a efficientare il livello di coinvolgimento, lavorando su molteplici e specifici micro-segmenti, con l’obiettivo di comprendere più in profondità i comportamenti, e le motivazioni alla base di questi, dei loro clienti più preziosi. Maggiore è la capacità di andare in profondità nell’analisi creando una segmentazione strutturata, maggiore sarà la possibilità di creare valore per i propri clienti, incentivando così la loyalty nei confronti dei propri prodotti e dei propri brand.

Grazie allo sviluppo dei canali digitali e al perfezionamento costante dell’analisi dei dati, i marketer  oggi sono i veri responsabili della costruzione di valore. Il che porta con sé la necessità di un costante monitoraggio degli investimenti e la conseguente ottimizzazione attraverso interventi mirati in grado di garantire costantemente l’identificazione di eventuali perdite di valore e di attività sotto-performanti. Questo livello di rigore permetterà al marketing di adempiere concretamente al suo ruolo di motore di crescita, e in contemporanea aumenterà la credibilità del comparto verso il management, incentivando così lo sblocco di ulteriori budget per nuovi investimenti e migliorando il percepito del valore del marketing per l’intera azienda. Tutto questo deve andare di pari passo con la costante collaborazione del marketing con i reparti e le diverse aree aziendali: ricerca e sviluppo, produzione, vendite, legal, IT e spesso anche con le agenzie partner.

Una guida per i brand nel loro percorso di marketing transformation

Comprendere in maniera approfondita il Modern Marketing Model e le sue componenti è il primo passo per alimentare una strategia di successo in cui i processi non sono alimentati da singole unità sconnesse, ma sono implementati e organizzati secondo una visione d’insieme.

Nell’era del consumatore connesso i brand devono diventare piattaforme rilevanti in grado di creare valore ed alimentare la fiducia nelle persone. È necessario quindi che le aziende trovino Partner in grado di accompagnarle nella semplificazione delle complessità del marketing moderno e nell’innovazione delle loro strategie digitali, garantendo il raggiungimento degli obiettivi prefissati per portare significativi impatti di business. Secondo McKinsey, implementando un modello di modern marketing è possibile generare una crescita aggiuntiva del business tra il 5% e il 15%, riducendo contemporaneamente i costi del marketing del 10% -30%. Poiché il ritmo del cambiamento nel mercato è in continua accelerazione, strutturarsi quanto prima per diventare una organizzazione di marketing moderna rappresenta la vera e immediata priorità.