Da Smart Loyalty a Loyalty System
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Soluzioni e moduli di YouserENGAGE attivati per il progetto
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Loyalty
Il brief: Consumer Relationship Management
Grandi Salumifici italiani nel percorso di avvicinamento ai bisogni dei propri consumatori e miglioramento della relazione tra loro e i brand del gruppo, si è rivolta a Kettydo+ per la progettazione di una piattaforma digital interconnessa che lavorasse su tutti i temi focali della Consumer Relations
Gli obiettivi
- Implementazione del Database dei consumatori e profilazione dei loro bisogni;
- Sistematizzazione delle attività digital ed integrazione con la Marketing strategy offline;
- Implementazione di iniziative di Lead Generation ed Engagement al fine di aumentare il numero degli iscritti al Database e la rilevanza delle attività;
- Razionalizzazione di tutti i touchpoint digitali dei brand del Gruppo: Casa Modena, Teneroni, Liberamente, Senfter e Giravolte.
L’idea: il consumatore al centro e il "Laboratorio pre-Loyaly"
Kettydo+ ha ideato uno switch culturale dell’approccio al consumatore, implementando una logica che mette la persona al centro e colleziona tutti i suoi diversi bisogni al fine di migliorare la proposizione di contenuti, offerte e stimoli dei vari brand.
Questo particolare approccio ha aperto a nuove opportunità di dialogo con la persona in quanto si pone come obiettivo l’ascolto e la comprensione della sfera emotiva e pratica del consumatore nella vita di tutti i giorni, per poi offrire all’azienda la capacità di scegliere contenuti, servizi o prodotti il più possibile soddisfacenti per l’individuo. L’approccio sottrattivo di sistematizzazione e personalizzazione consente infatti nel lungo periodo l’ottimizzazione degli investimenti e il miglioramento dei KPI di conversion dei progetti di comunicazione e marketing.
Ma la vera innovazione è rappresentata dall’introduzione del Modulo Smart Loyalty alla base del processo di Loyalty Design. Che cos’è Smart Loyalty innanzitutto? È un hyper modulo innovativo di YouserENGAGE che permette di attivare missioni di engagement transazionale, missioni di acquisto, missioni temporizzate e missioni comportamentali sui touchpoint del brand senza dover costruire una infrastruttura di loyalty vera e propria.
Con Smart Loyalty, abbiamo avviato insieme a Granterre una fase sperimentale, un vero e proprio “Laboratorio-Pre Loyalty”, per testare le diverse strategie in modo agile e flessibile, riducendo al minimo gli investimenti iniziali. Questo approccio ci ha consentito di esplorare rapidamente:
- Quali missioni e promozioni risuonano meglio con i nostri consumer
- Quali contenuti e touchpoint generano maggior engagement
- Come si sviluppano le preferenze di acquisto dei consumatori, grazie a un’analisi continua del comportamento d’acquisto
L’uso di Smart Loyalty non solo ci ha permesso di adattare e ottimizzare il programma in corso d’opera, ma ha anche ridotto significativamente i rischi tipici di un approccio tradizionale, fornendo una base solida su cui costruire una loyalty più strutturata in futuro, permettendoci di ascoltare il consumatore, sperimentare con esso e misurare le interazioni per progettare un sistema di Loyalty vincente.
Il progetto: dalla Smart Loyalty ad una Omnichannel Engagement Platform
La più grande innovazione apportata è data dal fatto che il loyalty system non è stato creato (come sovente accade) da zero, ma partendo da un approccio data-driven preliminare: “La Bontà che ti pensa” è infatti stato progettato partendo dall’inserimento progressivo di micro missioni di engagement, transazionali e comportamentali, all’interno delle normali attività strategiche e tattiche dei singoli brand del gruppo, mediante l’attivazione dell’innovativo modulo Smart Loyalty di YouserENGAGE, che permette di attivare in un unico hub diverse iniziative di engagement e meccaniche di loyalty senza creare un programma di loyalty end-to-end, modulando le azioni in base ai risultati facilmente e prontamente ottenibili.
Questa fase preliminare (della durata di 6 mesi) ha permesso da un lato di abilitare una nuova strategia di engagement a basso investimento e dall’altro di raccogliere dati in tempo reale sul behavior dei partecipanti, sulle abitudini di acquisto, sulle preferenze, aspirazioni e necessità del target. Partendo da questi dati è stato creato un business case ponderato (fine 2023) per dare vita nel 2024 al loyalty system con parametri certi per massimizzare gli investimenti, permettendo così a un brand che era indeciso se intraprendere o meno un percorso di loyalty, di abbracciarlo con sicurezza e fiducia, potendo subito contare su KPI certi, investimenti sicuri e metriche di crescita certe.
Canali social, website istituzionali, couponing, Concorsi a premio, attività di digital advertising e marketing in generale sono stati integrati in un ecosistema unico che ha consentito di relazionarsi con il consumatore lungo tutta la sua journey, dalla awareness sui nuovi prodotti alla attivazione al consumo, fino alla loyalty. Tutto ciò, considerando la valenza della relazione fra i diversi brand e le persone, alimentata e valorizzata da contenuti utili al quotidiano e pensati per aumentare l’engagement.
È stato implementato un database unico e trasversale a tutti i brand del gruppo (Casa modena, Liberamente, Senfter, Teneroni, Parmareggio) con lo scopo di avere una vista unica sul consumatore che, attraverso delle dashboard di analisi, desse in tempo reale all’azienda la possibilità di profilare gli utenti connessi alla piattaforma, di misurare l’andamento delle campagne e di condividere con tutti i partner i KPIs di miglioramento.
Il Database degli utenti unito alle caratteristiche di interessi, bisogni e comportamenti ha permesso in seguito di alimentare le piattaforme web di contenuti come ricette, consigli, coupon in maniera personalizzata rispetto ai cluster di riferimento e di fornire ai canali social gli insight sui quali basare le scelte editoriali.
È stata inoltre implementata una Survey di profilazione, erogata in marketing automation, al fine di arricchire e tenere sempre allineato il database utenti con informazioni coerenti e significative, gestite nel pieno rispetto delle guidelines GDPR.
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