Programmi fedeltà progettati secondo nuovi criteri di motivazione e di sviluppo. Combinando funzionalità e prestazioni del servizio con una rinnovata attenzione all’esperienza umana e al coinvolgimento degli utenti permette alle aziende di creare iniziative più funzionali e più smart integrate e funzionali, trasformando la Loyalty da centro di costo a centro di profitto.
Non c’è azienda che, nelle stratificate turbolenze degli ultimi anni, non abbia imparato a sue spese che la loyalty è un obiettivo tanto ambito quanto labile. Gli analisti confermano come la fedeltà delle persone non solo è molto difficile da guadagnare ma, tra competizione e disattenzione, i tassi di abbandono sono preoccupanti. Risalendo alle motivazioni che allentano le interazioni e i legami tra i brand e i loro clienti, il marketing ha dovuto fare un passo indietro per capire meglio cosa sia nel concreto la fedeltà dei clienti. Analizzando commenti, comportamenti e scelte delle persone, i brand hanno iniziato a comprendere come la loyalty, tra fedeltà razionale e fedeltà emotiva, sia un diamante dalle mille sfaccettature.
Programmi fedeltà tra investimenti, obiettivi e risultati
Per le aziende creare una connessione duratura e di qualità con le proprie persone di riferimento significa trovare l’equilibrio perfetto di un’interazione bilanciata sul valore che riceve il cliente dal brand e il valore che riceve il brand dal consumatore a fronte degli investimenti compiuti e delle iniziative intraprese.
La sfida, infatti, non sta tanto nel vendere ogni tanto qualcosa ma portare le persone che si connettono e si registrano a vivere un’esperienza di marca capace di rimanere al passo con l’evoluzione delle loro preferenze e delle loro necessità, rispecchiando i loro valori in modo autentico. In che modo? Attraverso una proposizione fluida di prodotti, servizi, comunicazioni ed esperienze uniche, coinvolgenti e gratificanti, in un’unica soluzione di continuità:
- coniugando mondo online e offline
- gestendo qualsiasi tipo di touchpoint
- personalizzando comunicazioni e offerte
- progettando modalità di engagement coerenti e rilevanti
Loyalty program: da centro di costo a centro di profitto
I programmi fedeltà di nuova generazione devono essere ingaggianti e gratificanti per le persone che vi aderiscono e, allo stesso tempo, funzionali e remunerativi per i brand. Quando la loyalty è ben compresa e ben orchestrata, infatti, non è mai un centro di costo ma un centro di profitto. Per progettare programmi fedeltà di successo i brand devono spostare la loro attenzione dai prodotti alle persone che, aderendo a uno più loyalty program sono spinte da leve motivazionali in cui la convenienza è solo uno dei tanti asset attrattivi. Combinando funzionalità e prestazioni del servizio con una rinnovata attenzione all’esperienza umana e al coinvolgimento degli utenti, i brand possono creare programmi fedeltà che non sono un’attività a sé stante rispetto alle proprie finalità commerciali. I programmi fedeltà di nuova generazione rispecchiano una nuova cultura del marketing focalizzata a un approccio olistico alla Loyalty, estremamente più dinamico e funzionale, in quanto parte integrante del Loyalty System del brand.
Human Focused Design (HFD) al centro della strategia
Da un approccio genericamente customer centrico a un approccio data driven basato sullo Human Focused Design, i brand oggi possono contare su tecnologie e metodologie più sofisticate e vincenti. Se ben eseguito, un approccio HFD porta alla creazione di servizi realmente allineati ai bisogni e ai desideri delle persone. In estrema sintesi, si tratta di una tecnica di risoluzione dei problemi che mette le persone reali al centro del processo di sviluppo che, attraverso interviste, momenti di confronto e di analisi, presuppone sessioni di coinvolgimento di un panel di utenti finali nel processo di progettazione complessivo per garantire la messa a terra di iniziative di maggiore coinvolgimento e impatto. Dallo spazio del problema (considerare le sfide e le cause profonde, mappando tutte le possibili criticità) allo spazio della soluzione (esplorare e valutare un’ampia gamma di opzioni per progettare la soluzione più appropriata), lo Human Focused Design consente al brand di abilitare uno sviluppo iterativo che consente di creare programmi fedeltà che risuonano nella mente dei consumatori e sono adattati alle esigenze del proprio pubblico sia in termini di obiettivi che di usabilità e di valori, migliorando:
- la soddisfazione di ogni cliente
- la facile accessibilità a ogni iniziativa
- l’affinità e la sostenibilità dei loyalty program
Le caratteristiche dei programmi fedeltà di nuova generazione
I programmi fedeltà non solo devono essere intuitivi, facili da usare e in grado di rispondere in modo pertinente e puntuale alle esigenze e alle aspettative degli utenti. Devono essere dinamici tanto quanto sono diventati dinamici i consumatori.
I clienti, omnicanali e omnigenerazionali, sono sempre più volubili, veloci e volatili. Puntare esclusivamente sull’innovazione tecnico-ingegneristica non basta. La qualità della relazione funziona se il brand sa risolvere anche l’esperienza umana. Le aziende devono essere in grado di progettare, gestire e monitorare esperienze di fidelizzazione coinvolgenti, innovative e rilevanti per ogni tipo di generazione. Solo in questo modo potranno mantenere un grip solido sul mercato competitivo e accrescere la profittabilità delle loro iniziative di fidelizzazione. Le aziende che investono nella corretta progettazione ed esecuzione dei propri programmi fedeltà hanno davanti a sé enormi opportunità di business.
Secondo gli analisti, infatti, i programmi fedeltà che ricevono il punteggio più alto in termini di coinvolgimento e fedeltà possono avere fino a tre volte la percentuale di clienti che si sentono altamente coinvolti con l’azienda rispetto ai programmi di minor successo, e fino a cinque volte la percentuale di clienti che si sentono altamente coinvolti nell’azienda rispetto ai programmi di minor successo. I programmi top performer vedono anche una quota maggiore (35%) a livello di portafoglio dei loro clienti (Fonte: “BCG Membership Program Survey” – ottobre 2022).
Brand identity e programmi fedeltà
Progettare programmi fedeltà di successo significa partire da una profilazione accurata delle persone, contestualizzando le iniziative in base ai clienti ma anche all’identità che caratterizza l’unicità del brand. Copiare e incollare i programmi degli altri non solo non ha senso, ma indebolisce il valore dell’interazione e della relazione, vanificando la qualità del legame. Ogni brand deve sviluppare programmi fedeltà distintivi, adatti a obiettivi specifici e mirati che riflettano:
- la posizione di mercato dell’azienda
- i suoi valori
- il suo tono di voce
- il contesto dei prodotti e dei servizi offerti
- le esigenze, i comportamenti e i valori dei clienti
Sebbene la maggior parte dei programmi fedeltà siano facili da lanciare e in genere ottengano un certo livello di popolarità, solo quelli che sono realmente radicati nelle preferenze e aspettative specifiche dei consumatori offriranno fedeltà e coinvolgimento elevati e bassi tassi di abbandono nel tempo.
Rendere più accessibile, trasparente, intuitiva ogni interazione
Ma il vero obiettivo di un loyalty program non deve essere esclusivamente il fatturato. I programmi fedeltà possono essere un forte collante tra i brand e i suoi clienti, abilitando un rinnovarsi continuo della fedeltà delle sue persone di riferimento. L’obiettivo principale, infatti, è stimolare i clienti a continuare a rimanere nel Loyalty System del brand. Il marketing deve trovare il bilanciamento perfetto tra esigenze, curiosità e offerta, proponendo iniziative mirate, semplificando il più possibile sia il processo di registrazione che l’accesso alle iniziative in essere. L’ideale è creare una Loyalty dashboard tale per cui il cliente, in maniera semplice, intuitiva e personalizzata, può visualizzare:
- il catalogo premi
- missioni di acquisto
- concorsi in scadenza
- il tempo rimanente prima della fine di ogni iniziativa
- il counter dei punti che mancano per raggiungere l’obiettivo
- le prove di partecipazione concorsuali
- quiz e survey
Importanza dei dati raccolti
Il tutto vedendo nei programmi fedeltà un’occasione imperdibile di utilizzare i dati proprietari dei clienti in modi sempre più sofisticati. Indipendentemente dalle finalità promozionali e commerciali, infatti, i programmi fedeltà sono un modo con cui le aziende possono interagire con ogni singolo cliente ottenendo maggiori informazioni oltre che maggiori transazioni. Quando un programma fedeltà è integrato nello stack tecnologico del brand, a livello di back-end è possibile misurare i risultati, supportati da metriche, dati e analisi che aiutano le aziende a perfezionare tutte le proprie strategie, progettando loyalty journey sempre più affini ai propri clienti.
Importanza delle partnership
I loyalty program, quando sono ben progettati, offrono ai brand nuove opportunità di monetizzazione attraverso un coinvolgimento altamente personalizzato con i propri membri, aiutandoli ad acquisire nuovi clienti, potenziate da partnership strategiche. I partenariati strategici presentano numerosi vantaggi. Innanzitutto, aiutano ad alzare l’attenzione, portando entusiasmo e cambiamento a un programma fedeltà. Soprattutto se questo dura da un po’ e i clienti hanno familiarizzato ai premi standard offerti. Stringere accordi di partnership con altri brand è un modo creativo di rinnovare ed arricchire il catalogo dei premi e diversificare le campagne di comunicazione attraverso azioni di co-marketing strategiche, ampliando i vantaggi offerti e raggiungendo nuovo pubblico. La sfida più grande con le partnership strategiche è, ovviamente, trovare il partner giusto, capace di entrare in risonanza con il proprio pubblico, in modo da garantirsi un aumento del tasso di partecipazione e di entusiasmo.
La sostenibilità come valore e come opportunità
Gli analisti di BCG sottolineano che i programmi fedeltà di maggiore successo sono quelli che lavorano per costruire connessioni più profonde con i clienti attraverso partnership e community. Questi programmi possono creare valore per i clienti che non è legato al costo dell’offerta di prodotti dell’azienda. Come evidenziano gli analisti, il valore percepito di un programma fedeltà non è necessariamente monetario. Sia che un programma sia a pagamento o gratuito, i clienti vogliono qualcosa di più dei semplici premi finanziari. I dati raccolti dagli analisti rivelano una bassa correlazione tra il ritorno sulla spesa dei membri e la loro soddisfazione nei confronti del programma.
L’implicazione è che i soli premi monetari, come sconti, coupon e omaggi, non sono sufficienti per cambiare il comportamento dei clienti. I clienti si aspettano un livello di personalizzazione più elevato e desiderano vantaggi basati su un senso di comunità con il brand più identitario (affinità) e profondo (emozionalità). Le aziende dovrebbero considerare un ampio spettro di potenziali benefici e ricompense quando progettano un programma. Molti vantaggi potenziali sono gratuiti (o a costi molto bassi), ma offrono comodità ai clienti, motivano gli utenti a scaricare l’app mobile del marchio e creano coinvolgimento e fidelizzazione più profondi. Altri vantaggi vengono dalla gamification che aumenta il coinvolgimento con il marchio e motiva i comportamenti desiderati dal brand. La sostenibilità è un altro elemento strategico da integrare in uno o più programmi fedeltà. Le iniziative ecologiche oltre ad essere apprezzate, possono svolgere un ruolo formativo importante, contribuendo a educare i clienti in merito a tutte le azioni più virtuose e sostenibili, incoraggiandoli a impegnarsi a rispettare pratiche rispettose dell’ambiente e di aiuto al sociale. Questo tipo di programmi, infatti, possono rivoluzionare il coinvolgimento dei clienti e dei partner di canale incoraggiando le persone a optare per prodotti sostenibili, promuovere il riciclaggio e l’imballaggio responsabile e premiare le scelte ecologiche come, ad esempio, il risparmio di acqua o il consumo di energia.
