“Programmi fedeltà nella spesa alimentare” è il titolo dell’ultima, preziosa ricerca presentata in anteprima dall’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma in occasione del XXIV° Convegno Annuale il 10 ottobre scorso. Le numeriche registrate evidenziano una crescente adesione ai programmi fedeltà, con l’83% delle famiglie italiane iscritte ad almeno un programma nel settore della spesa alimentare e il sorpasso dell’uso della carta digitale (53%) su quella cartacea (35%). Tuttavia, emergono alcune criticità significative: il 41% delle famiglie non è soddisfatto del programma offerto dalla propria insegna principale. Nell’articolo, questi e altri dati sottolineano la necessità di innovare e adattare le strategie di Loyalty ed Engagement.
I programmi fedeltà nella spesa alimentare sono tra le più antiche iniziative di fidelizzazione dei clienti. L’idea fondamentale alla base di questi programmi è favorire una connessione più profonda tra il marchio e le sue persone di riferimento, promuovendo un senso di comunità che invoglia i clienti a rimanere con lui attraverso varie forme di impegno partecipativo, tra cui acquistare più frequentemente.
I ricercatori dell’Osservatorio Fedeltà di Parma, che da molti anni monitorano i trend della loyalty italiani e esteri, hanno dedicato l’edizione di quest’anno al re-design delle strategie di Loyalty ed Engagement. Il motivo è semplice: le numeriche, fotografando tassi di fedeltà e di infedeltà dei consumatori, aiutano i brand a riflettere su tutte le potenziali curve di miglioramento.
Gli insight italiani relativi ai programmi fedeltà nella spesa alimentare offrono interessanti spunti di riflessione:
- L’83% delle famiglie è iscritto ad almeno un programma fedeltà, indicando una forte penetrazione di questo tipo di iniziative. L’aumento di 2 punti percentuali rispetto al 2023 suggerisce una crescita continua dell’interesse verso i programmi fedeltà
- Il 52% delle famiglie è iscritto a tre o più programmi, con un incremento di 8 punti percentuali rispetto al 2023. Questo indica che i consumatori sono sempre più inclini a diversificare le loro iscrizioni per massimizzare i benefici ricevuti, approfittando delle offerte di più insegne.
- Il 25% delle famiglie è iscritto a due programmi, mentre il 24% è iscritto solo a uno. Questi dati mostrano che, sebbene molti consumatori scelgano di aderire a più programmi, esiste ancora una fetta significativa che si mantiene su uno o due programmi, forse per semplicità, per abitudine o per coerenza, dedicando la loro lealtà a specifiche insegne.
La fedeltà nel mondo della spesa alimentare
La buona notizia per i brand del Bel Paese è che quasi la metà delle famiglie italiane per la spesa alimentare ha usato la stessa insegna per tre anni consecutivi (2022, 2023, 2024). Questi clienti rappresentano un asset importante per le insegne, in quanto dimostrano una forte lealtà e attaccamento alla marca.
I touchpoint dei programmi fedeltà nella spesa alimentare
23 è la media di touchpoint utilizzati dai consumatori nell’arco di 6 mesi per entrare in contatto con il brand. La top list vede ai primi 5 posti:
1) Negozio fisico
2) Volantino cartaceo
3) Personale del punto vendita
4) Programma fedeltà
La reach media con tutti i touchpoint aumenta di 6 punti percentuali (con la mobile app che aumenta di 12 punti percentuali). L’utilizzo della carta del programma fedeltà negli ultimi 6 mesi indica anche il netto sorpasso del digitale
- 53% (9,3 mln) delle famiglie usa solo la carta fedeltà digitale
- 35% (6 mln) delle famiglie ha usato solo la carta fedeltà fisica
- 12% (2 mln) delle famiglie usa entrambe
Tra i touchpoint maggiormente utilizzati rispetto alla gestione dei loyalty program il quadro delle preferenze è così ripartito:
56% Sconti a scaffale riservati ai possessori della carta
Questo è il touchpoint più utilizzato, indicando che oltre la metà dei consumatori trova valore immediato negli sconti diretti offerti sui prodotti. È un incentivo potente per i possessori della carta, poiché offre un vantaggio tangibile durante l’acquisto.
39% Utilizzo dei punti/credito accumulati per ottenere uno sconto
Un numero consistente di consumatori preferisce utilizzare i punti accumulati per ottenere sconti, suggerendo che molti vedono i programmi fedeltà come un modo per ridurre il prezzo complessivo della spesa.
35% Utilizzo dei punti/credito accumulati per ricevere un premio
Simile al punto precedente, ma leggermente meno popolare, questo dato indica che una buona parte dei consumatori è attratta dalla possibilità di ottenere premi attraverso l’accumulo di punti, sebbene meno rispetto a quelli che preferiscono uno sconto. Ma questi premi devono essere coerenti e rilevanti nel percepito delle persone.
33% Coupon riservati ai membri del programma
L’utilizzo dei coupon è significativo, indicando che i consumatori apprezzano le offerte personalizzate che possono aggiungere un valore aggiunto rispetto alla loro esperienza di acquisto.
26% App del programma
L’uso delle app per programmi fedeltà è relativamente diffuso, mostrando che un quarto dei consumatori utilizza la tecnologia per gestire e ottimizzare la loro partecipazione ai programmi fedeltà.
17% Servizi riservati ai membri del programma
I servizi aggiuntivi, come la possibilità di fare la spesa con un lettore di codici a barre, sono meno utilizzati. Per alcuni perché percepiti come meno essenziali o per altri perché richiedono più tempo per essere appresi e utilizzati.
17% Giochi e concorsi a premi di breve durata
Questi elementi di gamification, pur attirando ancora una piccola parte dei consumatori, evidenziano come ci sia comunque un interesse per attività che offrono intrattenimento e potenziali ricompense.
7% Comunicazioni ai membri del programma
Le comunicazioni dirette ai membri sono poco utilizzate. Le spiegazioni in questo caso sono diverse, a partire da un sovraffollamento di stimoli digitali ad opera del marketing dei brand più disparati che crea un grande rumore di fondo. Se i consumatori non percepiscono un valore immediato in queste interazioni o preferiscono altre forme di coinvolgimento è opportuno che i brand trovino il modo di scoprirlo al più presto attraverso quiz e sondaggi on line (con gratificazione finale perl’impegno declinata sotto forma di premio e sconto).
5% Assistenza clienti per il programma L’assistenza clienti è il touchpoint meno utilizzato, il che potrebbe indicare che i programmi fedeltà sono generalmente intuitivi o che gli utenti preferiscono risolvere i problemi in altro modo.
Le due facce dell’infedeltà, tra crisi economica e crisi dell’attenzione
L’analisi dell’OF di Parma, in una prospettiva storica sui due anni evidenzia come il 45% delle famiglie abbia cambiato insegna principale tra il 2022 e il 2024, registrando una tendenza più ampia di insoddisfazione o curiosità verso nuove offerte. Quello che deve far riflettere i brand è che quasi una famiglia su 3 (31%) ha cambiato insegna principale nel corso dell’ultimo anno (2023 -2024).
#1 Loyalty nella spesa alimentare: il calo del potere d’acquisto
Sul fronte commerciale, a indurre a un cambiamento ha contribuito senz’altro l’aumento della concorrenza, con promozioni aggressive da parte dei nuovi entranti. La leva del prezzo è molto forte rispetto al perdurare di una crisi legata all’incertezza geopolitica ed economica che ha abbassato il potere d’acquisto delle famiglie. Per far fronte all’inflazione, i consumatori adottano strategie più oculate per gestire le spese alimentari, spesso attingendo ai risparmi per far fronte alle necessità quotidiane. A questo proposito, una ricerca di Deloitte rivelava come solo il 29% degli italiani nel 2023 dichiarava di avere un budget disponibile a fine mese, mentre uno su due esprimeva preoccupazione per i propri risparmi. L’aumento dei prezzi nel settore alimentare sta spingendo i consumatori verso una maggiore frugalità, con il 49% di loro che tende a pianificare i pasti basandosi sugli alimenti già acquistati mentre oltre un terzo si limita all’essenziale. Nonostante ciò, la qualità del cibo rimane per l’89% degli italiani una priorità, con solo il 21% disposto a utilizzare ingredienti a basso costo. In questo scenario, i prodotti white label stanno guadagnando terreno grazie alla loro capacità di offrire un buon rapporto qualità-prezzo e una fiducia di marca che diventa il garante (Fonte: “Global State of the Consumer Tracker” Deloitte maggio 2023).
#2 Loyalty nella spesa alimentare: il calo dell’attrazione
Sul fronte esperienziale, l’infedeltà all’insegna rivela un cambiamento nelle preferenze dei consumatori. Su quest’ultimo aspetto gli analisti dell’OF di Parma hanno indagato, profilando le tipologie di clienti tra incuriositi (13%) ed esploratori (7%). I primi hanno mantenuto la stessa insegna per due anni ma hanno cambiato nel 2024. Ciò potrebbe indicare una certa apertura verso nuove esperienze d’acquisto, insoddisfazione o anche semplice noia rispetto all’offerta proposta. I secondi cambiano insegna ogni anno, indicando un comportamento altamente volatile e aperto alla sperimentazione. Questi clienti sono probabilmente attratti da promozioni, nuove esperienze o semplicemente dalla varietà.
I punti critici che non soddisfano i consumatori
Entrando più in dettaglio e invertendo l’attenzione sulle percentuali negative, alcune numeriche evidenziano diversi punti critici riguardo ai programmi fedeltà nella spesa alimentare.
58% Percezione di similarità
La maggioranza delle famiglie percepisce i programmi fedeltà della propria insegna come simili a quelli di altre aziende. Questo suggerisce una mancanza di differenziazione e unicità nelle offerte, rendendo i programmi meno attraenti. Le insegne devono lavorare per creare esperienze distintive che rispondano meglio alle esigenze specifiche dei loro clienti.
41% Insoddisfazione generale
Un numero significativo di consumatori non gradisce il programma fedeltà del proprio brand. Questo potrebbe derivare da una mancanza di valore percepito, scarsa comunicazione dei benefici, o una semplice disconnessione tra le aspettative dei clienti e ciò che viene loro offerto.
35% Incoerenza percepita
La percezione di un’incoerenza tra l’insegna del brand e il suo programma fedeltà indica un problema di branding e comunicazione. I programmi dovrebbero riflettere i valori del brand e integrarsi perfettamente con l’identità aziendale per costruire una connessione autentica con i clienti.
7% Disengagement
Su un panel di 17,4 milioni di famiglie, oltre 1 milione (1.218.000) iscritte ad almeno un programma fedeltà non partecipano attivamente. Questo evidenzia un problema di coinvolgimento, dove i consumatori non vedono abbastanza valore o incentivi per interagire regolarmente con il programma.
Il gap tra loyalty program e comunicazione
Un altro punto di attenzione della ricerca va a quel 14% di famiglie che non sa se la loro insegna abbia o meno un programma fedeltà. Il dato può essere letto in due modi, evidenziando una mancanza di comunicazione efficace da parte delle insegne o una scarsa attenzione da parte dei consumatori. Scandagliando meglio i risultati della ricerca è vero che il 76% delle famiglie ritiene che il personale conosca bene il programma fedeltà, ma solo il 56% nota un loro impegno nel promuoverlo. Questo gap suggerisce che ci sia un margine di miglioramento per lavorare sull’educazione e sulla motivazione del personale nella promozione attiva dei programmi così come nella promozione a livello marketing.
Fedeltà e sostenibilità: un nuovo approccio di valore
Sottolineando l’importanza per le insegne di innovare e personalizzare i loro programmi fedeltà, le ricerche illuminano le sfide ma anche le opportunità per i brand.
I programmi fedeltà continuano ad essere strumenti cruciali per le insegne ma il focus non deve essere solo quello di incentivare la spesa e fidelizzare i clienti – spiega Luca Lanza, Partner e Consultancy Practice Director di Kettydo+ -. È fondamentale lavorare di profilazione più spinta per offrire un valore aggiunto ad ogni tipo di cliente in termini di ingaggio, comunicazione e offerta per assicurare esperienze rilevanti e coerenti, affini ai bisogni e ai desiderata delle proprie persone di riferimento. In un mercato dove i brand fanno a gara per catturare l’attenzione dei consumatori, le insegne che riescono a integrare strategie di engagement che generano un brand Loyalty System così efficace e funzionale da permettere loro di differenziarsi e costruire relazioni durature con i clienti, rispondendo alle loro esigenze di risparmio ma, soprattutto, puntando a creare una connessione profonda e duratura che tocchi tutte le dimensioni della Loyalty e risuoni in modo duraturo nel cuore e nella mente del consumatore”.
I programmi fedeltà nella spesa alimentare devono migliorare le strategie di progettazione e di comunicazione, semplificando i processi e offrendo valore reale per differenziarsi e soddisfare le aspettative dei consumatori.
Il fatto che quasi la metà delle famiglie italiane (48%) presta attenzione al tema della sostenibilità nei programmi fedeltà è significativo di una consapevolezza e interesse crescenti per le pratiche sostenibili, indicando che le insegne potrebbero trarre vantaggio dall’integrare iniziative ecologiche nei loro programmi fedeltà per attrarre e mantenere clienti sensibili a questi temi.
I dati suggeriscono alle insegne di lavorare di più per mantenere la loro base di clienti nel lungo termine, migliorando l’esperienza cliente e ridefinendo i loro obiettivi di Loyalty, offrendo non solo programmi fedeltà più attraenti per ri-definire il circolo virtuoso della Loyalty e dell’Engagement ragionando nell’ottica di un loyalty system non solo multicanale ma anche multidimensionale e multigenerazionale.
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Kettydo+ grazie ad un approccio metodologico eterogeneo, mette a sistema competenza strategica con discipline evolute di design thinking a servizio delle fasi di idea co-generation e human-centered innovation e di service design. Questo permette di guidare le organizzazioni dalla fase di co-design a quella di connessione strategica dei progetti, e di affiancarle quindi nella delicata fase di execution tramite un approccio end-to-end in grado di dare la massima consistenza alla customer experience, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
