Reportistica vs dashboarding: se ne parla in relazione agli scenari esperienziali e alle abitudini comportamentali che evolvono sempre più rapidamente nel contesto iper-connesso in cui viviamo. In questo contesto, avere una chiara comprensione dei clienti e delle loro esperienze in modalità continuativa diventa un asset strategico primario.
Customer experience data-driven
Customer experience data driven significa saper raccogliere, analizzare e rendere azionabili le informazioni sulle proprie target audience. La questione non è più solo quella di gestire i big data, ma è necessario andare oltre, mettendo a punto un processo di profilazione dei clienti continuo e quanto più possibile in real time. Solo così è possibile arricchire gli insight a disposizione, intercettare le variazioni dei comportamenti, istituire le azioni necessarie a ispirare e incentivare le interazioni, abilitando così una centralità del cliente su scala più ampia.
I professionisti del marketing da tempo riconoscono la centralità dei dati per comprendere e ingaggiare i clienti in maniera personalizzata, empatica e pertinente. Oggi tuttavia poco più di un’azienda su dieci utilizza in modo efficace i dati per creare un profilo cliente unificato tale da consentire di:
- personalizzare l’esperienza
- fornire un’esperienza coerente su tutti i canali
- gestire e valorizzare il customer lifecycle
Dati impliciti e dati espliciti
Il 78% degli esperti di marketing basa il coinvolgimento dei propri clienti sui dati, rivolgendosi a un numero sempre crescente di fonti e di sorgenti di informazione (Fonte PWC). I dati transazionali, gli interessi, le preferenze dichiarate, le identità digitali note, sono sorgenti di informazione sempre più rilevanti. Tra dati dedotti, dati osservati e dati forniti dagli utenti sono ancora poche le aziende che hanno iniziato a comprendere il valore strategico degli Zero Party Data, in quanto informazioni spontaneamente e consapevolmente fornite dai consumatori a un’azienda in cambio di esperienze più rilevanti.
Reportistica vs Dashboarding
Nel 2020 i marketer italiani hanno usato in media 20 fonti di dati diverse a supporto delle attività di profilazione dei clienti (Fonte: 6° edizione “State of Marketing” – Salesforce). Tuttavia le informazioni acquistano vero valore solo quando i dati in esse contenuti sono accurati, tempestivi e azionabili, ovvero utili a centrare tutti gli obiettivi di business prefissati. Dalle ricerche condotte dagli analisti, nel complesso, ancora pochi professionisti del marketing sono completamente soddisfatti dei dati dei propri clienti, il che mette in dubbio se oggi si sia davvero in grado di utilizzarli al massimo delle loro potenzialità.
È arrivato il momento di abbandonare i tradizionali modelli di gestione della customer experience basati sull’uso di una reportistica tradizionale – spiega Marco Rosato, Data & Analytics Leader di Kettydo+ . I report statici si limitano a dare una fotografia dei clienti “a consuntivo”, con numeriche verticali relative a una determinata situazione in un determinato momento. Oggi, invece, è più che mai fondamentale avere una vista integrata, strategica e trasversale. Per farlo bisogna utilizzare una dashboard dinamica, che offre modalità di lettura diverse, non più verticali ma orizzontali. Questo framework tecnologico, che coniuga analitiche e data visualization, permette di leggere i dati da molteplici fonti integrandoli in un unico ambiente, mettendoli a sistema da una pluralità di fonti come il CRM, le vendite, il customer service, i touchpoint utilizzati per interagire coi brand e via dicendo. Grazie a un’automazione intelligente, la dashboard interseca in tempo reale ogni tipo di dato per estrarre insight nuovi, anche quelli più sconosciuti”.
Quando il marketing è guidato dai dati
Il marketing basato sui dati (Data Driven Marketing – DDM) è un modello ad alto tasso tecnologico e riguarda l’acquisizione, l’analisi e l’utilizzo dei dati per ottimizzare le diverse attività in corso in modalità continua. L’approccio che sancisce il passaggio dalla reportistica vs dashboarding è strategico perché permette alle aziende di conoscere meglio i propri clienti, comprendere meglio le loro esigenze e di rivolgersi a loro in modo più personale, migliorando così a qualità della customer experience. Inoltre, il marketing basato sui dati consente di misurare le prestazioni in modo più accurato. Questo approccio crea una base solida per il miglioramento continuo, che va dall’ottimizzazione dei gruppi target fino all’adattamento incrementale dei KPIs e delle metriche. L’obiettivo diventa quindi quello di aumentare la focalizzazione sul cliente applicando un processo di engagement alimentato dai dati, più funzionale e più rilevante.
YouserENGAGE: la soluzione firmata Kettydo+ per le strategie di data-driven marketing
YouserENGAGE è la Customer Engagement Suite che Kettydo+ ha progettato massimizzando semplicità interattiva e funzionalità operativa per garantire ai brand una gestione rapida ed efficace di tutti i contenuti e gli strumenti necessari per coordinare le iniziative di engagement. La piattaforma permette di gestire concorsi, survey, coupon, loyalty program e collection, definendo a priori quali dati saranno trasferiti per analizzare i comportamenti dei partecipanti, senza impatti sui sistemi IT in essere. YouserENGAGE è dotata di un motore in grado di monitorare data, dimensioni, metriche, rappresentabili sotto forme tabellari o grafiche e disponibili in apposite dashboard, garantendo una vista unica sull’utente-cliente.
La dashboard permette di esplorare ogni tipo di dato in tempo reale e di analizzarli in modalità continua in un’unica visione – sottolinea Rosato -. Come un cockpit, ovvero una cabina di regia delle informazioni, è possibile entrare in profondità anche in fase esplorativa, intersecando ogni tipo di KPIs più funzionale al business. Rispetto ai report statici, il dashboarding interattivo supporta ogni processo decisionale in maniera più efficace ed efficiente. Gli aggiornamenti dei dati avvengono in real time permettendo così di risparmiare tempo e risorse preziose. Quando progettiamo una dashboard per i nostri clienti lo facciamo per monitorare e studiare l’andamento continuo dell’engagement. Sui concorsi, ad esempio, il cruscotto centralizzato, fruibile da qualsiasi dispositivo fisso o mobile, permette di capire i momenti di picco e i momenti di bassa interazione. Non esiste ‘continuos improvement’ senza avere il polso reale e continuo dell’andamento. Il dashboarding è l’abilitatore tecnologico della tempestività di reazione”.
L’importanza delle dashboard e dei KPIs
Il dashboarding ottimizzato si basa sul concetto del cockpit, ovvero della cabina di pilotaggio in cui il pilota e il copilota gestiscono l’aereo attraverso una serie di informazioni continuamente aggiornate su tutti i meccanismi di controllo del velivolo. Con il Marketing Management Cockpit (MMC) e un servizio di KPI Design è possibile semplificare e rendere più efficienti le svariate e complesse richieste del marketing, combinando ogni tipo di informazione relativa alla customer experience, potendo gestire e organizzare tutte le informazioni in una posizione centrale, attraverso tutti i canali: tradizionali e digitali. Questo consente di rispondere in modo ancora più rapido e flessibile alle esigenze del mercato.
A seconda della tipologia di business andiamo a definire i KPIs da monitorare più corretti – conclude Rosato -. Per un cliente leader primario nell’ambito FMCG abbiamo istituito un processo atto a monitorare i permessi di privacy legali alla comunicazione e alla profilazione della Customer Base, allo scopo di poter supportare al meglio le attività strategiche e di marketing di marca. A questo scopo abbiamo costruito un set di dashboard utili a monitorare in particolare le performance delle diverse attività concorsuali attive nel corso dell’anno. Abbiamo cablato i diversi flussi di dati per far confluire in esse informazioni importanti, quali numero registrati, rapporto delle giocate medie per ogni singolo partecipante, frequenza di gioco sia sulla base dei giorni che sul cluster di riferimento e così via. A seconda della tipologia di utenti coinvolti, abbiamo strutturato una clusterizzazione specifica per ogni brand/prodotto appartenente all’azienda (persone che sono più attinenti e attratte dal brand 1, dal brand 2 e via dicendo) con un’analisi delle attività svolte. In questo modo abbiamo estrapolato degli utili insight sull’andamento delle attività concorsuali per ogni singolo brand, offrendo una big picture self-service, razionalizzata attraverso un processo di design, per cui oltre a fornire il ‘dato crudo’ abbiamo aggiunto dei filtri di lettura in grado di rendere ogni dato azionabile a scopi tattici e strategici, per qualsiasi tipo di livello aziendale”.
I KPIs di una data strategy di successo
Diversi sono i KPIs da prendere in considerazione in un data strategy complessa come quella sopra raccontata. La chiave sta nel riuscire a monitorare in modo granulare i diversi comportamenti della customer base, analizzando ad esempio quali messaggi stanno guardando i clienti, la frequenza di atterraggio in un certo arco di tempo, i premi scelti, la conversion rate di ogni azione. A questi KPIs basici Kettydo+ è solita affiancare la mappatura della “stickiness”, ovvero un indicatore della capacità di ingaggiare e mantenere ingaggiati i clienti nel tempo (continuous engagement). Un KPI che si ottiene incrociando il rapporto tra chi visita una web property per la prima volta, chi vi rimane per esplorarne i contenuti o servizi e chi torna in seguito per cercarne altri e per interagire su base continuativa. A seconda della tipologia di attività è prevista la definizione dell’engagement rate per misurare, ad esempio, il numero di iscritti ad un programma fedeltà, comparando il numero di persone che hanno risposto ad una determinata call to action. Per misurare poi l’attività post-ingaggio impieghiamo l’Activity engagement rate, un KPI che permette di misurare le differenze tra cliente fidelizzato, cliente ingaggiato e cliente attivo o inattivo. Questa metrica ci permette di identificare tempestivamente eventuali azioni correttive puntuali.
