Sostenibilità al centro di una nuova governance finalizzata a stabilire connessioni valoriali forti tra i brand e le persone attraverso iniziative di Corporate Social Responsability legate all’engagement e alla loyalty. Promuovendo comportamenti più consapevoli e virtuosi, volti a integrare principi e azioni quotidiane di sostenibilità ambientale, economica e sociale concrete e misurabili, le marche comprendono i benefici che la sostenibilità apporta nella relazione con i clienti, rafforzando legami emotivi duraturi nel tempo.
I valori della Corporate Social Responsability e delle politiche ESG
Dai cittadini ai Governi, la sostenibilità presuppone un nuovo senso di responsabilità e contribuisce a riscoprire la rilevanza del ruolo sociale del fare impresa a livello strategico e nelle attività quotidiane. Per non compromettere il nostro oggi e il nostro domani è richiesta una visione di lungo periodo. La Corporate Social Responsability (CSR) punta a obiettivi di governance ambientale e sociale (Enterprise, Social e Governance – ESG) con un approccio derivato dal concetto di Triple Bottom Line, una teoria economica in base alla quale le imprese devono orientare le decisioni societarie perseguendo simultaneamente tre obiettivi:
- equità sociale
- qualità ambientale
- prosperità economica
Introdotto negli anni ’90 dall’economista inglese John Elkington, questo paradigma è noto anche come modello a 3P (Persone, Pianeta e Profitti), inducendo a un comportamento più virtuoso che considera tutte le variabili che rendono sostenibile qualsiasi impresa commerciale.
Agenda 2030: il programma dei governi
A promuovere la sostenibilità si sono mossi anche i 193 Paesi membri dell’ONU che, nel 2015, con l’Agenda 2030 hanno sottoscritto un programma d’azione congiunto. Questo impegno dei governi porta con sé una grande novità: per la prima volta si esprime un chiaro giudizio sull’insostenibilità del modello di sviluppo perseguito non solo sul piano economico ma anche su quello ambientale e sociale. Superando definitivamente l’idea che la sostenibilità non è solo una questione ecologica, il programma promuove una visione integrata delle diverse dimensioni dello sviluppo sostenibile, declinata su 17 obiettivi (Sustainable Development Goals – SDG) inquadrati all’interno di una strategia d’azione più ampia, costituita da 169 traguardi da raggiungere entro il 2030.
Sostenibilità: che cos’è e perché è sempre più importante
In passato l’implementazione di innovazioni tecnologiche e industriali è stata considerata come una delle principali cause di consumo delle risorse naturali. Oggi finalmente si è compreso che innovazione e sviluppo sostenibile sono un binomio indissolubile. Questa nuova direzione etica della società deriva dalla crescente consapevolezza dell’impatto che industrie e città hanno sulla vita delle persone e del pianeta. Inoltre, i fattori ESG e le iniziative di Corporate Social Responsability delle aziende contribuiscono in misura rilevante a migliorare e accrescere la reputazione e il posizionamento di un brand nella mente dei consumatori.
Cresce l’attenzione e l’orientamento dei consumatori per i brand sostenibili
Dall’inizio della pandemia, l’ecocompatibilità e la sostenibilità dei brand è diventata un elemento valoriale distintivo per tutte le generazioni di consumatori. In particolare, per le persone tra i 25 e i 35 anni che, sempre più spesso, scelgono prodotti etici di buona fattura rispetto a prodotti economici e di massa. Gli analisti da più parti sottolineano come la sostenibilità stia influenzando le abitudini di acquisto di oltre la metà della popolazione mondiale. In Italia oltre 7 consumatori su 10 (75%) cerca attivamente di acquistare da aziende sostenibili (Fonte: Osservatori Università Sapienza di Roma 2021).
Politiche di sostenibilità e loyalty program ESG
Le politiche di CSR di un’impresa influenzano positivamente l’atteggiamento degli end-user nei confronti di un programma fedeltà orientato alla sostenibilità. Secondo gli analisti, quasi 8 executive su 10 (77%) afferma che la sostenibilità incrementa il valore di un brand, il che significa che la sostenibilità non è più solo un bonus di marketing. Le pratiche sostenibili sono una posta in gioco che crea valore a lungo termine aiutando a competere nell’economia globale. Il rapporto “Future of Nature and Business” di Accenture conferma come lo sviluppo sostenibile aprirà nuove opportunità commerciali per un valore pari a 10mila miliardi di dollari.
Gli obiettivi di sostenibilità creano una fedeltà emotiva
I programmi fedeltà contribuiscono a connettere i consumatori con i valori del proprio marchio. Incorporare obiettivi di sostenibilità, riciclaggio e beneficenza in un programma di fidelizzazione contribuisce ad allineare i valori del brand ai nuovi valori dei suoi clienti. Un loyalty program che include ricompense ecologiche associate, ad esempio, al riportare indietro vecchi dispositivi elettronici o donarli in beneficenza, contribuire alla piantumazione degli alberi o alla pulizia delle spiagge può azionare un passaparola positivo. Un programma di fidelizzazione verde aiuta il pianeta, aumentando l’interesse e l’ingaggio dei clienti contribuendo a creare fedeltà emotiva e sostegno al marchio. Di seguito 3 buoni motivi per progettare un loyalty program orientato alla sostenibilità:
#1 Più visite in negozio
Indurre i clienti a portare i vecchi capi di abbigliamento in cambio di un bonus (premi o sconti sull’acquisto del nuovo, possibilità di ricondizionamento) li porta ad entrare in negozio. Il che li incoraggia a guardarsi intorno e a convertire il coupon ricevuto per finalizzare un nuovo acquisto.
#2 Comunità più ampia
Nel momento in cui un brand collabora con un ente di beneficenza o un’organizzazione ambientalista, ottiene maggior rispetto da parte dei suoi clienti e maggiore attenzione anche dalla community di follower che seguono queste associazioni. Molti movimenti ambientalisti, sono molto social: partecipare a una campagna di hashtag, inserisce il brand nel thread, aumentando il traffico verso il proprio marchio.
#3 Economia circolare e riciclaggio
Che si tratti di bottiglie vuote o contenitori di plastica, incoraggiare i clienti a restituire i prodotti usati per riciclarli favorisce un product lifecycle management sostenibile, promuovendo un’economia circolare orientata a ridurre, riutilizzare, rinnovare, riparare e riciclare, contribuendo a contenere sia i costi di produzione che l’impatto ambientale.
Promuovere una sostenibilità autentica e data driven
Vero è che i clienti sono sempre più attenti ed esigenti rispetto al tema della sostenibilità e non si accontentano più di iniziative puramente pubblicitarie e comunicative. Sviluppando campagne strategiche di informazione e di formazione, è possibile incentivare i propri clienti a conoscere e partecipare agli obiettivi di sostenibilità perseguiti. Ad esempio, invitandoli a leggere i post su come ridurre le emissioni di anidride carbonica nel quotidiano, condividere video incentrati sulla sostenibilità o, ancora, progettando iniziative per donare, riciclare o anche partecipare alla pulizia di un parco o di bosco.
Oggi i brand non possono più limitarsi a parlare di sostenibilità. I loro clienti richiedono azioni concrete, dimostrabili e quantificabili per raggiungere gli obiettivi ESG. Le aziende spesso parlano di impatto zero ma si tratta ancora di un risultato soggettivo – spiega Clarisse Magnin, senior partner di McKinsey -. In questo contesto l’autenticità è più che mai importante, in quanto i consumatori si aspettano iniziative e risultati supportati dai dati. I brand dovrebbero utilizzare obiettivi standard del settore (ad esempio, obiettivi di sviluppo sostenibile), tecniche di misurazione (ad esempio, l’indice Higg per la moda) e certificazioni (ad esempio, certificazione B Corp per le imprese responsabili)”.
Corsa alla sostenibilità: come fare la differenza
Per distinguersi le aziende non solo devono attivare sustainable action capaci di creare un engagement duraturo e continuativo, ma devono anche offrire strumenti di misurazione che permettono alle persone di monitorare i risultati raggiunti. Solo così è possibile attuare una strategia capace di evolvere nel tempo, arricchendo il legame tra le persone e le marche su obiettivi di sostenibilità congiunti. Ingaggiando i clienti a partecipare al proprio programma di loyalty in chiave ESG i brand introducono meccanismi di gamification, di infotaiment e di edutaiment che cambiano il paradigma di una sostenibilità promossa dai governi e dalle istituzioni per promuovere un approccio di tipo bottom up.
Sostenibilità come leva di fidelizzazione
Per promuovere uno sviluppo sostenibile attraverso percorsi di formazione e di crescita volti a integrare, in maniera sempre più pervasiva, principi e azioni di sostenibilità sia nelle attività quotidiane che a livello strategico, Kettydo+ e AWorld hanno siglato una partnership unica nel suo genere. La sinergia ha portato i due specialisti a realizzare il primo Sustainability Engagement Engine, un framework tecnologico completo e chiavi in mano per realizzare programmi di loyalty, o integrare quelli già esistenti, all’insegna della sostenibilità. Utilizzando una serie di contenuti e di iniziative dedicate, i brand possono coinvolgere clienti e portatori di interesse nel processo di transizione alla sostenibilità, premiando stili di vita e azioni a impatto zero.
Armonizzare Sustainability Actions e loyalty program
Dietro le quinte del Sustainability Engagement Engine l’integrazione di due piattaforme esclusive:
- AWorld, piattaforma dell’omonima startup italiana con sede a Torino e New York che ha realizzato una app per sensibilizzare istituzioni, persone, aziende e organizzazioni a uno stile di vita sempre più sostenibile. La soluzione è diventata la piattaforma di riferimento ufficiale della campagna ActNow delle Nazioni Unite per educare e creare engagement sui Sustainable Development Goal, favorendo una cultura della sostenibilità attraverso un percorso di gamification che premia i comportamenti sostenibili, come i risparmi di risorse naturali o di energia elettrica, con un punteggio (a fine giornata o a fine mese) che indica quanto si sta contribuendo a salvare il pianeta.
- YouserENGAGE, piattaforma proprietaria di Kettydo+ che fornisce le meccaniche per attivare e coordinare l’ingaggio della community, integrarsi con i touchpoint proprietari del brand, tracciare le interazioni, analizzare i feedback e misurare la qualità della customer experience e dell’engagament, arricchendo il CRM con informazioni di profilazione che includono la sostenibilità. Attivando i diversi moduli di engagement (quiz, missioni, surveys, Member get Member, concorsi e via dicendo) i brand possono così configurare una strategia mirata e rilevante, ad alto tasso di coinvolgimento e a prova di futuro.
Sustainability Engagement Engine che cos’è e come funziona
Il Sustainability Engagement Engine è una piattaforma che rende le iniziative di Corporate Social Responsability e ESG differenzianti, coinvolgenti e rispondenti agli obiettivi di business. Ingaggiando i clienti a partecipare al programma di loyalty del brand, è possibile attivare survey e quiz, condividere consigli e indicazioni che sensibilizzano le persone sui temi ESG e SDG per ridurre il carbon footprint e contribuire a un futuro migliore e più sostenibile per tutti. Azionando il Sustainability Engagement Engine i brand posso condividere consigli e indicazioni che sensibilizzano le persone sui 17 obiettivi di sviluppo definiti dall’Organizzazione delle Nazioni Unite (SDG – Sustainable Development Goal).
