Stack martech come come asset operativo e strategico dei brand costituito da un insieme più o meno integrato di tecnologie, strumenti digitali e piattaforme utilizzati per pianificare, attivare, misurare e ottimizzare le attività di marketing a presidio della multidimensionalità dei journey di ogni persona. Considerato come il mercato tecnologico stia registrando una crescita inattesa degli stack SaaS aziendali, gli analisti sottolineano come lo Stack Martech si trovi oggi al centro di una profonda trasformazione. Rispetto al passato, infatti, non è più l’IT ma sono le line of business a controllare la maggior parte delle applicazioni e della spesa.
La continua espansione del SaaS, confermata dagli analisti anche per l’anno appena trascorso, riflette un trend di digitalizzazione accelerata: La martech evolution vede le aziende che investono sempre più in stack martech per migliorare produttività ed efficienza. Tra i dati rilevati quello particolarmente significativo è l’aumento della spesa SaaS media per dipendente (+21,9%), che sale al 44,1% per le PMI (1-500 dipendenti). Il trend in crescita va interpretato come una sempre maggiore dipendenza dalla tecnologia delle organizzazioni per compensare la riduzione del personale (Fonte: SaaS Management Index Report 2025 – Zylo). Un altro dato interessante segnalato dagli osservatori è quello relativo alla discrepanza tra una media di 323 applicazioni per azienda e una mediana di 258. La differenza mette in evidenza come accanto a molte imprese che adottano stack particolarmente estesi, molte altre operano con ecosistemi SaaS comunque molto ampi, il che mette in discussione la narrazione diffusa di una prossima consolidazione del settore SaaS. Soprattutto nel martech, infatti, la proliferazione di strumenti finalizzati alla gestione dell’enegagement e della loyalty continua a essere una realtà comune a tutte le organizzazioni, con tutte le difficoltà di orchestrazione e di gestione del caso.
Il ruolo chiave delle unità di business nella gestione del software
Più in dettaglio, la ricerca fotografa un cambiamento significativo riguarda la gestione del software aziendale. Come anticipato nel sommario, oggi sono le unità di business a detenere la maggioranza delle applicazioni SaaS (50,5%), controllando il 70% della spesa IT. Questo spostamento riflette un modello decentralizzato in cui i dipartimenti aziendali, con il marketing in testa, scelgono e gestiscono direttamente i propri strumenti tecnologici per ottimizzare le operazioni quotidiane. Al contrario, il reparto IT tradizionale mantiene il controllo su appena il 15,9% delle applicazioni, pur gestendo il 26,1% della spesa, concentrandosi sempre più su piattaforme strategiche, come soluzioni di data management e AI in ogni sua forma. Tuttavia, lo shadow IT continua a rappresentare uno zoccolo duro per la governance: il 33,6% delle applicazioni negli stack martech è acquistato autonomamente, anche se incide solo per il 3-4% della spesa complessiva. Anche tutte le informazioni gestite attraverso le soluzioni più diversificate e non tracciate e condivise (dai fogli excel alle varie soluzioni di social collaboration) impediscono un uso efficace ed efficiente di informazioni e insight preziosi. I processi ombra infatti non riguardano solo l’acquisto non ufficiale di software da parte dei dipendenti ma include tutti i work around gestiti attraverso una pluralità di soluzioni non ufficiali e dunque non presidiate e securitizzate dai responsabili IT. Il problema forse più grande di questo uso improprio di software è la mancanza di integrazione e sincronizzazione di informazioni preziose che non vengono condivise.
L’aumento degli investimenti in tecnologia, nonostante le pressioni economiche e gli sforzi dei CFO per ridurre gli sprechi SaaS, indica che le aziende vedono un valore strategico nell’adozione di nuove tecnologie, in particolare quelle legate all’AI – ha commentato Federico Rocco, CEO di Kettydo+ -. Stiamo assistendo a un cambiamento epocale: non si tratta più solo di supportare le risorse umane con strumenti digitali, ma di ridisegnare i processi aziendali mettendo il software al centro delle operazioni. Le piattaforme AI non solo migliorano la produttività, ma abilitano nuovi modelli di business e ridefiniscono la collaborazione tra team, riducendo la dipendenza dall’IT per le attività quotidiane. La trasformazione in corso porterà a una maggiore integrazione tra software, dati e AI, con un ruolo sempre più strategico della tecnologia nel determinare l’efficienza e la competitività delle imprese. Ma serve una progettualità concreta, non una sperimentazione randomica”.
Sfide e opportunità nella governance del shadow IT
La gestione del shadow IT, in particolare, rimane per le aziende di ogni dimensione una sfida complessa ma ricca di opportunità. Dal punto di vista finanziario, lo shadow IT rappresenta solo il 3-4% della spesa totale per il software, un dato che potrebbe essere considerato trascurabile da molti CFO. Tuttavia, le implicazioni per la sicurezza e la privacy rimangono significative, rappresentando una preoccupazione primaria per i CISO. L’analisi delle top 10 applicazioni più comunemente acquistate come shadow IT (come, ad esempio, ChatGPT, Canva, OpenAI API o Zapier), mette in luce una spiccato orientamento verso nuovi strumenti di supporto alla produttività personale e aziendale. Il trend evidenzia una nuova necessità per le aziende: comprendere le esigenze reali dei dipendenti e favorire un’integrazione formale e sicura di questi strumenti nell’ecosistema aziendale, sottolineando ulteriormente l’urgenza di sviluppare politiche di governance specifiche per le tecnologie emergenti.
Le aziende devono affrontare la sfida dello shadow IT con un approccio che non sia meramente repressivo, ma abilitante – ha aggiunto Rocco -. La chiave sta nel creare un ecosistema digitale in cui innovazione e sicurezza coesistono: da un lato, bisogna permettere ai team di accedere agli strumenti migliori per la produttività e la collaborazione; dall’altro, è necessario garantire che l’adozione di questi strumenti avvenga in un quadro regolamentato, con policy di governance chiare. L’AI e le soluzioni basate sui dati stanno rendendo ancora più cruciale questo equilibrio: chi riuscirà a integrare la flessibilità operativa con il controllo strategico avrà un vantaggio competitivo duraturo”.
Il futuro degli stack tecnologici: previsioni e implicazioni
Tra i tech trend principali, gli analisti evidenziano una razionalizzazione e ottimizzazione degli stack Martech esistenti, cercando di massimizzare il valore delle soluzioni SaaS attuali prima di integrare nuove tecnologie. Questo potrebbe portare a una ridefinizione dei ruoli lavorativi e delle competenze richieste, con un’enfasi maggiore sull’uso efficace degli strumenti digitali, specie nel contesto dello stack martech. Le aziende dovranno bilanciare il controllo necessario per la sicurezza e la conformità con la flessibilità richiesta per l’innovazione e la produttività dei dipendenti. Potremmo assistere all’emergere di approcci più sofisticati alla governance del SaaS, che includono politiche di shadow IT gestito o marketplace interni di app approvate.
YouserENGAGE come enabler per consolidare lo Stack Martech in una suite unica e modulare
Nel contesto di crescente complessità degli stack tecnologici, YouserENGAGE si posiziona come una soluzione innovativa per consolidare lo stack Martech, offrendo una suite unica e modulare che integra experience, engagement e loyalty. Il CMS della suite di Kettydo+ fornisce una piattaforma potente e flessibile per la gestione dei contenuti digitali, permettendo alle aziende di creare, gestire e pubblicare contenuti in modo efficiente su diversi canali online. L’interfaccia intuitiva del sistema consente agli utenti di organizzare facilmente i contenuti, ottimizzare il SEO e mantenere una coerenza del brand attraverso tutte le piattaforme digitali. Questa capacità di centralizzare la gestione dei contenuti risponde direttamente alla tendenza osservata dagli analisti di una maggiore responsabilità delle unità di business nella gestione delle applicazioni SaaS.
La nostra Martech platform è progettata per facilitare la collaborazione tra team, con controlli di accesso e flussi di lavoro personalizzabili che migliorano l’efficienza nella gestione dei contenuti, offrendo strumenti che possono essere facilmente utilizzati dai team di marketing, riducendo la dipendenza dall’IT per le operazioni quotidiane – conclude Luca Brunetti, Partner & Marketing Technology Solutions Director -. Questa caratteristica è particolarmente rilevante considerando l’aumento della spesa SaaS per dipendente, massimizzando il valore derivato dagli investimenti in tecnologia marketing. La modularità della suite permette ai brand di adattare la soluzione alle proprie esigenze specifiche, contribuendo potenzialmente a ridurre la proliferazione di applicazioni shadow IT nel settore del marketing digitale. Infine, l’approccio integrato di YouserENGAGE all’experience, engagement e loyalty in un’unica piattaforma offre alle aziende l’opportunità di consolidare il proprio stack Martech, potenzialmente riducendo la complessità e i costi associati alla gestione di molteplici soluzioni separate. Questo allineamento con le tendenze di mercato e le esigenze aziendali posiziona YouserENGAGE come un enabler strategico per le organizzazioni che cercano di ottimizzare i loro investimenti tecnologici nel marketing digitale”.
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Kettydo+ mette a sistema competenza strategica e tecnologica, coniugando Design Thinking e Service Design per guidare le organizzazioni attraverso una fase di co-creazione e progettazione finalizzata a attrarre, ingaggiare, connettere e fidelizzare in modalità continua e duratura. Triangolando consulenza, esperienza e competenza tecnica e operativa, Kettydo+ ha definito un approccio metodologico multidimensionale e data driven all’engagement e alla loyalty anche in virtù dello sviluppo di una innovativa Martech Platform proprietaria, costituita da una suite di moduli diversificati che possono essere usati singolarmente o in base a dei cluster funzionali. Kettydo+ è un partner che garantisce un approccio innovativo, personalizzato ed end-to-end alla gestione della profilazione delle Loyalty Personas (utenti, consumatori, acquirenti, clienti fidelizzati) garantendo la definizione di journey di qualità e la rilevanza delle esperienze, kavorando su valori e trigger che trasformano la soddisfazione in fidelizzazione, accorciando i tempi di rilascio e massimizzando gli investimenti.
