Traveler engagement: ripensare i programmi fedeltà nella nuova normalità

Traveler engagement come modello di ingaggio e di gestione dei clienti valido per tutto l’ecosistema dei player: compagnie aeree e di navigazione, hotel, resort, società di noleggio auto e rideshare, agenzie e intermediari di viaggio, fornitori di sistemi di distribuzione turistica globale, includendo anche i clienti finali. Nella nuova normalità, il futuro del turismo dipenderà dalla capacità di riprogettare le esperienze delle persone, garantendo nuovi livelli di sicurezza ma anche una nuova agilità nell’ideare modalità di comunicazione e di servizio più innovative e personalizzate.

Torna la voglia di viaggiare. Con dei se e con dei ma

Le vaccinazioni di massa e l’allentamento delle restrizioni sanitarie hanno riacceso la voglia di viaggiare delle persone. Come è stato l’anno scorso, anche quest’anno l’Italia si conferma una delle principali mete dei viaggi internazionali. Anche se il settore ha sofferto terribilmente durante la pandemia (nel 2020 -51% rispetto all’anno precedente) i segnali della ripartenza ci sono tutti, complice anche il clima estivo che rende più confidenti i viaggiatori nei loro spostamenti. Le previsioni per questo 2022 sono molto incoraggianti. Tra italiani e stranieri sono previste quasi 343 MLN di presenze, con un trend in crescita rispettivamente del 43% e del 35% (Fonte: Demoskopika 2021). Come sottolineano gli esperti da più parti, le persone stanno pianificando viaggi mirati, apprezzano di più il tempo delle vacanze e aumentano i loro investimenti per vivere esperienze uniche. In tutto questo gli analisti alzano l’attenzione sul sentiment dei viaggiatori.

Convergenza B2B e B2C

Per costruire nuovi percorsi di fiducia e di attenzione, finalizzati a potenziare la soddisfazione e la retention delle persone che viaggiano, i brand devono tener conto dell’evoluzione di alcuni comportamenti ancora prima della pandemia. In sintesi, i target del B2B e del B2C mostrano sempre più punti di convergenza rispetto a tendenze e criteri di scelta in un orizzonte temporale. I turisti puri, ad esempio, tendono a iniziare i loro viaggi il giovedì invece che il venerdì, arrivando in ufficio il lunedì direttamente dalla loro destinazione di vacanza. A loro volta, i viaggiatori per affari colgono sempre più spesso l’opportunità di estendere il loro soggiorno per unire dei giorni di ferie, staccare dal lavoro e godersi una pausa di piacere. Il tutto considerando come, nella nuova normalità, molte cose sono cambiate. Nel 2022 le previsioni dicono che i viaggi d’affari rimarranno significativamente al di sotto dei livelli pre-pandemia. La gravità degli effetti a breve termine di Omicron sul settore non è ancora chiara. Inoltre, le future varianti creeranno volatilità sia nel ritorno di viaggi di piacere che di lavoro. Anche se la domanda aumenterà nei prossimi mesi e anni, il mix di viaggi d’affari e di piacere cambierà in modo permanente e i programmi fedeltà dovrebbero allinearsi ai comportamenti attuali dei viaggiatori per coinvolgerli veramente.

I consumatori sono cambiati in modo permanente

Rispetto ai business traveler, oggi un quarto dei meeting aziendali sono ibridi, con il 72% dei meeting planner che sta facendo fatica a realizzare eventi che prevedano anche una parte in presenza (Fonte: “The Year of the New Traveler” – AHLA e Accenture 2022). Praticamente 9 clienti su 10 (89%) si aspettano che le aziende accelerino le loro iniziative digitali (Fonte: “The State of Connected Customer 2022” – Salesforce). Oltre a richiedere la comodità del digitale, le persone cercano esperienze più personalizzate ma anche più empatiche. È vero che alle persone è sta tornando la voglia di viaggiare, ma le aspettative verso i brand e la loro tipologia di offerta e di servizio si sono notevolmente alzate. La dematerializzazione dei rapporti imposta dal regime di continui Stop & Go ha portato le persone ad abbracciare diversi e nuovi endpoint della relazione e del business: dai social media alle community, dalle app ai marketplace, dai sistemi di messaggistica più diversificati alle chatbot.

Gestire la loyalty è sempre più complesso

Di conseguenza, sono cambiati anche i modi e tempi della relazione e della loyalty. In una dimensione competitiva, che sempre più spesso si gioca a colpi di click, costruire un legame di fiducia richiede agli operatori molto tempo, concentrazione e risorse. La volatilità della domanda e l’incertezza economica fanno si che le curve di prenotazione storiche non siano più un buon indicatore del comportamento dei viaggiatori. Compagnie di viaggio e tutto l’ecosistema dell’hospitality oggi devono imparare a utilizzare ogni fonte di informazioni possibile per anticipare la domanda e funzionalizzare i prezzi. Il problema non è che basta poco a minare o a perdere la fiducia di un cliente e, senza una base fedele, nessun brand può avere successo nel tempo. Diminuendo i viaggi di lavoro, ad esempio, i tradizionali programmi fedeltà non hanno più senso: quelli più efficaci devono offrire premi maggiormente personalizzati e che possano soddisfare sia le esigenze dei viaggiatori d’affari che dei turisti occasionali.

Lavorare sempre di più sulla fedeltà emotiva

C’è stato un tempo in cui la loyalty veniva misurata sulle transazioni: ti do qualcosa e ottengo qualcosa, secondo uno schema molto chiaro come, ad esempio, il numero delle miglia percorse in un certo tempo che permette di accedere a un catalogo di premi commisurati al punteggio raggiunto. Questo approccio è basato sul percepito di quello che per il cliente rappresenta un valore come, ad esempio, ottenere un biglietto gratis. Tutti gli operatori hanno capito che una loyalty profittevole è basata sui dati ed è condizionata dalla capacità di generare emozioni e dimostrare empatia. La dimensione della loyalty, infatti, si estende su tre dimensioni diverse: una razionale, una comportamentale e una emotiva. A differenza della fedeltà razionale (ti scelgo perché mi convieni) e quella comportamentale (ti scelgo perché sono abitudinario e non mi piace cambiare), la lealtà emotiva è quella più importante perché significa che di un brand il cliente pensa:

• mi piace quello che fai
• ti seguo
• se posso scegliere, scelgo te

Dal valore delle transazioni al valore delle emozioni

A condizionare la fedeltà emotiva dei consumatori sono sentimenti e valori che contribuiscono a generare in loro quelle esperienze positive che favoriscono un’associazione emotiva a lungo che tende a rimanere più salda nel tempo. Non a caso, per costruire rapporti più autentici e duraturi, tutti gli operatori del comparto Viaggi e Turismo stanno spostando il focus dei loro programmi fedeltà dal valore delle transazioni al valore delle emozioni e delle esperienze generate. Per cogliere tutti i vantaggi della ripartenza, il triangolo d’oro costituito da Travel, Mobility e Hospitality, per gestire le ansie e i timori dei viaggiatori, oltre a dare priorità al benessere e a un nuovo regime di pulizia e sicurezza, deve investire in soluzioni sempre più innovative, triangolando engagement, comunicazione trasparente e programmi fedeltà non general generici ma rilevanti per ogni cliente.

Nei loyalty program è importante lavorare sulle motivazioni

I programmi fedeltà di chi opera nel turismo dovranno attingere a tutti quei motivi per cui i viaggiatori, al di là del prezzo, scelgono un’agenzia viaggio, un hotel, una compagnia di trasporto, una nave da crociera, un ristorante e via dicendo. La mappa è estremamente composita, con variabili che possono alternarsi o sovrapporsi:

• benessere
• comfort
• sicurezza
• relax
• divertimento
• arricchimento culturale o emotivo
• socialità
• piacere fisico
• piacere estetico
• familiarità
• esclusività

Gestire la ripartenza, tra psicologia e strategia

L’obiettivo dell’industria del Travel, dell’Hospitality e della Mobility è ricostruire la scala di Maslow, interrotta dalla pandemia, che ha bloccato l’ascesa verso l’autorealizzazione, mettendo in crisi il senso di appartenenza, di stima e di autostima ma anche di piacere estetico che caratterizza l’esperienza di viaggio.

Diversificare gli incentivi puntando a nuovi valori

Perché un processo di loyalty funzioni è fondamentale mettersi nei panni di chi si ha di fronte. L’incertezza a breve termine può significare, ad esempio, che la possibilità di cancellare una prenotazione per un cliente conta più della scelta del marchio o del prezzo. Piuttosto che operare sull’accumulo di punti in cambio di spese o pernottamenti, i brand oggi possono pensare di inserire sistemi di ricompensa più creativi e alternativi. Ad esempio, favorendo il check-in da mobile piuttosto che dalla reception fisica o per la rinuncia ai servizi di pulizia quotidiana in un’ottica di sostenibilità. Queste formule, in particolare, non solo sono molto apprezzate dai nativi digitali, ma riducono i costi e l’operatività del personale. Per i viaggiatori d’affari, invece, guadagnare punti per la prenotazione di spazi riunione in piccoli hotel o per spazi di lavoro flessibili, sarebbe un incentivo di ricompensa che li porterebbe a tornare. E, nel momento in cui l’esperienza di un cliente risulterà positiva, positive saranno anche le sue recensioni e il suo passaparola.

L’importanza di una regia sempre più centralizzata

Chi non dà priorità alla comprensione continua delle esigenze e dei desideri dei clienti, corre il rischio di fornire un’esperienza che non solo frustra gli utenti, ma li aliena. Per mantenere vive le connessioni con i clienti da casa gli operatori devono ripensare la loro offerta e i loro loyalty program investendo in soluzioni omnicanali e crosscanali per abilitare una cabina di regia sempre più centralizzata che consente loro di progettare, orchestrare e armonizzare nuove dinamiche di:

• ascolto
• comunicazione
• ingaggio e coinvolgimento
• servizio
• fidelizzazione

Le best practice del traveler engagement

Oggi quattro quinti dei clienti ritengono che la qualità dell’engagement sia importante tanto quanto la qualità dei servizi e dei prodotti. Questa percentuale include l’83% dei millennial e l’85% dei business buyer, i cui standard elevati sottolineano come la gestione della customer experience nella nuova normalità sia un punto critico sia per il B2B che per il B2C. Generare esperienze straordinarie aiutano le aziende a guadagnare più delle vendite perché creano relazioni. Il 53% dei clienti afferma di sentire una connessione emotiva con i marchi da cui acquista di più (Fonte: “The State of Connected Customer 2022” – Salesforce). Il traveler engagement permette ai brand di azionare una cabina di regia strategica e funzionale che, in modalità omnicanale e crosscanale, ottimizza dozzine di modi diversi e strategici per creare connessioni di qualità con i clienti, reali e potenziali, garantendo esperienze rilevanti e pertinenti prima, durante e dopo un viaggio. L’importante è riuscire ad immaginare il customer journey in modo più olistico e phygital (phisic + digital), utilizzando ogni tipo di touchpoint utilizzato dalle persone nell’intersecare un brand. Come tutte le forme di engagement, anche il traveler engagement poggia su 5 pillar fondamentali:

1. sfruttare quanto più possibile dati in tempo reale
2. progettare modalità di connessione e di coinvolgimento considerando le tre dimensioni (quando, dove, in che modo) della customer experience
3. potenziare i livelli di comfort, benessere e sicurezza che corrispondono alle aspettative e al percepito di ogni cliente
4. comunicare con chiarezza e in maniera coerente su tutti i canali della relazione e del business
5. pianificare con agilità iniziative di servizio e loyalty program sempre più rilevanti e pertinenti

Loyalty program ed engagement nel Travel e nell’Hospitality

L’obiettivo di una strategia di traveler engagement è di moltiplicare le occasioni di interazione con clienti e prospect per raccogliere quanti più dati possibili in tempo reale per valutare come viene percepita e misurata la loro attività o la loro proprietà intercettando le motivazioni che spingono una persona a scegliere tra le opzioni disponibili. La gestione dell’ingaggio e del coinvolgimento nel travel influenza notevolmente il percepito dei viaggiatori: l’importante è trovare il giusto equilibrio nel rispettare le abitudini, le aspettative e la psicologia di ogni cliente, trovando metodi non invasivi per raccogliere i feedback e misurare i suoi livelli di soddisfazione.

Traveler engagement: 5 punti di attenzione

Lavorando sui fattori emotivi che ispirano la fedeltà a un brand è possibile sviluppare relazioni bidirezionali nel tempo, anche il traveler engagement deve essere progettato in maniera continua nel tempo. Rispetto al passato, dunque, a tutti gli operatori è richiesta una nuova agilità a partire da nuove logiche di prezzo e di servizio per garantire offerte più flessibili. Il che significa:

1. rivedere le modalità di prenotazione e di pagamento, garantendo una maggiore disponibilità nel permettere ai clienti di effettuare cambiamenti all’ultimo momento (che possono essere legati all’obbligo di quarantena o ad altrettanto validi giustificativi che il cliente esige gli siano riconosciuti senza vincoli penali
2. occupare tutti i posti disponibili mettendo in atto nuovi meccanismi di gestione delle prenotazioni di tipo predittivo, abilitati da piattaforme di traveler engagement che, oltre alla gestione dei feedback a supporto del CRM, permettono di distribuire comunicazioni e promozioni in chiave omnicanale e crosscanale, includendo offerte personalizzate potenziate dalla marketing automation e da iniziative di gamification
3. imparare a progettare una strategia di continuous traveler engagement multilivello e multidimensionale che, lavorando sulla raccolta, la profilazione e l’azionabilità dei dati, permette di avere sempre più contezza di quella che è  la dimensione dell’utente, per traghettarlo attraverso una serie di passaggi di stato esperenziali sempre più significativi e rilevanti, che aumentano i tassi di conversione e potenziano la loyalty.
4. creare un’esperienza modulare lungo tutte le fasi del customer journey, stimolando interessi e motivazioni attraverso lo sviluppo di una narrativa finalizzata a raccontare i valori del brand e aumentare la qualità delle relazioni e delle connessioni per generare emozioni positive, rilevanti e contestualizzate, mappando tutti i touchpoint utilizzati dai clienti per intercettare i momenti e i micromomenti online e offline più importanti del loro journey: a casa e fuori casa, da soli o in compagnia, durante il lavoro o nel tempo libero.
5. inaugurare nuovi approcci collaborativi con gli altri partner di filiera per assicurare un supporto a 360 gradi ai clienti che devono risolvere spostamenti, pernottamenti, colazioni e pasti, intrattenimenti (giochi, escursioni, partecipazione a eventi e manifestazioni a carattere culturale o sportivo e via dicendo), programmi benessere (SPA, corsi di yoga, pilates o quant’altro), programmi di formazione.

Il ruolo della tecnologia nel potenziamento dei servizi

Tutto questo considerando anche come oggi la prima interazione di un ospite con un luogo (che si tratti di località, hotel, ristoranti, compagnie viaggi e agenzie) solitamente sia digitale. Non solo: un terzo dei consumatori (ancora di più tra i millennial e la Gen Z) oggi preferisce essere autonomo nella gestione delle sue prenotazioni. Le lunghe attese telefoniche aspettando la risposta dell’operatore, le alberature complesse dei centralini automatizzati e il distanziamento sociale degli ultimi anni hanno spinto le persone ad apprezzare davvero l’automazione. Non a caso, Travel, Mobility e Hospitality (TMH) stanno razionalizzando diversi processi interni (inclusi punti di contatto mobili e digitali) per fornire ai clienti opzioni tecnologiche self-service: assistenti virtuali, siti e app con la sezione FAQ o soluzioni vocali interattive.

Sempre più strategico anche il ruolo dell’Intelligenza Artificiale

La digital transformation e con essa l’adozione delle tecnologie abilitanti (Artificial Intelligence, Machine Learning, Big Data Analysis, e via dicendo.) si configurano, quindi, come il new normal per tutte quelle organizzazioni che intendono consolidare nel medio-lungo periodo il proprio posizionamento strategico sul mercato in ottica customer centrica. In contesti di business altamente dinamici e competitivi, il digital shift non è più configurabile come una strategia discrezionale, ma come un percorso obbligato per garantire la sostenibilità d’impresa. Vero è che le tecnologie legate all’Intelligenza Artificiale, alla comprensione del linguaggio naturale e le sentiment analysis non semplificano solo la vita dei viaggiatori. Investire nella potenza degli algoritmi aiuta i brand che operano nel travel a valutare sempre meglio i consumatori, garantendo una profilazione sempre più puntuale e pertinente, per declinare comunicazioni e offerte realmente personalizzate.

Se il cliente è connesso anche i brand devono essere connessi

Per tutte le organizzazioni diventa fondamentale adottare un approccio olistico alla digitalizzazione, che permei tutte le funzioni aziendali di front, middle e backoffice, rendendo possibile l’obiettivo di rinnovamento ed efficientamento di processi, prodotti e servizi. In questa prospettiva, emerge il concetto stesso di Connected Enterprise, ovvero di un’azienda capace di connettere e smartificare tutti i punti di contatto con ogni cliente, presidiando un nuovo ecosistema d’azione fortemente orientato alla CX (Customer Experience). Dalla app dedicata sul telefonino al braccialettino o all’anello RFID che permette all’ospite di accedere liberamente ai servizi della struttura, dalle smart tv ai pathfinder o ai digital mirror che consentono di verificare e rimanere aggiornati su percorsi, iniziative ed eventi della giornata alle iniziative di gamification per favorire la condivisione sui social degli eventi più memorabili della vacanza, l’obiettivo della nuova era del traveler engagement è di applicare il giusto mix di ricompensa, riconoscimento e messaggistica nei punti giusti del customer journey, raccogliendo feedback in tempo reale per agire in tempo reale. 

I feedback vanno gestiti in tempo reale

Anche prima che la pandemia ampliasse la separazione fisica tra clienti e personale, la maggior parte dei programmi di customer experience non rispondeva affatto in modo efficace al feedback dei clienti. Quasi 8 alberghi su 10 (76%) ammetteva che il feedback dei clienti non era affrontato in modo efficace a supporto della customer experience (fonte: “Smoke and Mirrors: Why Customer Experience Programs Miss Their Mark” – Forrester Consulting 2021). Inefficienze di processo, iniziative senza priorità e una mancanza di automazione impedisce di agire sui dati dei clienti in tempo reale. Il mondo dell’Hotellerie ha da tempo cerca di raccogliere i feedback su un viaggio o una visita. Il problema è che ospiti e viaggiatori spesso non hanno l’opportunità di fornire un feedback fino al loro ritorno a casa. A quel punto la loro passione per il viaggio è svanita, l’ospite è lontano da un’eventuale esperienza negativa vissuta ed è troppo tardi per l’hotel o il resort rimediare. Una buona gestione dei feedback deve attivarsi mentre l’ospite è ancora un ospite. Facendo domande durante il loro soggiorno, gli albergatori possono superare la sfida crescente di non interagire direttamente con gli ospiti e fornire comunque un livello di servizio più elevato durante la loro visita.

Raccogliere informazioni in tempo reale attraverso quiz e sondaggi

Con una piattaforma di traveler engagement questa situazione può essere facilmente risolta. Oltre ad azionare quiz e sondaggi estemporanei, dopo che un ospite è arrivato in hotel e si è sistemato nella sua stanza, può ricevere un SMS con l’accesso a una guida all’esperienza degli ospiti. Qui, all’ospite vengono poste una serie di domande sui suoi bisogni immediati come, ad esempio:

• Ti sei ricordato di tutti i tuoi articoli da toeletta?
• La tua stanza è come ti piace?
• Hai bisogno di prenotazioni per colazione, pranzo o cena?
• Hai bisogno di una sala riunioni?
• Vuoi che il portiere ti consigli in merito a escursioni e passeggiate?

Sulla base delle risposte a queste domande, è possibile ottenere informazioni di prima mano utili a migliorare il soggiorno dell’ospite. La tracciabilità di dati messi a sistema permette di attivare immediatamente una segnalazione a un assistente di portare un pettine o uno spazzolino da denti, un cuscino ipoallergenico o una coperta in più. Il sondaggio conferma anche una prenotazione per la cena mentre la concierge riceve la richiesta di uno o più biglietti per un concerto o uno spettacolo. In questa modalità, la gestione dei feedback influisce in modo diretto, immediato, positivo e memorabile sull’esperienza dell’ospite, dimostrando quanto il brand è capace di essere attento e proattivo, favorendo quella connessione emotiva che favorisce la sua fidelizzazione. Senza contare come le informazioni registrate possono essere utilizzate per migliorare le visite future.

L’importanza delle informazioni, specie quelle di prima mano

Sebbene il settore dei viaggi pre-pandemia facesse molto affidamento sulle terze parti per raggiungere i propri obiettivi aziendali, oggi molte cose sono cambiate. I principali brand dell’Hospitality e del Traveling stanno persino ritirando le loro inserzioni dai marketplace. La loro nuova strategia è indirizzare il traffico diretto utilizzando metodi efficaci di traveler engagement che azionano sistemi di messaggistica ponderata e personalizzata con programmi di fidelizzazioni sempre più mirati. Per offrire le esperienze più ricche e appaganti che i viaggiatori bramano, i marchi di viaggio dipendono da una crescente cache di dati dei clienti. Più dati possono significare più opportunità per offrire una customer experience più elevata ma anche personalizzata in base alle esigenze e ai desideri di ogni viaggiatore. Ma molti marchi sono poco chiari su quali dati stanno raccogliendo e i clienti spesso non hanno modo di sapere come possono essere utilizzati, quanto bene sono protetti e quale, se del caso, controllo hanno sulle loro informazioni personali.

Traveler engagement: bilanciare personalizzazione e fiducia

Chi opera nel mondo del Travel, dell’Hospitality e della Mobility ha molti dati storici su ciascun cliente a supporto di una personalizzazione sempre più spinta. Questi dati spesso includono informazioni sensibili, come i dettagli della carta di credito, i luoghi e le date del viaggio e le preferenze personali, il che rende questi profili dei clienti preziosi. Un cliente potrebbe aver già concesso a un brand l’autorizzazione a creare il suo profilo personale ma potrebbe non essere a conoscenza di tutti i dati aggiuntivi raccolti. Questa raccolta di dati aggiuntivi dovrebbe essere sempre chiarita con il cliente. Sempre e in ogni caso è fondamentale che i brand attivino strategie di traveler engagement fondate quanto più possibile sugli zero-party data, ovvero i dati che i clienti forniscono consapevolmente ai brand. Le implicazioni sono chiare: la maggior parte dei clienti consentirà ai marchi di raccogliere dati, ma solo se ritengono che la condivisione sia rilevante per il loro rapporto con il marchio e se il marchio offre piena trasparenza rispetto a come i dati vengono conservati e utilizzati per garantire concretamente migliori livelli di servizio.

Perché YouserENGAGE fa la differenza

Una strategia di traveler engagement è un processo multilivello e data driven che accorcia le distanze tra il brand  e le persone (clienti e partner), azionando un approccio interattivo multidimensionale (online e offline) che accresce la loyalty nel tempo.

YouserENGAGE è una martech platform che garantisce una governance centralizzata di tutte le iniziative di engagement e di loyalty di un brand, rilasciate su tutti i touchpoint utilizzati, con la messa a sistema di informazioni e feedback analizzati in tempo reale a supporto del sistema decisionale. Soluzione tecnologica ad altissima integrazione, YouseEngage offre ai brand un’unica cabina di regia per tenere connesse le persone in ogni momento della giornata, su tutti i canali disponibili consentendo di misurare feedback e risultati in real time. Integrando tutte le meccaniche finalizzate alla gestione di un continuous engagement crosscanale che eroga contenuti pertinenti, personalizzati e coerenti per i vari cluster di audience, la piattaforma permette di monitorare KPI e performance relativamente a ogni micro-momento dell’engagement, con dashboard dinamiche che permettono di conoscere e profilare sempre meglio i consumatori. Interpretando i dati per capire come funzionano le campagne e le strategie  narrative su ogni canale, YouserEngage permette di rimodulare tempestivamente scelte di contenuto, tone of voice e criteri di somministrazione.